Герой нашего нового интервью — Игорь Лютенко, председатель экспертного совета премии «Золотой пазл» и директор компании «ПРО-Интерактив». Игорь рассказал нам о своём опыте работе в ивент-отрасли, о том, как организована премия «Золотой пазл», её целях и задачах, а также самых интересных лауреатах.
Как вы пришли в ивент-индустрию?
Я пришёл в ивенты прямиком из пейнтбольного клуба почти 20 лет назад: через полгода после открытия к нам активно пошёл корпоративный клиент, и многому пришлось научиться, заодно подстраивая многие процессы под проведение корпоративных мероприятий. Так на базе пейнтбольного клуба возник целый «Парк Приключений», появились высотные верёвочные трассы, тематические площадки, активно развивалось направление «Праздник на выезд» — party2go, появилось «выездное» развлекательное оборудование.
Последнее оказалось настолько перспективным направлением, что показалось целесообразным выделить его как отдельный сегмент развития и засучить рукава.
Вы руководите агентством по сдаче в аренду оборудования для развлечений. Насколько быстро обновляется ваш «парк»? По какому принципу вы отбираете оборудование для покупки? Какие сейчас самые модные запросы у клиентов?
Наш «парк» обновляется каждую неделю. Иногда запрос на конкретный объект приходит от клиента: так появились различные модификации силомеров, свыше 20 разновидностей тиров, ретро-аппараты, расширилась линейка так называемого «фан-кейтеринга». Последнее — это некие кулинарные станции, которые «взрослому» кейтерингу кажутся несерьёзными, не оправдывающими вложенных средств и усилий, но востребованные организаторами мероприятий: аппараты газводы, стойки с сиропами, тележки с мороженым, хот-доги, пончики, молочные и кислородные коктейли и многое другое.
Но основа обновления — это, конечно, мониторинг рынка на предмет новинок. Прежде всего здесь помогают выставки развлекательного оборудования. Самая крупная — IAAPA Show — проходит в ноябре в Орландо, единственном в мире городе, где «градообразующим предприятием» стал парк развлечений. Для того, чтобы просто обойти всю экспозицию, надо «намотать» 10 км по выставочному центру и ещё пару километров по «уличной» части. Каждый год парки и производители развлечений бьются над тем, чтобы в ноябре поразить десятки тысяч потенциальных покупателей сногсшибательной новинкой — так что нам есть, за чем следить.
Наконец, креативный и находчивый российский производитель порой предлагает такие штуки, которые мы ни в Европе, ни в Китае, ни в Америке не видели, и если это новая разработка или технология, мы получаем от такого производителя непременную весточку: «Кулибины» высылают офферы всем заметным игрокам рынка.
Ну а наибольшим спросом у наших клиентов сейчас пользуются активности, находящиеся на пересечении или стыке цифрового и физических миров, так называемый phygital. Прежде всего это аттракционы виртуальной реальности, причём именно аттракционы, разработанные для «полного погружения» в виртуальные миры; не игры и консоли.
Фотозона современного мероприятия — это тоже сплошной фиджитал: все эти буллет таймы, селфи зеркала, видеоспинеры и инстастены. С помощью цифры произвёл контент, отправил в цифровую реальность интернета, разместил в соцсети; так и оцифровывается окружающее. Ну а всё, что я перечислил выше — в топе запросов наших клиентов.
Какой самый необычный заказ вам приходилось получать?
Ловите мой личный Топ-5!
5. Когда на дно бассейна с шарами погружается некий артефакт, его поиск превращается в отдельный аттракцион. Этап командного квеста: за лимитированное количество погружений необходимо выудить со дна пластиковую бутылку с кодом. А на ивент-форуме в Казани гости были простимулированы к погружению в бассейн 30-ю разноцветными шарами для лототрона, в которых находились записки с перечнем призов, от фирменных варежек Форума до ужина со спикерами.
4. Ещё один квест, частный, на день рождения. В финале две команды с разных сторон надувного лабиринта (а его площадь 10 на 10 м) заходили внутрь, где в этот момент наш человек выпускал из мешка двух поросят. Не помню, кто визжал больше, ловцы или поросята. Да простят меня активные защитники природы, идея была не наша.
3. Отличный способ повышения своего эмоционального счёта в глазах благоприобретённых родственников. На свадьбе работает фан-казино, заказанное женихом, в котором игра идёт на «деньги» с портретами тёщи, тестя, всего семейства и даже любимицы семьи – собаки.
2. Оригинальное поздравление друга с днём рождения от компании товарищей. Друг живёт на втором этаже, и ранним утром был разбужен камешком в окошко и видом появляющегося и исчезающего где-то там, в окне, товарища: затемно была смонтирована конструкция, которая называется «Банжи-трамплин», и с утра приятели приступили к знатному поздравлению своего друга.
1. Из недавнего. Многие знают казус, случившийся во время посещения Главкомом завода УАЗ. Главнокомандующий не смог открыть пассажирскую дверь «УАЗа-Патриот», а подоспевший генерал из свиты в желании помочь перестарался: ручка осталась у него в руках. Эту ситуацию-мем решил обыграть маркетинг производителя на одной из рекламных активаций. С помощью партнёров мы изготовили силомер «Сила УАЗа», в котором измерительным стендом стала настоящая дверь от «Патриота». Испытуемый дёргает ручку — и в зависимости от силы рывка получает надпись на измерительном столбе, от рядового до главкома, при этом играет соответствующий теме музыкальный отрывок: «Проводи нас до ворот, товарищ старшина» или, к примеру, «Полковнику никто не пишет»…
Премии «Золотой пазл» уже 11 лет. Кем и как она впервые организовывалась? Кому принадлежала идея?
Идея не то чтобы витала в воздухе, но нашу почву явно была занесена украинским ветром: пожалуй, именно в Киеве сделали первую ивент-премию на территории бывшего СССР, идейным вдохновителем её был Роман Соколов, и называлась она «EVENTаризация». Из конкретных персоналий необходимо упомянуть Андрея Юрьевича Чечеля, который придумал выставку «Золотой Пазл», в рамках которой прошла первая премия, и Андрея Бессонова. Наконец, Ольга Борисова, которая и тогда, и сейчас заводит и поддерживает весь механизм премии «Золотой Пазл».
В чём миссия премии? Что она даёт индустрии?
Миссия — объединять творческих, амбициозных участников и заказчиков под одной крышей, и чтобы благодаря премии каждый решал свои задачи ещё более эффективно.
Цели и задачи:
– демонстрация лучших проектов и новейших достижений в области ивент-технологий;
– выявление лидеров, оценка состояния и уровня развития российского рынка ивент-технологий;
– формирование профессионального и ответственного российского ивент-рынка;
– распространение лучших достижений ивент-бизнеса;
– продвижение индустрии ивент-технологий и укрепление связей между российскими участниками ивент-рынка;
– промотирование регионального ивент-продукта.
Как изменился рынок ивентов за эти 11 лет? Развивается ли российская ивент-индустрия, и если да, то в каком направлении?
Я бы отметил такие тенденции:
– Диджитализация. Все event-агентства сейчас так или иначе «помешаны» на цифровой сфере, и если у одних это дань моде и следование тренду, то для других — эффективный способ решения задач, стоящих перед мероприятием. Eventum Premo, Departament, «Подъёжики» — эти агентства не только «вплетают» дополненную реальность в свои ивенты, но и создают восхитительные события, основываясь на безграничных возможностях digital. Вообще же, «цифра» повсюду: от регистрации до контента 360 градусов, от вовлечённости гостей с помощью специальных гаджетов до цифровых развлечений (инстабудки, трансляция на экран по хештегам, специальные приложения к событию).
– Прозрачность ценообразования. Ни один крупный проект не обходится без необходимости защищать поданный проект перед тендерной комиссией, и не последнюю роль в таких защитах играет смета, в которой ясен и безоговорочен каждый пункт. Уже странно звучит то, что 10-15 лет назад можно было просто указать стоимость тимбилдинга «на человека» или дать стоимость аренды площадки без подробного перечня входящих в озвученную сумму опций.
– Объединительный вектор. Ивентщики стали с удовольствием делиться опытом, разбирать кейсы друг друга, выносить свои проекты на премии. Основным форумам и премиям ивент-индустрии – не больше 6-7 лет от роду: «Событие года», Winter & Summer Event Forum, Global Event Forum, Global Event Awards, EventПрорыв – все они ведут отсчёт с 2011-12 годов. Ну вот разве что премия «Золотой Пазл» постарше. Здесь же необходимо упомянуть объединение производителей ивент-продукта в сообщества, и это не только НАОМ или РЕМА, но и Союз провайдеров тимбилдинга, Ивент-диджеи, всевозможные Топ-15 или Топ-10 ведущих.
А премия — как она менялась вместе с рынком?
Я бы сказал — не только внешне, но и внутренне. Сначала был только один этап голосования, теперь их два, включая очный этап: рынок давно требует большей прозрачности. В начале было всего 11 номинаций, сейчас 20.
Критерии оценки постоянно меняются, обновляются: кто бы ещё 10 лет назад задумывался о KPI и ROI в ивентах, когда самым популярным критерием было «понравилось/не понравилось руководству».
Во время проведения защиты проектов и церемонии награждения используем последние новинки рынка, мало того, стараемся продемонстрировать их всем гостям, участникам и членам экспертного совета.
Как вы отбираете претендентов на премию?
На первом этапе к конкурсной программе допускаются все участники, которые предоставили информацию о себе, о мероприятии, о заказчике. На втором этапе к очной защите проектов допускаются только те проекты, которые набрали большее количество баллов на предварительном онлайн-голосовании жюри. Обычно это 50-60% от общего количества поданных заявок.
Как получить «Золотой пазл»? Каковы здесь компоненты успеха?
Формула успеха содержится на сайте премии: там приведены все критерии оценки. Ответьте прежде всего себе, почему ваш проект лучший по каждому критерию — и сумейте донести это до жюри.
Какие лауреаты премии лично вам больше всего запомнились? Почему?
Этот вопрос вызывает в воображении целое панно, скроенное из ярких моментов презентаций, защит, личного общения с конкурсантами. Облегчу себе задачу и постараюсь выделить по две самые памятные для меня защиты последних трёх лет. Именно защиты, потому что при очной защите очень многое зависит от подачи и личной убеждённости выступающего в уникальности своего проекта.
2016 год:
– «Рыцарский турнир», Агентство событийного маркетинга CorPus — необычная картина из доспехов, лошадей, жизни в лагере реконструкторов, да и в целом — свежий балтийский ветер из Калининграда.
– «Камчатка. Энергия четырёх стихий. V конференция ИНСИСТЕМС», Компания Only People — это была именно история, выдающийся ивент-сторителлинг, как непокорный в том числе и с точки туристической инфраструктуры край преображался под конкретное событие.
2017 год:
– «1 тур XIII Летняя спартакиада ПАО «НК Роснефть», ЦСС — «Центр современных событий» — во-первых, там была совершенно «огненная» защита, всё было подано настолько артистично и убедительно, что руки сами выводили высший балл; во-вторых, то, как коллеги соединили в спортивном ивенте спорт и высокие технологии — впечатляло.
– «Забег корпораций» МaxMedium Agency — легендарный проект, снискавший себе уже и европейскую известность, начинал свой поход за мировыми наградами с «Золотого Пазла».
2018 год:
– «Фестиваль фудтраков» — очень интересный проект от компании Catalyst, тимбилдинг с вовлечением-360, сама по себе захватывающая история, эдакая корпоративная кулинарная игра «Монополия офф-лайн».
– NASPORTE — проект компании «Smart Motion», соединивший в каком-то роде Москву и Санкт-Петербург; на самом деле в корпоративных целях своего заказчика, а по сути же это получилась такая глубинная вещь об условности границ, о поддержке, о коллективе, ну и о спорте в нашей повседневности.
Есть ли интересные проекты в провинции, или всё концентрируется в Москве и Питере?
Из упомянутых мною выше Топ-6 проектов два реализованы в регионах местными агентствами, причём обратите внимание на географию: CorPus в Калининграде и «Центр современных событий» в Хабаровске… Безусловно, есть ивент-жизнь вне столиц, правда, коллеги из регионов перманентно жалуются на мизерные бюджеты, а лично меня это постоянно бодрит и удивляет, когда смотришь на проект из региона, восхищаешься им и понимаешь, что ограниченность в средствах значительно стимулирует креатив…
Куда будет развиваться премия дальше? Какие планы у организаторов?
Если продвинутые коммуникационные агентства уже вовсю бьются над рекламой в космосе, нам, очевидно, стоит подумать о галактических масштабах премии. Ну если серьёзно, пока на повестке следующие актуальные вопросы:
А) Расширение слота очных защит до двухдневного формата в образовательных целях: параллельно с защитами проводить мастер-классы и конференциальную часть с привлечением победителей и участников прошлых премий. В том числе интересно посмотреть на некоторые проекты, номинировавшиеся на премию, в их развитии.
Б) Проведение своеобразного «road-шоу» по регионам: устройство однодневных семинаров, митапов, мастер-классов по итогам премии, с привлечением авторов лучших проектов и членов экспертного совета.
В) Ну и постоянно работаем над расширением состава экспертного совета, привлекаем неравнодушных представителей корпоративного заказчика, чтобы именно по ним «настраивать» механизм национального ивента.
На какие ивенты чаще всего ходите именно вы? Почему?
Естественно, посещаю много крупных ивентов, на которых работает наше оборудование: и для своего рода чекинга процессов, и за опытом, посмотреть на работу коллег-ивентщиков и всех причастных к событию служб. Стараюсь не пропускать отраслевые форумы, центровые события, презентации и пр.
Очень интересны и мероприятия, которые помогают «выживать» в ивенте, правильно ориентироваться, расставлять приоритеты; «Суровый питерский SMM» держу именно в этом ряду: доехать, к сожалению, ни разу не получилось, но всегда участвую онлайн.
Что вы посоветовали бы молодым людям, которые сегодня только начинают заниматься ивентами? Где и у кого учиться ремеслу?
О: Конечно, самая действенная учёба — идти на начальные позиции в крупные агентства и впитывать, жадно озираясь по сторонам. Есть определённые агентства, куда бы и я с удовольствием на недельку устроился на вспомогательные должности, чтобы поднабраться опыта, посмотреть, как всё устроено.
К счастью, такие агентства и сами уже приходят к пониманию того, что рынок необходимо просвещать и образовывать: появляются специализированные курсы, семинары и прочее. Можно поискать уже и дополнительное образование на регулярной основе — годовые образовательные программы; ищите и обрящете, не стану никого выделять 🙂
