Продвижение брендов через флешмобы: основные механики и кейсы

Анатолий Коптев, создатель SmartMob-проекта и журнала «Питер Online», о том, как появились флешмобы, какими они бывают и как их пиарить.

На счету Анатолия — организация более 50 флешмобов в Петербурге, в том числе «Королевского фестиваля красок» (10 000 человек), фестиваля «Мыльный город» (16 000), флешмоба по запуску небесных фонариков «Небо желаний». Например, на первый «Фестиваль красок» 80% посетителей были собраны через флешмобы, на второй — порядка 30% (уже была аудитория).

Флешмоб — не просто забава, у него должна быть цель: в данном случае — продвижение бренда.

В понятие «бренд» входит ценность, личность бренда, его различительная сила, поведение потребителей, защищенность бренда от конкурентов, его распространённость, потенциал и качество. Флешмобы влияют на первые четыре компонента.

Что такое флешмобы и как они появились

Разновидность смартмоба (smart mob — умная толпа, термин социолога Говарда Рейнгольда: самоорганизующаяся социальная группа, организуется посредством высоких технологий, противопоставляет себя обычной толпе, ведя себя интеллектуально и рационально). «Умную толпу» организуют с помощью технологий. 

Флешмобы появились около 2001 года с распространением доступного интернета и появлением SMS. Англ flash mob — мгновенная толпа, вспышка толпы. Предусматривает взаимодействие между людьми. Первые SMS-флешмобы проходили в Токио, не все из них были осмысленными, отсюда сформировалось поначалу несерьёзное отношение к ним.

Вторая волна началась с массовым распространением соцсетей. За 3-4 месяца Анатолий и его команда собрали с помощью соцсетей на флешмоб с запуском фонариков 12 000 человек, на фестиваль мыльных пузырей — 13 000.

Технологии продолжают развиваться. Сейчас появляются живые трансляции в соцсетях, сторис (ВК и Instagram*), хештеги — всё это помогает делать флешмобы. Скоро ещё будет дополненная виртуальная реальность.

B2B-флешмобы появились, когда бренды доросли до этого.

Онлайн-флешмобы

• #MannequinChallenge
• #Movember
• #IceBucketChallenge
• #iwill
• #люблюсебя (Билайн -> PornHub)
• #янебоюсьсказать
• #HarlemShake
• #раздеваемсяиработаем

Критерии онлайн-флешмобов:

1. Цепляющая тема, на которую хочется высказаться (острая/больная, протест против системы, умеренный абсурд, игра, интересное испытание)
2. Создание первой волны (договоритесь с первыми 3-40-50 людьми, чтобы они повторили за вами)
3. Оригинальный хештег (должен отражать смысл; «сhallenge»— уже заезжено!)
4. Проработка нежелательных сценариев (очень важно в ситуационном менеджменте — другие могут переделать ваш флешмоб под себя)
5. Задание при выполнении друзьями какой-либо активности

Офлайн-флешмобы

• «BlackEyedPeas для Опры»
• «Поющий аэропорт»
• «Невидимые собаки»
• «Перед тем, как я умру, я хочу…» — надписи на заброшенном доме в США

Общественное благо — ресурс, которым может воспользоваться каждый независимо от того, участвовал он в его создании или нет. Это относится и к флешмобу. Если идеология бренда позволяет брать социальную тематику — берите, на неё хорошо отзываются.

+ Организация флешмоба сделает вас известным в определённой аудитории.

Российская специфика

В России необходима нужная процедура согласования — нужно заранее прийти в администрацию и очень убедительно с ними поговорить. Никто обычно не хочет этим заниматься.

Однако потребность во флешмобах есть, и большая — как среди детей, так и среди взрослых. И если вы возьмёте согласование на себя, то сможете уверенно пиарить мероприятие от своего имени или от имени бренда.

При этом можно брать старые идеи и успешно реализовывать в разных городах: 

• Dream Flash — весенний флешмоб мыльных пузырей.
• Водные бои — летняя забава, организуемая обычно спонтанно (подходит любому бренду, связанному с водой).
• Танец под песню любимой группы — устройте праздник для фанатов (подходит всем, зайдёт в YouTube).
• Создание сказки — организуйте в своем заведении вокальный флешмоб.
• … а ещё обнимашки и море других вариантов.

Но: выстраивать людей в буквы и цифры — скучно, забудьте об этом.

Как согласовать флешмоб в России?

• Чётко пропишите свой проект до запятой, продумайте источники финансирования (не просите денег!), заполните уведомительные формы.
• Покажите, как это будет выглядеть.
• Подготовьте презентацию проекта для чиновников, прописав социальную значимость и обеспечение проекта.
• Заручитесь поддержкой администрации района и необходимых комитетов города.

Как пиарить флешмобы?

Если запускаете флешмоб от имени бренда со сколько-нибудь неоднозначной репутацией — будьте готовы к волне негатива. Поэтому запускайте либо от бренда, который точно все любят, либо от конкретного дружелюбного лица. Это может быть пиарщик или вы сами, если вы мастерски общаетесь с аудиторией.

Исходный пост с темой флешмобы пишете на своей странице. При этом важна идеология: объясните людям, почему они должны в этом участвовать (пример: “Добрый флешмоб”). Дальше запускайте волну репостов, договорившись для начала с друзьями и родственниками.  

Дальше, если это онлайн-флешмоб, ищите тех, кто будет делать посты с хештегом. Если офлайн, то договаривайтесь с популярными группами в соцсетях. Перед этим создаёте брендированную встречу в ВК или Facebook, и направляете трафик на неё.

Наконец, договариваетесь со СМИ. В них тоже пишем не от имени бренда, а даём общую информацию — что, где, когда будет происходить. СМИ пиарят бренды только за деньги, но новости об интересных событиях им нужны.

Если хотите, чтобы приехало много СМИ — планируете мероприятие на среду или четверг. Или пятницу (если связано с выходными).

Важно! Доведите представителей СМИ сами до площадки, или назначьте ответственного за это человека. 

Почему будущее за флешмобами?

• Люди все больше будут объединяться по интересам (благодаря интернету) в умные толпы.
• Реклама все сильнее будет блокироваться внутренним AdBlock.
• Брендам придется становиться все более одушевлёнными.
• Тот, кто будет организовывать свои «умные толпы», соберёт свою лояльную аудиторию («секты» «Питер Online», «Фестиваля красок»).
• Тот, кто не будет собирать народ — рано или поздно потеряет своих клиентов (в регионах медленнее, но всё же).

«Начинайте организовывать флешмобы уже сейчас!» — призывает Анатолий Коптев. Займитесь одушевлением своих брендов.

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

Читайте другие материалы блога

Согласование культурных и массовых мероприятий с городской администрацией

Тиражирование мероприятий: как организовать фестиваль в 97 городах России

Продвижение и маркетинг фестивалей: принципы, кейсы, примеры