С чего начинался ваш путь в копирайтинге?
До 22 лет я был уверен, что писать – это не мое. С детства я любил читать. Запоями. Ночами. Самым жутким наказанием для меня в школе был запрет на чтение. Однажды мама так меня наказала за двойку по математике. Сутки мне запрещено было прикасаться к книгам. Только учебник по математике. Это была пытка, длинною в 24 часа. Так вот. Читать любил, писать – нет.
На 6-м курсе медицинского института я осознал, что врачом быть не готов. На карьере невропатолога был поставлен красный крест. Искал, где могу приложить свои знания и удаль молодецкую. Дело было в 2002 году. В это время только появилась профессия – маркетолог. Модная и непонятная. Собственники компаний хвастали друг перед другом в бане наличием такой единицы в штате. Иметь маркетолога тогда считалось каким-то шиком. Секретарша-любовница и маркетолог-бездельник – признаки успешного бизнеса.
Одним осенним вечером моя супруга предложила стать маркетологом. Хватит мыкаться – пора делом заняться. А вам бы не захотелось в 22 года быть банной гордостью директора?
Прошел обучение, устроился маркетологом. Заказывал визитки и иногда составлял SWOT-анализы. По факту, никому анализы в компании были не нужны. Директор понимал рынок без моих кабинетных прогнозов. Но должен же кто-то заказывать визитки в типографии.
Первый заказ мне поступил от журнала Men`s Health. На тот момент для меня это был культовый журнал. Книга зависти о чужой сладкой жизни. Попалась мне там статья на около медицинскую тему. Прочитал и возмутился во мне врач несостоявшийся. Сколько там было ляпов. В порыве гнева наваял письмо в редакцию и указал на них. На что мне главный редактор ответил: «Раз ты такой умный, напиши статью сам». Я написал. К моему удивлению ее опубликовали и гонорар заплатили фантастический — из расчета 1$ за строчку. Хоп, и 94 «бакса» в кармане!
Я понял, что могу писать тексты и ринулся на биржи копирайтеров. Выдавал SEO-тексты про кондиционеры, виски, торты и прочие товары народного хозяйства. Гонорары были намного ниже, чем в Men`s Health. Брал количеством. Вот c таких низов я начинал свой путь.
Что было дальше? Как вам удалось стать успешным?
Работая днем маркетологом, а ночью копирайтером, я понял, что хочу получать за свою работу больше. Нужно было повышать цены. А конкуренция на рынке SEO-копирайтеров была лютая.
На тот момент — 2003-2004 годы — основными заказчиками текстов были SEO-специалисты и вебмастера. Они предъявляли к текстам простые требования – чтобы в тексте в нужном количестве упоминались ключевые запросы. Стиль и смысл роли не играли. На кону стояла позиция сайта в топе Яндекса.
В перерывах между дел я зачитывался книгами западных копирайтеров. Огилви, Шеннерт, Фегеле, Вик Шваб. Все они писали о смысле. О том, как убедить читателя, что ваше предложение лучшее, как раскрывать конкурентные преимущества, как играть на болях клиентов. Попытки обсудить это с вебмастерами терпели фиаско. Нам нужен текст, в котором будет 15 раз упоминаться фраза «кондиционеры в Москве». И все! Какой там смысл. Или ты пишешь за копейки, или мы отдаем заказ другому. Только свистни – и копирайтеры в очередь выстраиваются.
Я понял, что эту дверь мне лбом не проломить и решил изменить целевую аудиторию. Я выходил на собственников бизнеса и убеждал их, что мои тексты не только в топ Яндекса выведут, а еще и продать помогут. Ведь в них раскрыты выгоды, даны преимущества, указаны отличия.
Пока мои конкуренты бодались друг с другом и сбрасывали цены, чтобы получить заказ от SEO-мастера, я вышел на аудиторию другого уровня и стал, наоборот, повышать цены.
Так что всем рекомендую: подумайте, за что клиенты должны платить вам больше, и предложите им это. Тестируйте новые форматы, по-разному упаковывайте свои продукты. Старайтесь отстраиваться, отличаться от конкурентов не только на уровне названий, но и на уровне ценности, которую вы им несёте.
Почему вы решили открыть своё агентство? Как вы подбирали в него сотрудников?
После издания моей первой книги «Копирайтинг: Как не съесть собаку» в 2011 году мне стало поступать заказов больше, чем я могу обработать. Можно было дальше повышать цены, но чувствовалось, что рынок к этому не готов. Поэтому я решил нанять копирайтеров и передать часть заказов им.
Я сразу решил, что у меня будет онлайн-агентство без офиса. Раз так, то для меня не важны пол, возраст, образование и внешность коллег. Тогда, как и сейчас, чтобы попасть в агентство — резюме не требуется. У откликнувшихся на вакансию я просил прислать 4 лучших текста. Точно так же я поступаю и до сих пор. Работы говорят об уровне человека лучше, чем резюме. Я как копирайтер это прекрасно понимаю. Сам в своем резюме разливал молочные реки о десятках успешно реализованных проектов и перевыполнении стратегических показателей.
Какие сейчас есть актуальные тренды в написании продающих текстов?
Тренды связаны с изменением психики. У людей дикий информационный перегруз, им трудно концентрироваться, воспринимать информацию. Мы ее не анализируем, а поглощаем. Образно говоря, жрем без разбора. Нам всё труднее воспринимать большие объемы информации.
Поэтому тексты становятся всё короче и насыщеннее триггерами — крючками, призванными зацепить внимание человека. Это могут быть триггеры как рациональные, так и эмоциональные: всё, что может заставить пользователя интернета остановиться на вашем тексте хотя бы на 3 секунды.
Сегодня тексты должны быть короткими и ёмкими. Каждое слово – на вес золота. Автор должен четко понимать, к чему он читателя ведет и чем – рациональными аргументами или эмоциональными. Цифры и факты относятся к первой группе. Метафоры и глаголы – ко второй. Меньше прилагательных, меньше наречий.
Какие тексты вам писать сложнее всего?
Сложнее всего мне писать книги – свои книги. Требуется держать концентрацию на одном деле несколько месяцев каждый день.
Я пробовал разные методы написания книг — например, такой, когда ты садишься и весь день без остановки пишешь. Затем неделю отдыхаешь и опять назначаешь ударный день. Это самый неэффективный способ: остываешь, выгораешь, рушатся логические связи в голове.
Мой метод — писать каждый день. Пусть по абзацу, но регулярно. Тогда мозг держится в тонусе. Даже во время отдыха подсознание продолжает работать. Обрабатывает, анализирует, подбирает оптимальные варианты. И когда на следующий день я сажусь за книгу, то просто выгружаю готовые формулировки из внутренней памяти на бумагу.
Правильно понимаю, что книги для вас – это инструмент продвижения?
Да, конечно. И этот инструмент отлично работает.
А выступления на конференциях, например, в наших? Это вам дает что-то, кроме продвижения?
Конечно, конференции для меня — это инструмент продвижения. Но важно понимать смысл, который я вкладываю в это слово. Оставить след в умах и сердцах людей. Не продать, а запомниться.
Так вот. Участие в ваших конференциях – это не только продвижение. Они помогают. Во-первых, лучше понять рынок изнутри, а, во-вторых, структурировать те знания и опыт, которые у меня есть.
К каждой конференции я особенно готовлюсь и делаю новый доклад. На ту тему, которая мне самому интересна. А по реакции аудитории понимаю, в каком направлении нужно двигаться дальше.
Поэтому после каждого выступления на ваших конференциях я ощущаю рывок в понимании рынка, того, под каким углом смотреть на ситуацию с заказами, клиентами. Для меня это сильная внутренняя мотивация, которая со стороны не видна. Саморазвитие. Ну и знакомство с новыми людьми, конечно.
Давайте используем один приём, о котором вы недавно рассказывали в вашем докладе на конференции «Суровый Питерский SMM. Эпизод V». Какую яркую метафору вы можете придумать для описания наших конференций?
Я помню, во время доклада я давал такое задание аудитории, и там было много хороших вариантов. Приз в итоге получила девушка, которая сравнила «Суровый» с Хогвартсом — школой, в которой учат творить магию.
Я бы для себя сравнил «Суровый» с допингом для рывка. Знаете, это как в игре Need for Speed, когда ты брызгаешь в двигатель закисью азота. И машина сразу получает мощный дополнительный импульс, и вырывается вперёд.
Смогут ли копирайтеров заменить роботы?
Смогут и заменят. Это только вопрос времени. Уже в ближайшее время роботы с лёгкостью заменят авторов, пишущих обычные тексты, в которых информацией нужно заполнять простую базовую структуру. Например, описания товаров для интернет-магазинов.
Следующий шаг — несложные статьи, коих много в топе выдачи поисковых систем по частотным запросам, вроде «что делать, если болит голова?». Это компиляции материалов из разных источников, которые делают начинающие или работающие за минимальные деньги авторы. Так и робот с этой задачей легко справится.
Следующий шаг — подготовка текстов, когда чётко понимаете целевую аудиторию и вызываете у неё нужные эмоции. Или маркетинговые тексты, в которых обыгрывается конкуренция на рынке и под правильным углом преподносятся ваши преимущества.
Это роботы тоже смогут делать, но не скоро — примерно тогда же, когда и писать книги. Впрочем, наверное, на первом этапе услуги таких роботов будут стоить слишком дорого, чтобы их мог позволить себе любой заказчик. Поэтому лет 10 у копирайтеров ещё есть. А дальше мы трансформируемся под какую-то другую специальность.
Будем настраивать роботов?
Возможно! (смеётся)
Но останется же ниша текстов с супериндивидуальным стилем, который робот не сымитирует?
Конечно. Или возникнет антидвижение. Узенькая ниша заказчиков, которые будут по каким-то своим внутренним причинам заказывать тексты именно у людей. И там будет очень сильная конкуренция.
Какие книги/блоги/другие ресурсы вы можете посоветовать для прокачки навыков копирайтинга?
Начинающие авторы часто ставят знак равенства между знаниями и умениями: я об этом где-то слышал, значит я это умею. Но это ловушка! Я в последнее время глубоко занимаюсь психологией — пониманием мышления и поведения людей. Мне это помогает лучше писать тексты. Когда я читаю книги, смотрю записи тренингов по этой теме — то понимаю, что я всё это уже слышал. Но на практике «я знаю» рассыпается, потому что нет понимания системы приемов. Нет отработанных навыков. Поэтому меряться надо не количеством прочитанных книг и статей, а количеством отработанных приёмов.
Когда начинал писать тексты использовал вот какой подход. Отрабатывал в тексте один новый прием. Брал книгу, читал одну главу — скажем, о том, как писать заголовки, — и сразу же на заказах прочитанное в ней отрабатывал. Присылал клиентам три варианта и говорил: вот, посмотрите, какой из этих вариантов лучше? Один из них был написан с помощью приёма из книги. И так новые приёмы стали плавно встраиваться в мой арсенал.
Второй важный момент — очень многие ждут готового решения. Волшебных таблеток от книг, статей, докладов на конференциях.
На самом же деле, вокруг полно непрофессиональных авторов, которые умеют очень классно писать. Это топовые блогеры с ненакрученной аудиторией. Читайте то, что они пишут в соцсетях и отслеживайте, какую реакцию у вас это вызывает. Почему вы дочитали до конца и поставили лайк? Проанализируйте и вы увидите набор приёмов, которые можно перенять и, опять же, попробовать у себя. Для этого даже никаких книг не надо, достаточно просто задержаться на несколько секунд в тех профилях, которые вы и так читаете.
А книги помогут структурировать полученные знания, сложить их в систему. Именно так работает моя книга «Продающие тексты: модель для сборки». Кроме неё, порекомендую также книгу «Взлом маркетинга» — потому что в ней описываются психологических экспериментов и показано, как люди ведут себя по-разному в разных ситуациях. Ещё книга Стивена Кинга «Как писать книги» — в ней тоже описано много полезных приёмов. После каждой главы советую останавливаться, анализировать написанное и отрабатывать каждый приём.
Ну а дальше — любая книга, которая вам по вашей теме попадётся.
В этой статье мы собрали полезные книги для организаторов мероприятий от топовых ивентщиков
Полезно ли копирайтеру читать художественную литературу?
Читать, безусловно, полезно — это расширяет кругозор и даёт необходимый интеллектуальный багаж, который потом тоже можно монетизировать. Например, использовать факты, которые вы узнали, в ваших текстах. А если копнуть глубже, то в художественных книгах тоже есть приёмы, которые можно отследить и перенять. Например, мне как копирайтеру чтение художественной литературы помогло разнообразить багаж метафор, которые я использую. Главное, понимать, что вы читаете книгу в том числе и для этого. А дальше подсознание само запомнит удачную конструкцию, и в нужный момент она всплывёт.
Кто ваши любимые писатели?
Довлатов, Ильф и Петров, Сорокин. Ценю их за метафоры. За то, как можно коротко и ёмко передать целый мир и состояние. Это то, что роботы ещё не скоро научатся делать.
