Фандрайзинговая стратегия события

Евгения Мальцева, CEO & Founder SPONSOR CONSULTING, член ESA (Европейской спонсорской ассоциации), о том, что такое фандрайзинг и фандрайзинговая стратегия.

Евгения работает со спонсорами и партнёрами мероприятий уже 6 лет, начинала с международных спортивных событий. У SPONSOR CONSULTING большой опыт всех этапов работы как с российскими, так и с зарубежными компаниями. В основном работают с пакетами до 1,5 млн рублей.

Фандрайзинг, по словам докладчицы, — сложное направление. Сейчас кризис доверия, кризис образования, кризисы этики и юрисдикции. Фандрайзинговая работа крайне стрессовая. Состояние турбулентности, но нужно мыслить стратегически, иначе не привлечь надёжных партнёров и ресурсы.

Фандрайзинг (от англ. fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т.д.), необходимых для реализации проекта или для деятельности организации. В основном используется при работе с некоммерческим сектором из благотворительных фондов. Именно эту практику в SPONSOR CONSULTING взяли для работы с организаторами мероприятий, потому что она доказала свою эффективность.

Фандрайзинговая стратегия — планирование на перспективу: состояние «горящего велосипеда» надёжным партнёрам неинтересно.

Продуманный фандрайзинг позволяет:

• уйти от хаоса контактов и прийти к планированию,
• прогнозировать результаты,
• трезво оценивать свой проект,
• не отчаиваться при получении отказов.

При работе над любым проектом, на вершине пирамиды бренда лежит миссия/ключевая задача — ответ на вопрос «Зачем мы это делаем?» Без ответа на этот вопрос, проект не будет иметь лица.

Далее прописываются позиционирование (как вы видите свой продукт на конкурентном рынке) и стратегия его развития (как вы видите свой проект через год, 2,3… и какую пользу вам могут принести партнёры).

Наконец, уже исходя из этого определяемся с коммерческой, PR- и фандрайзинговой стратегией. Далее речь пойдёт о разработке последней.

Этап 1: Сегментируем «ресурсы» по их интересам и размерам «помощи»

• индивидуальные «друзья проекта» (лица, эмоционально заинтересованные в вашем проекте),
• инвесторы (готовы работать с вами ещё на стадии идеи, но будут хотеть часть прибыли/другой эффект),
• корпоративные «друзья» проекта (распространено среди культурных/музейных проектов),
• частные инвестиции (краудфандинговые платформы — подходит для мероприятий с сильной эмоциональной составляющей),
• информационные партнеры (интересны истории, когда СМИ продвигают какой-то свой продукт),
• коммерческие партнеры и спонсоры (им интересно, когда проект решает сразу несколько задач: имиджевую, социальную, HR)

Оптимально разделить на две группы: индивидуальные и корпоративные.

Этап 2. Для каждого сегмента

НАЙТИ
потенциал (где найти контакты, период установления контакта с ЛПР, расходы на установление контакта).

ПРИВЛЕЧЬ
мотивация «клиента»/партнера в сотрудничестве, месседж — для каждого свой

УДЕРЖАТЬ
понять, как обеспечить успешное долгосрочное сотрудничество

Получаем:

1. Понимание мотивации каждого сегмента и персональное обращение.
2. Финансовую емкость каждого сегмента (возможно, расходы на установление контакта перекроют потенциальный взнос)
3. Формат сотрудничества на первом этапе с каждым сегментом.

Для каждого сегмента прописываются: 

• Формат сотрудничества и отчетности (коммерческий договор, пожертвование, оказание рекламных услуг и т.д.)
• Паспорт (Описание, мотивация, продукт, который продаём, каналы привлечения, ключевой месседж, метод перечисления средств/предоставления услуг)

После того, как всё это есть — пишем график реализации стратегии по неделям и месяцам: что делаем для каждого сегмента.

Пример

«Кибатлетика» — международные соревнования людей с высокотехнологичными средствами реабилитации.

Миссия — менять отношение как общества, так и отдельных людей к себе и своему будущему.

Ценности — первые в России соревнования подобного рода (инновации, технологии, человеческие истории).

Позиционирование — «Эпоха Героев».

Стратегия — в первый год проведения в Роccии нашли сильные международные мероприятия и интегрировались в них — получили охват, решили билетные вопросы, не затрачивая больших ресурсов. В последующие годы запланировали организовывать уже полностью самостоятельно.

Сегменты:

• друзья проекта,
• гранты на развитие социального предпринимательства от фондов,
• частные пожертвования (рассматривается).,
• корпоративные «друзья» (SAP), события
• коммерческие партнёры (Intel)
• информационные партнёры.

По каждому сегменту определялась его ёмкость, стоимость одного контакта и продумывалась методика работы с ним. Начали искать партнёров среди участников: проще наладить сотрудничество с людьми, которые уже приобщились к проекту.

По итогам этого мероприятия, следующая задача — регистрация первой ассоциации кибатлетики в России.

Больше о проекте «Кибатлетика» собравшимся рассказал его амбассадор Константин Дебликов — «обычный российский киборг», спортсмен и испытатель бионических протезов.

Выводы: 5 простых правил

• Сегментировать («Слона нужно продавать по частям»). Частая ошибка – ставим на спонсоров, тратим время и деньги, а потенциально более релевантные – другие сегменты и каналы.
• Каждому сегменту — релевантное мотивации сообщение, свой канал коммуникации.
• Определяйте ёмкость каждого канала и стоимость привлечения одного клиента.
• Не отдавайте привлечение партнёров в одни руки (используйте агентства, частных фандрайзеров, международные агентства. главное – чтобы стоп-лист был согласован).
• Постоянно повышайте свою квалификацию!

Важно по возможности быть в одном информационном поле со своими партнёрами, говорить с ними на одном языке, участвовать в одних мероприятиях — форумах и не только. Там налаживается 90% контактов.

Лайфхак: Понимать, когда в компаниях происходит слив бюджетов, и подстраиваться под это.

Читайте другие материалы блога

Как привлечь партнеров и спонсоров на мероприятие

Как задать правильные вопросы спонсорам мероприятия во время первой беседы

Бюджетирование мероприятия: как рассчитать доходы и расходы