27 февраля 2022

Конкурсные и игровые механики для продвижения мероприятий

Еще один малозатратный способ продвижения мероприятия — использование различных конкурсных и игровых механик для увеличения охвата целевой аудитории и ее вовлечения (и, соответственно, продаж). В первую очередь все конкурсы, игры и розыгрыши запускаются во встречах в социальных сетях. Они для этого наиболее удобны. Особенно встречи во ВКонтакте. Сайт для подключения такого рода механик в основном не подходит. Там есть только один эффективный прием, о котором мы позже расскажем.

Из всего арсенала конкурсов, которые применяются для продвижения других продуктов, по нашему опыту, для событий подходят далеко не все. Прежде всего, совсем не годятся затяжные конкурсы, когда вам нужно в течение месяца делать какие-то задания, чтобы получить приз. То есть у вас даже будет какое-то вовлечение и кто-то, возможно, захочет выполнять эти задания, но дополнительных продаж билетов это не принесет. То же самое касается ситуаций, когда для выигрыша в конкурсе надо сделать что-то сложное. Например, татуировку. Вполне реальный кейс с одной из конференций. Только участвовало в нем в результате всего несколько человек.

Всегда и везде повторяется одно и то же: пользователь будет участвовать лишь в той активности, которая очень проста. Особенно если мероприятие проходит в первый раз. Пока ваш бренд неизвестен, у людей нет достаточной мотивации. Да, мероприятие может быть настолько ценным, что туда будет ломиться толпа, которая сделает все что угодно, чтобы выиграть приз, но таких, если честно, в России по пальцам пересчитать. То есть в пределах статистической погрешности.

Каким может быть приз конкурса? Крайне важный момент, который часто решает все. От этого зависят как продажи билетов, так и виральность. Базовое условие одно: приз должен полностью соответствовать тематике вашего мероприятия. Иначе вы привлечете на конкурсы нецелевую для вас аудиторию и еще попадете под санкции социальных сетей. Розыгрыш нетематических призов карается администрацией социальных сетей, и периодически за такие конкурсы сообщества получают блокировку.

Если говорить более конкретно, то, во-первых, призом может быть билет на событие. Один или несколько. Чем он дороже и чем их больше, тем выше виральность конкурса. Во-вторых, это может быть что-то ценное по теме мероприятия. Допустим, мы запускаем конкурс для продвижения свадебной выставки. Наша целевая аудитория — будущие молодожены. Призом может быть ужин на двоих в ресторане, свадебное путешествие, брачная ночь в отеле. Но ни в коем случае не маникюрный набор. При продвижении дня города Иркутска наши коллеги разыгрывали самые разные предметы с символикой города: чашки, футболки, браслеты.

Где брать интересные призы, если это не билеты? Вариантов два: либо покупаете за свой счет, либо получаете от партнеров мероприятия. Собственно, самый распространенный случай — партнеры. Особенно если они бартерные. Можно договориться о том, что они дадут вам свою продукцию, которую вы будете разыгрывать, а вы предоставите им стенд или положите их рекламу в раздаточные материалы.

«Белые» механики

Основной и, можно сказать, уже классической механикой любого конкурса во ВКонтакте до сих пор остается розыгрыш за репост. Строго говоря, слово «конкурс» тут не совсем верно. Суть очень проста. Вы пишете пост, где условием участия в розыгрыше какого-то приза является вступление в вашу встречу и репост записи о конкурсе. Таким образом вы получаете сотни репостов и серьезное увеличение охвата. Потом среди тех, кто выполнил условие, вы случайным образом выбираете победителя.

Сделать это можно с помощью приложения «Выбиратель». Дальше вы уже либо выкладываете пост со ссылкой на победителей, либо во время выбора делаете запись экрана и ее публикуете. Рекомендуем последнее, чтобы было больше доверия к результатам.

Второй способ — офлайновый (или прямая трансляция). Кто-то из компании собирает номера участников, написанные на бумажках, складывает в емкость, а потом случайным образом вытаскивает номер победителя. Такому способу доверяют больше всего.

Раскроем вам лайфхак, как можно самым серьезным образом усилить эту механику, если вы проводите офлайновое мероприятие с бесплатным входом. Самое важное, чтобы приз был достойным, на сумму в 5–15 тысяч рублей. Вы можете разыграть его не с помощью приложений или записей, а на самом вашем мероприятии! Вы пишете, что принять в нем участие можно, сделав репост и вступив в группу, а победителя вы назовете в 15 часов в таком-то зале. Это заставит участников конкурса прийти к вам. Посещаемость повысится в разы. Попробуйте. Именно так мы действуем на свадебных выставках, которыми занимаемся.

«Серые» механики

Мы ни разу не встречали тех, кто получил за их использование санкции, но напрямую от ВКонтакте знаем, что администрация категорически против таких конкурсов. Объясняется это просто: руководство против того, что пользователей «заставляют» делать репост. Мы не улавливаем здесь логики (потому что в конкурсах, о которых рассказывалось выше, именно это и происходит), но предупредить вас должны.

Суть этих механик в том, что пользователи делают репост записи и по условиям конкурса за каждый репост снижается цена входа на событие или товара, который будет продаваться на ивенте. Или же цена падает после набора определенного количества репостов.

Именно эта механика была использована на всем известном фестивале красок.

Конкурсы, игры, розыгрыши для продвижения мероприятий в соцсетях

Например, во встрече фестиваля красок, по условиям конкурса краску обещали раздать бесплатно, если в течение 48 часов пост наберет 1000 репостов. Что в реальности и произошло.

Но повторимся: администрация такие конкурсы не любит. Вам могут заблокировать встречу. С другой стороны, встреча — не сообщество. Заблокируют эту — можно создать новую.

Вариант со снижением цен за репост уже безопаснее, потому что там все-таки нет ограничения в 48 часов, как в приведенном кейсе. Его использовали как на фестивале красок, так и на одной из многочисленных конференций. За каждый репост цену сбрасывали на 5 рублей до определенного минимума. Понятное дело, что организаторы заранее рассчитывали на билеты не по 7–8 тысяч рублей, а по 1,5–2 тысячи. В нашей стране желание людей получить что-то подешевле неистребимо, особенно если еще можно помочь другим сделать то же самое. Поэтому конкурс отлично сработал.

За репост вы можете не просто снижать цену на вход, но и давать какой-то приз. Например, на одном фестивале при входе за репост вручали небольшие сувениры по его тематике. Вроде мелочь, а репосты делали.

Чего делать совсем нельзя

Есть две конкурсные механики, которые относятся к «черным». В данном случае, если кто-то заметит их применение, вы точно улетите в бан. Ни в коем случае нельзя просить участников конкурса за приз собрать максимум репостов записи на своей стене (побеждает тот, кто наберет их больше всего). Вот тогда действительно возникает спам, потому что участники начинают изо всех сил пытаться это сделать и пишут в личку всем подряд, что сильно раздражает, и на администрацию «ВКонтакте» обрушивается поток жалоб.

Вторая механика: за получение приза или просто участие в розыгрыше нельзя просить участников пригласить во встречу 40 своих друзей. «ВКонтакте» тоже считает такую механику спамной (хотя мы не понимаем, почему). Если узнает — будет блокировка.

Вовлечение

Есть еще целый ряд механик, больше нацеленных не на вирусное распространение, а на вовлечение участников в событие. Скажем честно: если в случае с вирусными механиками польза от их применения очевидна, то здесь все вилами по воде писано. Лично мы их не используем, потому что считаем бессмысленными, но многие организаторы крупных событий все-таки этим занимаются. Бессмысленными они кажутся нам потому, что вовлечение можно поднимать совсем другими способами. А именно — правильно написанными постами по тематике своего мероприятия, что работает гораздо эффективнее.

В этих конкурсах пользователю надо не сделать репост, а выполнить какое-то простое (подчеркиваем это) задание. Чаще всего — в комментариях к посту. Что это может быть:

Конкурс на лучшее коротенькое стихотворение о событии или по его тематике. Например, на конференции Digitale Love, центральной идеей которой была любовь к клиенту, просили написать стихотворение о любви к своему делу.
Конкурс на лучшую фотографию, сделанную на телефон. На одном из детских фестивалей мамам предлагали выложить смешные фотографии с детьми, и лучшие фото получали призы.
Конкурс, на котором надо решить какую-то головоломку по теме события.
Опять-таки такую методику использовали на Digitale Love.
Конкурс, на котором надо написать в комментариях, почему вы хотите пойти на событие или почему любите что-то, связанное с ним. Так поступили на Дне Иркутска и собрали сотню комментариев.
Конкурс, на котором надо правильно ответить на какой-то вопрос по тематике мероприятия. Приз получает тот, кто сделает это первым.

Еще раз повторим: главное — простота выполнения. И еще, в отличие от виральных розыгрышей, здесь победителя выбирают либо организаторы мероприятия, либо их спонсоры.

Что можно сделать с сайтом

Единственная механика, которая работает в случае продвижения с сайтом, — это подключение специального виджета комментариев из социальных сетей, где пользователи для обязательного участия в ивенте будут оставлять комментарии в духе «Я хочу пойти на мероприятие такого-то числа. Кто со мной?». Вариаций комментариев множество.

Штука в том, что, когда пользователь оставляет такой комментарий на сайте, он отображается у него на стене в социальных сетях и его видят друзья. В результате создается лавиноообразный вирусный эффект, и количество регистраций растет. Чтобы механика давала результат, мероприятие должно иметь реальную ценность для пользователя и быть бесплатным. Чаще всего это обучающие мастер-классы, тренинги или семинары. Для концертов и фестивалей удачного применения этой механики мы еще не видели.

Автор: Дмитрий Румянцев