Таргетированная реклама ВКонтакте для мероприятий

В предыдущих статьях мы с вами рассматривали, как составлять объявления и писать промопосты, которые продадут ваше мероприятие. Теперь настало время разобраться, как продвигать мероприятие в ВК с помощью таргетированной рекламы.

Таргетированная реклама мероприятия в ВК

ВКонтакте — крупнейшая соцсеть в России. В 2024 году ВКонтакте имеет более 100 млн зарегистрированных пользователей. Российская аудитория ВКонтакте составляет 89,18 млн активных пользователей в месяц. Каждый день ВКонтакте посещают 54.6 млн человек.

По факту перед нами второй, социальный, интернет. С огромным количеством сегментов целевой аудитории — её надо просто найти и показать ей ваше предложение. 

ВКонтакте существует два рекламных кабинета: старый и новый кабинет VK Реклама. Кабинеты отличаются внутренними настройками на объекты рекламирования. 

Старый рекламный кабинет ВКонтакте: примеры форматов

В старом рекламном кабинете ВКонтакте рекламировать вы можете сайт, встречу мероприятия или сообщество мероприятия. Для этого используются тизеры формата «заголовок + изображение + текст» или «заголовок + изображение». Они размещаются в специальном месте в левой части экрана. Второй вариант — промопосты, которые называются во ВКонтакте «Записи» и публикуются в ленте новостей пользователей. Третий вариант — сторис и клипы.

Размер картинок у тизеров первого формата — 145×85 px, у второго — 145x 165 px. Заголовок — 33 символа, текст — 70.

Пример тизеров с рекламной кампании форума Sold Out

Размер промопостов либо вообще не фиксирован (то есть ограничен возможностями размещения любых постов), либо, в случае использования в постах так называемых кнопок, ограничен изображением в 537×240 px и текстом в 220 символов. 

Примеры промопостов с рекламной кампании форума Sold Out

В сторис можно загружать до трёх историй с фото или видео. Требования к изображениям и видео (из справки ВКонтакте). 

Изображения

• Вертикальное изображение пропорциями 9:16
• Минимальное разрешение: 720×1280 px
• Максимальный размер файла: 10 Мбайт
• Допустимые форматы: JPEG, PNG, GIF (без анимации)

Видео

• Вертикальное видео пропорциями 9:16
• Минимальное разрешение: 720×1280 px
• Максимальный размер файла: 10 Мбайт
• Максимальная длительность: 15 сек
• Кодек: h.264
• Звук: AAC
• Допустимые форматы: AVI, MP4, 3GP, MPEG, MOV, FLV, F4V, WMV, MKV, WEBM, VOB, RM, RMVB, M4V, MPG, OGV, TS.

В клипах можно загружать только видео. Требования к формату: 

• вертикальное видео пропорциями 9:16
• минимальное разрешение: 720×1280 px;
• максимальное разрешение: 1080х1920 px;
• максимальный размер файла: 2 Гб;
• максимальная длительность: 60 сек.

Примеры сторис и клипов с форума Sold Out:

Новый рекламный кабинет ВКонтакте

Рекламировать в новом кабинете VK Реклама вы также можете сайт, встречу мероприятия или сообщество мероприятия. 

В новом рекламном кабинете вначале нужно выбрать объект рекламирования. Если у вас есть сайт, то выбираете «сайт». Самое главное отличие от старого кабинета состоит в том, что можно сделать оптимизацию рекламной кампании по целевому действию, например по просмотру программы мероприятия. Это даст возможность обучения рекламной кампании по данной цели, что в дальнейшем, возможно, даст снижение стоимости целевого действия. 

Также в отличие от старого кабинета, есть выход на новые площадки ВКонтакте (Одноклассники, Юла, Авито, Авто ру и др.). Это даст возможность расширить объем аудиторий.

Базовые возможности поиска целевой аудитории

Как в любой современной рекламной системе, в ВКонтакте вы можете показывать рекламу людям нужного вам возраста, пола, местожительства и семейного положения. Это уже стандарт. Но помимо этих настроек есть те, использование которых даст вам реальный результат.

1. Сообщества

В ВКонтакте есть сотни тысяч групп и публичных страниц, посвящённых самым разным темам. Пользователи подписываются (вступают) на них, читают контент, участвуют в обсуждениях. Одним словом, всеми своими действиями показывают, что ниша им интересна. ВКонтакте, в свою очередь, разрешает таргетировать на подписчиков этих сообществ вашу рекламу. И эта настройка всегда была самой эффективной. Не случайно мы ставим её на первое место. 

Основная проблема с этой настройкой одна — как найти нужные вам тематические группы, ведь их слишком много. 

На помощь приходит внутренний поиск ВКонтакте, куда вы просто вбиваете нужное вам ключевое слово и получаете результаты.

Плюс в Яндексе или Google вы можете найти крупные порталы, блоги или сайты по нужной тематике и поискать кнопки или виджеты их социальных сетей. Сейчас любой уважающий себя ресурс имеет своё сообщество в ВКонтакте.

Кроме того, вы можете прибегнуть к сервисам ретаргетинга — например, Target Hunter. Это наиболее быстрый и удобный метод. Сервисы созданы для более эффективной работы с таргетированной рекламой во ВКонтакте. Они позволяют собирать по различным критериям id пользователей, которые потом вы можете загружать в рекламный кабинет и показывать по этой базе рекламу. 

Во всех этих сервисах есть такая прекрасная функция, как поиск популярных сообществ у целевой аудитории. То есть вы можете взять любое сообщество и выяснить, на что ещё подписаны его участники.

Как показывает практика, проанализировав одно лидирующее сообщество в нише, можно получить практически исчерпывающую выборку нишевых групп. Причём часть этих групп вы не найдете с помощью внутреннего поиска или каталогов.

Давайте рассмотрим форум Sold Out. Для анализа возьмём встречу форума и посмотрим, на что ещё подписаны его участники. Для этого в сервисе Target Hunter выберем инструмент «Анализ — Целевые сообщества». Далее введём ссылку в соответствующем поле. Выставим ограничение на количество участников в сообществах и нажмём на кнопку. 

В полученном списке есть несколько колонок. Можно сортировать по ЦА. Тогда будет сортировка по количеству ЦА в сообщества. Либо по %. Тогда будет сортировка по соотношению ЦА к количеству участников. Таким образом, на скрине указано, на какие ещё сообщества подписана аудитория форума Sold Out. Большая часть сообществ в полученной выборке относятся именно к ивентам, организациям мероприятий. Данную выборку можно в дальнейшем использовать в настройке рекламы. 

2. Категории интересов и поведений в кабинете

ВКонтакте анализирует, с каким контентом пользователь взаимодействовал в последние две недели, и в соответствии с этим относит его к той или иной категории интересов. Только не перепутайте их с обычными интересами. Это принципиально разные настройки. Обычные интересы — это та информация, которую пользователь сам заполнил о себе в профиле.

В рекламном кабинете вы просто выбираете те, которые наиболее близки вашему мероприятию, и запускаете рекламу. Например, при продвижении фестиваля «Детский Петербург» со свободным входом мы использовали категорию интересов «Дом и Семья». 

В старом рекламном кабинете ВКонтакте:

В новом кабинете VK Реклама список интересов и поведений расширили:

3. Интересы

При продвижении большинства событий (особенно деловых) невозможно ориентироваться на интересы аудитории, потому что чаще всего информация, указанная самим пользователем, либо неточна, либо со временем претерпевает изменения. Но! Если вы продвигаете концерт известного исполнителя, то ситуация меняется. В нашей практике был кейс, когда мы собрали зал на концерт «Крематория» в Петербурге, запустив рекламу по соответствующему интересу. Если ваш проект (или клиент) уже набрал такую популярность, что пользователи отмечают интерес к нему в своем профиле, обязательно попробуйте использовать этот метод.

Чтобы собрать аудиторию по интересам нужно зайти в сервис Target Hunter. Далее выберите инструмент «Поиск — Пользователи — Ключевая фраза». Далее выберите поиск по интересам. В строке напишите ключевые фразы вашего интереса. Это те данные, которые пользователь сам указывает в своём профиле.

4. Должности

Этот таргетинг позволяет нацеливать вашу рекламу на людей определённых профессий и должностей. Как показывает практика, лучше всего эта настройка подходит для мероприятий в В2В-cфере. Однако, как и в случае с интересами, при указании должностей может быть много неточной информации, потому что её вносят сами пользователи. Для некоторых профессий настройка работает просто идеально — вы действительно находите тех, кого нужно, — а для некоторых не работает вообще. Поэтому попробовать её стоит обязательно, но иногда результат может вас разочаровать.
Эту настройку нужно выставлять в старом рекламном кабинете ВКонтакте. 

5. Ключевые фразы

Это одна из наиболее эффективных настроек как в старом кабинете, так и в новом кабинете VK Реклама. Ключи собираются на основе запросов пользователей. Это динамическая аудитория, которая обновляется ежедневно. Можно выбрать период сбора от 1 до 30 дней. 

Таким образом, вы можете настроиться на аудиторию, которая только что вводила запрос «как продвигать мероприятия» и предложить свои услуги по продвижению. 

На скрине представлен пример ключевых фраз для форума Sold Out.

6. Похожие аудитории

Если у вас есть хорошая база от 1000 пользователей своих клиентов (почты и телефоны), база с пикселя сайта, база с рассылок, то можно на основе данных создать похожую аудиторию в старом кабинете. 

Данные аудитории отлично работают и приносят результаты. Мы рекомендуем выставлять 100 000 чел. Такой объём достаточный, чтобы найти максимально похожую аудиторию. 

Также в старом кабинете в настройках можно выбрать «Подобрать заинтересованную аудиторию». На основе данной настройке соберётся аудитория, похожая на подписчиков вашего сообщества, от которого идёт реклама.

7. Ретаргетинг

Слово «ретаргетинг» в переводе означает возвращение. То есть вы показываете свою рекламу тем, кто с вами взаимодействовал: посещал сайт или оставил свои контакты. Такая возможность в ВКонтакте, как и во всех основных рекламных системах, есть. Для этого вы устанавливаете специальный код (пиксель) ВКонтакте на все страницы своего сайта, и сбор начинается. 

Установление пикселя в старом кабинете ВКонтакте:

Установление пикселя в новом кабинете VK Реклама:

Но несколько лет назад в российской социальной сети появилась возможность собирать id пользователей по любым критериям, которые придут вам в голову (в рамках возможностей API) и которых нет в базовых настройках. Фактически в ВКонтакте просто избавились от лишней головной боли по придумыванию новых вариантов таргетинга, отдав его на откуп внешним разработчикам. И результаты превзошли все ожидания.

После запуска этой опции на рынке тут же появились специальные программы (в народе — парсеры), в которых вы задаете самые разные критерии сбора id, нажимаете на одну кнопку и через пару минут получаете базу пользователей в виде файла .txt. Потом просто загружаете файл в кабинет в раздел «Ретаргетинг» и выбираете эту аудиторию при настройке рекламы.

Критериев сбора id разработчики придумали очень много. Они заслуживают отдельного раздела.

Поиск аудитории с помощью сервисов ретаргетинга

Расскажу на примере работы с парсером Target Hunter.

• Вы уже знаете, что можете настроить рекламу на тех, кто состоит в конкретном сообществе. С помощью парсеров можно усилить эту настройку, собрав пользователей, которые состоят сразу в нескольких тематических группах вашей ниши, например в трёх. Согласитесь, если пользователь читает сразу несколько сообществ из тематики, то он явно ею интересуется. На практике такие пользователи всегда лучше покупают билеты.
• На личной странице в ВКонтакте у каждого пользователя есть блок «Подписки». Его ещё называют топ-5. Сообщества, которые попадают в этот блок, посещаются наиболее часто. Люди, у которых сообщество находится в топ-5, — его самые ярые поклонники. С помощью парсеров вы можете собрать фанатов любого сообщества.
• Во всяком сообществе есть люди, которые репостят, лайкают или комментируют контент. Это тоже яркое проявление интереса к теме. Этих людей в парсерах называют активной аудиторией.
• В парсерах есть функция по сбору друзей и подписчиков любого человека. Незаменимая настройка для рекламы концертов и конференций. Очень часто в друзьях у лидеров музыкальных групп или известных спикеров оказываются их фанаты. Это самая тёплая аудитория, которая первой покупает билеты.
• Если вы работаете в секторе В2В, особенно с малым бизнесом, то с помощью парсеров можете собрать администраторов сообществ нужной тематики. Допустим, вы хотите провести конференцию для владельцев интернет-магазинов или семинар для владельцев салонов красоты. Находите все сообщества салонов и интернет-магазинов и собираете тех, кто их администрирует. То же самое касается и организаторов встреч.
• Благодаря сервисам вы можете собрать так называемых новичков. Это те люди, которые совсем недавно вступили в тематическое сообщество. К примеру, за последние две недели. Незаменимая настройка для множества ниш. Например, нам нужно было продвинуть семинар по английскому языку. Люди, которые недавно вступили в сообщества по английскому языку, не просто заинтересованы в этой тематике, а ищут новые знания. Собрав этих пользователей, мы получили самые дешевые регистрации.

Другой наш клиент — свадебная выставка для будущих молодоженов. Если настраиваться просто на сообщества по свадьбам, то там окажется море нецелевой аудитории, потому что свадьба прошла, а выйти из сообщества люди забыли. Единственное, что будет работать в этом случае, — это сбор тех, кто вступил в свадебное сообщество за последние пару месяцев. Что и происходит — и вот у нас самые дешевые регистрации.

Собрать можно не просто новичков какого-то одного сообщества, а тех, кто вступил в несколько групп сразу. Представляете уровень заинтересованности?

• Незаменимая настройка для организаторов концертов и музыкальных фестивалей — сбор пользователей, у которых есть аудиозаписи или видео нужных исполнителей. Вы можете найти тех, кто добавил себе определённое количество музыкальных композиций за выбранный период. Например, собрать тех, кто за последний месяц добавил себе три песни группы «Мельница», и прорекламировать им концерт этой группы. Искать можно как по названию исполнителя, так и по конкретным композициям. Также можно исследовать, что еще слушают люди, у которых есть аудиозаписи «Мельницы».
• Вы можете собрать тех, кто нажал во встречах «Точно пойду». Если просто подставить встречу в обычных настройках в ВКонтакте, то там будут все участники. С помощью парсеров можно взять только тех, кто наиболее заинтересован. Потому что «возможно пойду» часто означает «никогда не пойду».
• Ещё одна хорошая настройка для продвижения музыкантов — поиск аудитории, которая вбивала определённые ключевые слова у себя в постах на личной странице. Например, нам нужно продвинуть концерт Михаила Башакова. Мы можем найти всех людей, которые когда-либо упоминали его на своих страницах и, следовательно, могут быть заинтересованы в его концерте.

Как настраивать таргетированную рекламу ВКонтакте

Когда вы делаете таргетированную рекламу в ВКонтакте, то платите либо за 1000 показов (CPM) вашего рекламного объявления, либо за каждый переход на сайт (CPC). 

В старом рекламном кабинете при создании объявления нужно выбрать цель. Мы рекомендуем выбирать либо за показы либо за переходы, так как все остальные цели либо не подходят либо не показали хорошего результата. Чаще всего если мы выбираем форматы «универсальная запись», «промо с кнопкой», «тизеры», то выбираем цель «переходы». Если выбираем «сторис», «клипы», «тизеры», то показы. Также выбор зависит от объёма аудитории. Если аудитория небольшая, например 1000, то эффективнее выбрать показы. Если аудитория 50 000 и больше, то переходы. 

В старом кабинете, если вы настраиваете промопосты в ленте, сторис и клипы, можно выставлять ручное либо автоматическое управление ставками. Мы рекомендуем второй вариант, так как система сама на основе конкуренции в данный момент времени выставляет ставки и ваше рекламное объявление начинает показываться пользователям. Вам остаётся только определить дневной лимит, то есть сумму, которая будет откручиваться за конкретное объявление за 1 день. Например, 300 руб.

Всегда помните про дневные лимиты, которые необходимо ставить в любом формате в каждом рекламном объявлении. Это убережёт вас от чрезмерных трат рекламного бюджета. 

При настройке рекламы на тизеры используется только ручное управление ставками — за переходы либо за показы. То есть вы сами выставляете ставку. Например, 50 руб. за переход или 20 руб. за 1000 показов. При выборе «оплата за показы» не забудьте поставить галочку внизу «Ограничивать до 100 показов на человека», это даёт возможность не показывать рекламное объявление на одну и ту же аудиторию.

В новом кабинете VK Реклама есть отличия. 

Существует два вида стратегий ставок: предельная цена и минимальная цена.

Отличия — при минимальной цене мы выставляем бюджет за день/за всё время, и система стремится показать наилучшие результаты в рамках заданного бюджета.

При предельной цене стратегия пытается достичь наилучших результатов, не вылезая за установленную стоимость конверсии. 

Мы рекомендуем ставить минимальную цену. 

Установка рекламного бюджета кампании происходит либо на уровне кампании, либо на уровне группы объявлений. 

Мы рекомендуем выставлять на уровне группы объявлений. Тогда нужно на уровне кампании отключать «оптимизацию бюджета кампании». Далее на уровне группы объявлений нужно указать бюджет. Из расчёта минимум 100 рублей на каждое объявление. Например, если у вас будет создано 4 объявления, то бюджет нужно поставить 400 руб. Таким образом, распределение бюджета будет происходит между объявлениями.

После запуска вашей рекламы объявление уходит на модерацию. И здесь может возникнуть ситуация, когда ваше объявление не пропустят. Модератору может показаться, что вы нарушили какие-то правила, или вы их действительно нарушили.

Не стоит отчаиваться. Модерация в ВКонтакте полностью ручная и сильно зависит от человеческого фактора. Часто бывает, что один модератор рекламу не пропустит, а другой точно такое же объявление разрешит. Причём не пропускают рекламу часто без объяснения причин, либо показывая пункт из правил, который к вам отношения не имеет.

Поэтому, если вы попали в такую ситуацию, то сначала измените какой-то незначительный элемент в объявлении (допустим, уберите точку в конце) и отправьте его снова на модерацию. Это самое быстрое решение проблемы. Если после трёх попыток вас всё равно не пропускают, тогда пишите в поддержку и выясняйте подробности.

Автор: Дмитрий Румянцев