Всё об организации
и продвижении событий

Продвижение событий Партнерство и спонсорство

Email-маркетинг для продвижения мероприятий

Светлана Дёмина, директор агентства ZigmundSmile

Светлана — соорганизатор Email Show, самой крупной в России конференцией для email-маркетологов, а также профессиональной премии при поддержке Mail.Ru (потом переименовали премию в форум). О стратегии email-маркетинга она рассказала именно на примере этого мероприятия.

Главные проблемы event-менеджера при работе с рассылкой

  • Непонятно, что писать после мероприятия (да и перед ним)
  • Соотношение полезного и рекламного контента​
  • Сложности работы с базой при одновременном наборе сразу нескольких
    мероприятий​
  • Быстрое выгорание базы
  • Рассылки попадают в спам или блокируются
  • Срыв рассылки перед мероприятием​
  • Рассылка живет сама по себе
  • Call-центр не опирается на данные о подписчике при звонке
  • Не понятна граница между набором новой базы и «утеплением» старой

Стратегия email-рассылок

Общая схема:

Строится из нескольких цепочек:

  1. Серия писем для спикеров.
  2. Серия писем для партнёров.
  3. Welcome-серия (будет автоматизированной: вы её сделаете один раз, и после этого она будет автоматически запускаться каждый раз после того, как человек попадает к вам в базу).
  4. «Заявка не оплачена» — дожим оплат (как правило, в онлайн-бизнесе 35-40% заявок так никогда и не оплачиваются, в офлайн — 20-30%).
  5. Оплата (автоматизированная человек оплатил и мы ему что-то шлём).
  6. Доп. мероприятия и Доп. набор базы — если база не растёт, продажи будут падать.

Все эти цепочки сведутся после мероприятия в новую серию цепочек, о которых ниже.

Участники Email Show читали каждое письмо орагнизаторов «под микроскопом», есть ли ошибки, правильно ли выстроена стратегия? То, что получилось, можно назвать образцовым.

Серия для спикеров

Что писать спикерам? Для начала, рассказать о мероприятии. Если у вас есть какой-то бренд, рассылка должна быть его отображением. Хотя бы забрендируйте шапку и футер в письме: название, даты мероприятия, ссылка на сайт. Ещё лучше — меню: билеты, партнёры.

Спикеру важно: ЦА, кто выступает, конкретика.

Когда спикер сказал «Я выступаю», работа с ним на самом деле только начинается. Должны быть письма о том, как должна выглядеть презентация, какое должно быть выступление, оргмоменты (во сколько приезжать, как парковаться, кому если что звонить…) Эта рассылка планируется на какую-то дату.

Самое главное: чтобы спикер чувствовал вашу заботу. Пока, увы, это есть мало у кого.

Серия для партнёров

Скорее всего, её не придётся автоматизировать, но продумать заранее все смыслы — очень важно. 

Первое письмо партнёрам — почему ваше мероприятие должно быть интересно партнёрам? Как они могут в них интегрироваться? Советую делать серии по большим сегментам, например, «Фармацевтика», «Сервисы для маркетинга…» Эти письма должны «подогревать» партнёров.

Особенно важно помочь партнёру, особенно неопытному. Расскажите, что круче всего работало на предыдущих мероприятиях? Какие были интересные активности? Как привлечь людей на свой стенд? Всё это будет очень полезно. получив максимум, партнёры захотят прийти к вам и в следующий раз.

Лайфхак: заготовьте заранее все баннеры, сверстайте красивые письма. Возможно, придётся сделать за партнёров и тексты писем (с меченными ссылками).

Email Show работает с партнёрами и по бесплатным доп.мероприятиям, проводящимся перед конференцией для сбора контактов. Цель — собрать базу со всего рынка.

Welcome-серия

Автоматическая серия, запускается сразу после того, как человек попадает к вам в базу. По тем, кто подписался на рассылку по вашему мероприятию + по старым контактам.

Почему автоматическая? Мероприятие может быть через полгода, а человек подписался прямо сейчас. Поэтому нужно продумать первое письмо так, чтобы оно всегда было логичным. В среднем 2-3 письма в неделю — норм.

  • Письмо 1: Что, где, когда (важная информация в 600-700 знаков).
  • Письмо 2: Какая-то полезность. Например, мероприятие по копирайтингу — полезная статья о копирайтинге. Музыкальный концерт — интересный факт из жизни музыканта. Возможно, какой-то подарок от партнёра мероприятия. Догреваем, вызываем интерес. Почему стоит пойти?
  • Письмо 3: Проведите человека «за руку» по мероприятию. Например: «Вас будут встречать многочисленные СМИ, брать у вас интервью. Мужчины, наденьте костюмы и бабочки, женщины — красивые платья… Выступать будут лучшие email-маркетологи России…» Максимально эмоционально — как будто от того, придёт ли этот человек на мероприятие, зависит вообще всё. Наговаривайте на диктофон, и потом так же это записывайте — максимально разговорным языком! Должен быть автор рассылки — арт-директор, продюсер… — который показывает своё видение (С чего всё начиналось… Что мы переняли у конкурентов… Чем мы особенные…) Согреваем аудиторию.

  • Следующие письма: дедлайны, акции, бонусы от партнёров. Классно работают на закрытие заявок бонусы, которые сгорают. Например: «На этой неделе при покупке билета даём год бесплатного пользования Dropbox». Придумываем дедлайны, например, повышение цены — тогда есть мотив всё время писать скидку. НО! Никогда не давайте внезапные скидки — огребёте огромное количество негатива, утратите ценность мероприятия.
  • Письма о партнёрах: кто они, подарки от них (читающий письмо всё время от вас должен что-то полезное получать!)

В идеале так: два письма контент  одно про продажу. Если близко мероприятие — делаем 1:1. Если осталась неделя или меньше — только продажи.

Если умеете, очень хорошо «заворачивать» продажи в интересный контент. 

Сегментация аудитории: разные лендинги для разных ЦА — серьёзный (для крупных компаний) и провокативный (для хипстеров). В письме две ссылки: «Какой лендинг вам больше понравился»? Теперь знаем, как с кем общаться и соответственно шлём письма в разном стиле: эмоции-логика.

Как можно быстро создать контент? Например, интервью с нормальными интернет-маркетологами, которые пишут нормальные письма (никто никогда не брал у них интервью!) Так появился подкаст Email Show на iTunes. (Кстати, обязательно делайте транскрибацию — многие предпочитают читать, а не слушать.)

Голосование: у email-маркетологов тысячные базы контактов, и все они хотят победить (с накрутками боролись).

Премия «Фейл года» для верстальщика Email Show — фан.

Серия «Заявка не оплачена»

Первое письмо таким людям: «Здравствуйте, мы получили вашу заявку, мы видим, что что-то пошло не так. Чем мы можем помочь? Вот способы оплаты, вот телефон менеджера…» Если клиент не отвечает за сутки, начинаем звонить.

Если человек по-прежнему не покупает, пишем с точки зрения логики. Почему именно сейчас надо купить билет? Потом будет дороже, не будет мест, подарков…

В следующем письме бьём по эмоциям. «Как часто ты откладываешь свои решения?.. Поверь нам, потом ты передумаешь!» Раскачиваем эмоции, многие покупают. Дальше  угрозы: «Снимем бронь, если не оплатишь» и т. п.

Что увеличивает конверсию?

  • Интеграция email-списков с системой CRM (мгновенное реагирование на изменения статуса заказа). Если не будем вовремя перекидывать, кто купил и кто не купил, будет негатив.

Запуск триггеров: ​

  • Напоминание о неоплаченной заявке​.
  • Возможность предоплаты и бронь места​.
  • Отправка ссылки на онлайн-трансляцию части первого дня при отсутствии оплаты и допродажа​ (продали на второй день Email Show билетов почти на 100 тыс. руб, просто показав, что происходит в первый день).
  • Связь с личным менеджером​.
  • Допродажа дополнительных продуктов.

Установление дедлайна: ​

  • количество мест​,
  • увеличение цены​,
  • дополнительные бонусы​.

Что писать тем, кто купил билет?

Опять конкретика: что, где, когда происходит. Вот наш канал в Telegram, вот наши соцсети — приходи, знакомься, общайся! Например: «Мы создали пост, в котором вы можете написать: «Я такой-то, занимаюсь тем-то, мне нужно то-то…» 

Утепляем: даём полезности, рассказываем, какие будут движухи у партнёров…

Накануне: напоминаем, что будет мероприятие, возьмите паспорт, паркуйтесь там-то…

Дополнительные мероприятия

Проводятся для сбора базы.

  • Подписка на бесплатный мастер-класс или вебинар​ (со спикерами, которые сами будут на мероприятии, или просто классными по теме).
  • Предварительная регистрация на участие​.
  • Заявка на получение бонусов​.
  • Заполнение формы за подарок.​
  • Интрига (лендинг «Деньги и связи». Кто хочет подписаться? Конверсия с тёплого трафика была 90%).

Сегментируем аудиторию, догоняем ретаргетингом.

Рассылки после мероприятия

Помогут вам продать билеты на следующее мероприятие. Цепочки в целом те же:

  • Спикеры. («Спасибо, было круто! Отзывы можно почитать тут, вы тоже оставьте отзыв. Вот фото, вот видео. Специально для вас мы вырезали из видео ваше выступление, разместите его, пожалуйста, у вас в соцсетях» (всё брендировано, конечно).
  • Партнёры («Спасибо! Вот отчёт.»)
  • Участники (Ссылки на отзывы, подарки от спикеров, фото/видео/презентации,..)
  • Заявки на оплаты («Прочитайте, как это было», тоже несколько бонусов от спонсоров, продающие видео).
  • Остальная база («Прочитайте, как это было»).

Бонус

Здесь можно бесплатно скачать 300-страничное руководство по email-маркетингу от Email Show: http://emailshow.ru/book/.

 

<доклад с конференции Sold Out 2017>

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Рекомендуем посмотреть
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте