Оля Емельянова: «Ваша презентация для тендера не должна оставлять сомнений, что вы собираетесь победить»

Бывший менеджер по внутренним коммуникациям «Билайна» рассказала нам, как крупные корпорации работают с ивент-агентствами, и как ивентщикам повысить свои шансы на успех на разных стадиях сотрудничества и выиграть тендер.

Для начала расскажите о ваших последних местах работы.

Я почти 5 лет работала в «Билайне» во внутренних коммуникациях с очень разными командами. В том числе у меня был опыт управления людьми, которые административно мне были не подчинены, и проектными командами региональных менеджеров. С точки зрения продвижения корпоративной культуры, поддержки бренда и ценностей, мы делали очень много именно ивентовых проектов. Одни из них — своими силами, другие — силами подрядчиков. Занимались закупками ивентов, тендерами. До «Билайна» я работала в сфере маркетинга, так что с маркетинговыми мероприятиями для бизнеса тоже знакома.

А последние полгода я руковожу отделом внутренних коммуникаций в IT-компании «МойОфис». Это небольшая продуктовая компания с ламповой атмосферой, но тут тоже есть работа с подрядчиками, и разница в подходах очень заметна.

Как ивент-агентству получить заказ от крупной корпорации?

Практически во всех больших компаниях есть тендеры и закупки. Чтобы попасть в них, нужно позаботиться об этом минимум за два года. Например, в телекоммуникационных компаниях по проведению внутренних мероприятий с сотрудниками прописывается закупочная стратегия на 2-3 года вперёд. Выбирается пул агентств и далее в зависимости от лотов или стоимости мероприятий устраиваются конкурсы или брифинги для компаний из этого пула, чтобы выбрать из них поставщика для организации ивента.

Чтобы попасть в такой пул, агентству нужно действительно постараться. Вас туда никто не позовёт. И даже если у вас хорошие отношения с менеджером компании, не факт, что он вам пришлёт ссылочку. У меня часто бывало такое, что приходит хорошее агентство, просится поработать с нами, но у нас уже нет такой возможности. И всё что я могу пообещать — это что в марте 2022-го у нас откроется новая закупка, и они смогут в неё попасть. Самый реалистичный путь — постоянно мониторить закупочные страницы крупных компаний.

Если говорить о классической структуре закупочного мероприятия в крупной компании, то с её стороны есть:

• бизнес-заказчики — они, как правило, не знают, чего хотят, но хотят по минимуму потратить бюджет и получить вау-эффект;
• менеджеры, ответственные за мероприятия компании и пул агентств — они берут на себя креатив и оценку концепции;
• менеджеры по закупкам — они отвечают за ценообразование и прозрачность работы.

Задача ивент-агентства — понравится всем им, и найти общий язык с каждым.

И как это сделать?

Во-первых, не пытаться демпинговать с ценой на ваши услуги. Не получится ничего хорошего, если агентство установит свою комиссию в 7%, чтобы за счёт низкой цены выбиться в лидеры, получить самые высокие баллы и выиграть тендеры на все мероприятия организации. Но и чрезмерно завышенная комиссия — тоже плохо, не пройдёте по баллам. Поэтому идеальный вариант здесь средняя история с расценками.

А с точки зрения креатива — тут задача со звёздочкой. В последнее время мы всегда запрашивали у агентств портфолио. Если у вас в нём много хорошо проработанных, разноплановых и успешных кейсов — на разную ЦА, на разный бюджет, с разными креативными концепциями, онлайн, офлайн, детских, взрослых — то ваши шансы на успех резко повышаются.

При работе с новым заказчиком агентству будет очень полезно изучить его внешний маркетинг. Как компания ведёт себя в социальных сетях? Какие ценности продвигает? Если ли среди них какая-то социальная повестка — КСО, волонтёрство? Если есть, для компании это повод для гордости, и она захочет его транслировать на своих сотрудников, в том числе. Предложите это.

Как я уже говорила, бизнес-заказчики обычно сами не знают, чего хотят. Есть бюджет и задача — и всё, дальше неизвестность. Может, замысел просто в том, чтобы развлечь людей. И тогда для агентства будет плюсом переубедить заказчика и добавить в мероприятие какую-то идейность. Это могут быть такие элементы, как посыл в брендинг, например. На защитах концепций и встречах с заказчиком те агентства, которые такое предлагают — даже если это сейчас компании и не нужно — получают большой плюс. Ощущается большая осмысленность таких команд.

Ок, это про внутренние мероприятия. А что с маркетинговыми, ориентированными на внешку?

С ними в целом та же история. Чтобы попасть в пул поставщиков, нужно очень заранее попасть в тендер. Но ещё тут будет классным упражнением походить по профильным мероприятиям, выставкам, и познакомиться с людьми, принимающими решения. Потому что если люди, которые занимаются мероприятиями для сотрудников, как правило, мало «светятся» снаружи, то те, кто занимается маркетингом, обычно на виду: выступают на конференциях, получают награды за свои проекты.

Мне однажды позвонил директор крупного агентства и попросил рассказать о моей бывшей коллеге, которая сидела в жюри одной ивент-премии — кто она такая, насколько принимает решения у себя в компании. И оказалось, что это вице-президент направления, с которой агентству было очень выгодно построить коммуникацию.

Как ивент-агентству правильно подготовить презентационные материалы для тендера в крупной компании?

Мой главный совет — всегда берите на брифинги дизайнера. Те дизайнеры, с которыми мы работаем напрямую, на несколько порядков быстрее попадают в точку, чем те, которым продакты по «сарафанному радио» передают, что нужно клиенту. У дизайнера свой креативный мозг, он по-другому мыслит. Он может уловить из брифа заказчика какие-то мысли, интонации, которые нужно заложить в визуал. И сделает это, так что потом не придётся перерисовывать.

В любом случае, презентация не должна оставлять сомнений в том, что вы хотите выиграть тендер. Если она будет собрана на коленке, со слабым дизайном — это почти гарантированный провал. В компании при принятии решения презентации подрядчиков обычно проходят три этапа. Сначала их смотрит менеджер-заказчик — на общую адекватность, соответствие брифу, соответствие сметы бюджету. Потом смотрит, скорее всего, команда проекта и ставит какие-то баллы. И дальше, на третьем этапе, решение принимает руководитель — генеральный директор или вице-президент. И если презентация выглядит слабо — она просто не дойдёт до верха, даже если идея в основе хорошая.

Например, однажды у нас в «Билайне» был тендер на проведение церемонии награждения, нужно было придумать дизайн награды. И в одной презентации, которую мне прислали, предлагались мини-Оскары, покрашенные в корпоративные цвета: золотой сверху, чёрный снизу. Но на слайдах это выглядело так, как будто Оскары одеты в колготки. Конечно, генеральному директору мы такое показать не могли.

Ещё одна частая ошибка агентств — в презентации показывать максимум: миллион опций, очень классные идеи, концепции и реализацию, зоны, арт-объекты, активности… А потом смотришь смету и выясняется, что половина позиций обнулена, потому что из этого надо что-то выбрать. И если мы хотим всё сделать как на картинке, то бюджета надо в два раза больше. Но это, как правило, невозможно: бюджет был согласован ещё до начала года. Так что добавить денег на оплату всей этой красоты не получится. И такое агентство в следующий раз уже будет на карандаше с минусом.

Как правильно работать с брифами компаний?

Сначала нужно отметить, что не у всех компаний принято составлять брифы на ивенты. Если такого брифа нет, агентству нужно вместе с компанией его создать. Зафиксировать на бумаге цели, инструменты, распределение обязанностей (последнее очень важно!). И всем станет проще. Если же бриф есть, но в нём не хватает каких-то деталей — их тоже обязательно нужно добавить.

На этапе составления брифа важно мягко, но настойчиво получить от клиента всю нужную информацию. Правда, может попасться менеджер, который просто не знает задач — например, девочка-ассистентка отдела, которой поручили собрать людей. Тогда надо узнать у неё по максимуму всё, что возможно, а потом напроситься на встречу-чек к руководителю. Как правило, никто не отказывает в этом. Хотя бы в формате онлайн. Тогда вы себя обезопасите на следующем шаге.

В любой компании есть несколько лиц, принимающих решения. Это менеджер, который вас ведёт; руководитель этого менеджера и ещё руководитель руководителя. И у всех у них разное понимание прекрасного. Поэтому чем полнее будет первая встреча, тем меньше потом придётся переделывать работу.

А как ивент-агентству правильно сделать отчёт о проведённом мероприятии для крупной компании?

В первую очередь, есть смысл заранее обговорить, как вы будете оценивать результаты ивента. Это не только KPI, а обратная связь в целом. Большинство компаний проводят опросы для своих сотрудников, если это внутреннее мероприятие и для сторонних посетителей — если внешнее. Это здорово заранее учесть, потому что зачастую часть общей комиссии агентства определяется, в том числе, исходя из обратной связи по факту.

Если уже есть заранее оплаченный проморолик — то он тоже может быть хорошей частью отчёта. Если же ролика нет, будет здорово, если агентство пришлёт несколько слайдов с фотографиями того, как это было. Вместе с данными о выполнении KPI и достижении прописанных целей и задач. Это очень круто для менеджеров, потому что внутри мы тоже часто готовим много отчётов. И агентства, которые такую информацию дают, сразу от нас получают жирный плюс в карму.

Сколько крупные компании готовы тратить на внешние и внутренние ивенты?

Ценники бывают очень разные. В крупных компаниях бюджет на ивенты закладывается примерно так: то же самое, что было в прошлом году, плюс-минус какой-то процент, исходя из ситуации в компании и на рынке. Иными словами, бюджет обычно не растёт. Поэтому мы его растягиваем, пересматриваем, перебрасываем деньги из статей, где не всё потратили…

В целом, на какой-то большой внутренний ивент — скажем, ДР компании или Новый год — средний бюджет у крупной компании (и у маленькой тоже, если хочется сделать хорошо) может составлять от 8-10 до 25-50 млн руб. На прочие внутренние события зачастую даже у крупных компаний заложены очень скромные бюджеты. А вот на маркетинговые активности вовне — всё, что связано с имиджем, брендом и продвижением новых продуктов — как правило, меньше скупятся.

Про организацию ивентов для компаний мы поговорили. А как заполучить корпорацию в качестве партнёра на своё мероприятие?

Практически у каждой компании заложено на год энное количество партнёрств с фестивалями, конференциями и другими ивентами. Как в этот список попасть? Пожалуй, всё зависит от вашего менеджера по продажам. От того, насколько «вкусно» расскажет о мероприятии за несколько минут разговора, что сможет предложить. Даже несмотря на все процедуры и тендерные истории, всегда есть место исключениям. И если вам удастся заинтересовать менеджера компании вашим ивентом так, чтобы он захотел «продать» его ЛПРу — всё возможно.

При этом партнёрства и коллаборации должны хотя бы немного укладываться в стратегию компании. Разберитесь, куда компания движется, какая у неё цель на внешку — кроме стандартной истории о том, чтобы продать свой продукт. И у крупных компаний, зачастую на сайтах всё это указано. Многие сейчас идут в устойчивое развитие, усиливают социальную ответственность, топят за экологию, в том числе с помощью диджитал-инструментов. И вот это то, что имеет смысл им «продавать».

Чего компании хотят от такого партнёрства?

Хотят они, скорее всего, рекламу, промоушн. Работа на бренд работодателя, либо внутри компании, либо вовне. Та же социальная повестка здесь очень заходит. И клиентов, и сотрудников греет мысль о том, что компания заботится об окружающей среде, помогает людям с ограниченными возможностями — в общем, делает мир лучше. И компании готовы за это платить, или вкладывать какие-то другие свои ресурсы.

А как продать крупной компании партнёрский пакет на деловую конференцию — такую, как «Суровый Питерский SMM»?

Посмотрите, какие внешние маркетинговые инструменты эта компания обычно использует. Если у них нет, скажем, ни одной истории со стендами — значит, это не в их стратегии. Например, у тех же айтишников есть пул конференций, в которых они будут выступать партнёрами, потому что там их целевая аудитория. Там можно найти клиентов и новых сотрудников. То есть, всё зависит от ЦА. Если в компании понимают, что на мероприятии будут те, кто им нужны, они с высокой вероятностью захотят поучаствовать.

Всё остальное может быть только имиджевой историей. Когда менеджера компании, например, пригласили в качестве спикера. И таким образом наладился контакт, который можно будет отрабатывать дальше.

Какие есть лайфхаки для ивент-агентств в ведении коммуникации с крупным заказчиком?

Во-первых, когда вы начинаете сотрудничать с ивент-агентством, обычно вам прикрепляют постоянного менеджера, который это сотрудничество с вами «ведёт». И очень здорово, когда коммерческий директор или кто-то вышестоящий через некоторое время спрашивает «Ольга, вам комфортно с нашим менеджером работать? Он(а) вас не раздражает? Насколько быстро понимает задачи, корректно ведёт переписку? Если хотите, можем заменить вам менеджера — у нас это нормальная практика». Я в таких случаях всегда охотно даю обратную связь. Потому что если клиент с менеджером не сработаются — будет плохо.

Во-вторых, сейчас многие ивент-агентства, хорошо зарекомендовав себя в нескольких проектах, предлагают компании полный цикл услуг. То есть, не только мероприятия на внешку, но и работу с сотрудниками: развитие HR-бренда, прокачку корпоративной культуры, опять же, социальной повестки… Если есть такой полный цикл, то при общении с агентством складывается картинка его взрослости, целостности и качественной работы.

Ещё очень здорово, когда люди в курсе трендов. Один разговор, что устойчивое развитие и социальная ответственность — это сейчас модно. И другой — когда из агентства пишут: «Мы посмотрели последнюю конференцию в Стамбуле, там были такие-то и такие-то вещи, нам это близко, мы чувствуем, что сейчас у нас это тоже будет востребовано, давайте делать».

Расскажите о вашем самом удачном кейсе сотрудничества с ивент-агентством.

Пару лет назад, мы делали с одним агентством крупное мероприятие — День компании. И ребята из агентства не боялись со мной спорить, доказывать ценность и правильность их идей. Чётко обосновывали, показывали референсы. И это мне очень понравилось: команда не боялась высказываться, не шла полностью на поводу у клиента, как это иногда делают. Если вы уверены в своих идеях и готовы адекватно отстаивать их — делайте это! Для адекватного партнёра это будет только плюсом.

Кстати, ещё один совет. Если вы хотите заполучить крупного, ценного клиента — отправляйте к нему на брифинги и тендеры хорошую команду. Если вы отправите новичков, которые не уверены в себе и плохо владеют материалом — это будет провал. Даже если идея в основе, опять же, лежала хорошая.

 

Читайте статью Мероприятия по государственному заказу: тендер, аукцион, смета, субподряд