Премия, за которую не стыдно. Учреждение, продвижение и монетизация профессиональных конкурсов

Надежда Макова, директор Moscow Advanced Communications School, о том, как организовать премию или профессиональный конкурс.

Надежда 12 лет работает в индустрии, на её счету выпуск художественного фильма и бизнес-книги, 6 профессиональных премий в СНГ, участие в жюри трёх международных премий, 8 профессиональных форумов и 12 стран распространения собственного медиа-издания Live Communications Magazine.

Исходя из своего опыта, автор доклада сформулировала 11 правил, которые помогут в начале пути не допустить ошибок и сделать проект профессиональной премии максимально успешным.

Зачем?

С ответа на этот вопрос стоит начинать любой проект. Зачем вы хотите организовать премию, что вы хотите сделать для себя, для участников конкурса и для всей индустрии?

С самого начала важно чётко определиться с позиционированием. Не бойтесь его максимально сужать. Чем более узкий сегмент вы выберете, тем больше шанс получить успешный проект на выходе. Анализируйте отрасль и не пытайтесь объять необъятное.

Например, профессиональная премия производителей сувенирной продукции имеет больше шансов стать успешной в первый же год, чем очередная премия для ивентщиков, например.

Премия — это не только церемония!

В проекте любого профессионального конкурса/премии церемония занимает 15-20%. Всё остальное — это проработка премии: условия экспертизы, подачи, анализ.

Бросать все ресурсы на организации очередного «псевдо-Оскара» не нужно. Важнее сделать качественный профессиональный конкурс.

Поменьше пафоса

Ключевая, главная, глобальная, грандиозная — этим словам уже никто не верит. Они только ухудшают имидж, превращая плюсы в минусы. Особенно в первый год, когда вы только запускаете проект. Ключевая/знаковая ли премия — определит сама индустрия.

Но: если вы выбрали максимально узкий сегмент, то имеете право говорить, что ваша премия — лучшая, единственная и т.д.

Играйте по правилам

Условия премии должны быть осмысленными, результаты — справедливыми и объективными. 

Например, когда Наташа и её коллеги запускали премию Best Experience Marketing Awards, они проверили положение о премии с помощью юристов, аудиторов и фокус-групп из профессионалов индустрии (потенциальных конкурсантов и участников жюри). Мнение профессионалов учли, в том числе, при выборе названий номинаций. Это заняло примерно полгода.

Результат: согласно опросу, 80% участников премии считают, что она — первая и единственная в отрасли со справедливыми и объективными результатами.

Главное правило: сдувать пыль с положения о премии. То есть, постоянно реально им руководствоваться (а не просто выложить на сайт и забыть).

Формирование экспертного совета

Его список — один из главных показателей качества премии.

Что должно быть у участников:

• релевантный опыт,
• авторитетность в индустрии,
• практические знания.

Важно: получайте письменные обязательства от экспертов, во избежание конфликтных ситуаций. 

Также важно планировать адекватный тайминг: у авторитетных экспертов в отрасли мало времени. Нельзя оставлять им на оценку 50 проектов 3 дня — это невозможно.

Экспертам также нужно дать 24/7 поддержку администратора (который знает наизусть положении о премии и все технические детали) и уважение. Но помните: уважение должно быть взаимным!

Меньше значит лучше

Всё должно быть адекватно вашему позиционированию. Например, если вы делаете профессиональную премию по событийному маркетингу и вставляете туда номинацию «Лучшая свадьба» — можете сразу закрывать проект.

Организация детских праздников и свадеб — не событийный маркетинг, так что в краткосрочной перспективе вы можете заработать на этом денег, но в долгосрочной — испортите себе репутацию, получите негатив от экспертов и потеряете аудиторию.

Вывод: гонитесь за качеством, а не за количеством. Вместо того, чтобы раздувать количество номинаций, лучше делайте анализы рынка, собирайте больше интересных кейсов, привлекайте больше качественных участников и экспертов.

Деньги

Важный аспект, в котором в данном случае есть два основных нюанса:

• Регистрационный взнос 

«А что, мы за это ещё и платить должны?» Да, регистрационный взнос есть во всех профессиональных конференциях мира. Это не прибыль организаторов, а формирование бюджета мероприятия, чтобы всё прошло на высоком уровне: церемония, образовательная программа.

К тому же, люди относятся к тому, за что они платят деньги, более ответственно. Не делайте бесплатные премии!

Как установить размер оргвзноса? Проанализируйте более или менее подходящие по профилю конкурсы и вычислите среднее арифметическое от тех взносов, которые берут они. Можно разделить оргвзнос на две части: первую, маленькую, для тех, кто участвует только в заочном этапе, и вторую, побольше — для вышедших в финал. Тогда все смогут принять участие.

• Капитализация проекта

Качественные профессиональные конкурсы окупаются на третий год (а значит, вам понадобятся инвестиции). Если вы заработали на конкурсе деньги уже в первый год, значит, вы сделали его некачественно. 

Рассматривать профессиональный конкурс как коммерческий проект — значит обманывать себя. Скорее такое мероприятие работает на имидж. А на него уже можно надстраивать различные другие проекты, и монетизировать их.

Насыпайте с горкой

Всегда давайте какую-то дополнительную ценность к тому, за что люди платят. Сегодня в индустрии это уже обязательно.

Например: участник платит регистрационный взнос за то, чтобы его проект участвовал в премии. Дайте ему к этому пиар, возможность рассказать о своём кейсе… Так вы укрепите лояльность участников.

Экспертов после голосования можно спросить, кто им из конкурсантов больше всего понравился, какие новые имена они для себя открыли, и дать им контакты этих людей. Так у экспертов пополнится пул партнёров.

Всем победителям и финалистам премии нужна минута славы

Не лишайте её людей. Минута на сцене может привести к тому, что человек вернётся к вам на следующий год, приведёт ещё друзей и подаст не один проект, а 20.

Зовите на сцену занявших все три первые места. Придумайте вместе с режиссёром, как сделать так, чтобы это не было затянуто. Правильно упаковывайте: при публикации материалов не акцентируете внимание на разнице между первыми тремя местами.

Премия обязательно должна быть независимой!

Не вступайте в сделки со своей совестью. Хотите сделать качественный конкурс — не продавайте призовые места и не отдавайте их своим партнёрам/друзьям/родственникам. 

Потому что…

Всё тайное ВСЕГДА становится явным

Как в первом из «Денискиных рассказов» Драгунского называется «Манная каша». 

Будьте честными, если хотите делать конкурсы, которыми можно гордиться. Например, если в номинации в этом году все конкурсанты оказались слабыми — отмените эту номинацию. Точно так же, лучше не брать денег с откровенно слабых претендентов, а сразу сказать им об этом и не брать в конкурс.

Ещё один важный совет

Ограничивайте количество призов, которые может получить одна компания. У Надежды и её команды такое правило: если какой-то проект выигрывает больше, чем в двух номинациях, он уходит из этих номинаций и получает отдельный приз.

Читайте другие материалы блога

Список премий России: благотворительность, медиа, бизнес

Финалисты и победители премии «Культура онлайн»

Премия «Золотой пазл»: организация и продвижение