Скрипты продаж для мероприятий: как выжать максимум из каждой заявки

Сколько скриптов продаж мероприятий должно быть в вашем бизнесе? И как с ними работать? Об этом на форуме SOLD OUT рассказала Рина Соседова, тренер по продажам и директор компании «Бизнес-класс». Делимся с вами полезной выжимкой из выступления.

Продажи мероприятий можно увеличить двумя путями:

1. Увеличить расходы на маркетинг и рекламу и засыпать отдел продаж заявками. 
2. Увеличить конверсии, если нет возможности пойти первым путём.

Улучшить конверсии можно за счёт внедрения скриптов продаж. Для этого нам нужно пройти 4 шага.

 

Универсальный алгоритм создания скриптов продаж мероприятий

 

1. Подготовка

Сначала важно составить список необходимых скриптов. Их количество зависит от количества этапов воронки. То есть на каждый этап — свой скрипт.

Допустим, у нас ивент-агентство и мы продаём корпоративы. Вряд ли мы сможем продать человеку с первого звонка. Скорее всего, целью будет договориться о встрече или о видеозвонке. И это будет первый скрипт.

На втором этапе воронки мы добиваемся чего-то ещё, и это следующий скрипт.

То есть цель любого скрипта — договорённость о следующем шаге, действии. 

Поэтому нам нужен список этапов воронки, для которых будем делать скрипты. Пример списка скриптов:

• для входящих звонков
• для обзвона холодной базы
• для повторного звонка
• для переписки в соцсетях и мессенджерах
• для ответов на возражения
• для личных переговоров.

После создания списка скриптов нужно понять, что мы продаём в каждом скрипте, то есть какой цели мы достигаем. Например, встретиться с человеком.

 

2. Создание скриптов 

Первым делом нужно прослушать записи прошлых звонков. Если у вас есть отдел продаж, послушайте лучших менеджеров и тех, кто продаёт мало. Важно понять: какие возражения встречаются, как они обрабатываются и что положительно или отрицательно влияет на результат.

После этого создаём структуру скрипта по следующей схеме.

Здесь важна последовательность. Если поменять слагаемые местами, то и сумма поменяется. Поэтому важно всё делать по структуре. Причём нет разницы: первый это звонок или уже заключительный этап сделки — работают одни и те же шаги.

В «скелете» скрипта 9 шагов. Все эти 9 шагов работают и в продажах по переписке. Для удобства можете взять таблицу с шаблоном.

Шаг 1. Прописать речевые модули на каждом этапе продаж

Когда вы напишете эти модули, нужно убедиться, сможете ли вы этими словами продать. Поэтому важно не просто написать, а потом ещё и проговорить вслух и подкорректировать текст, если нужно.

Шаг 2. Установление контакта

Что важно:

• Не провоцируйте отказ вопросом «Вам удобно говорить?» Есть статистика: если просто убрать этот вопрос, конверсия возрастает.
• Приём «ссылка на авторитет». Например: «Мне вас порекомендовала Наталья Ивановна».
• Приём «я о вас знаю». Например: «Я знаю, что вы занимаетесь тем-то и тем-то, я видел ваш сайт, и там очень широкий ассортимент». 
• Назовите причину звонка.
• Придумайте оффер на продолжение беседы.

Пример скрипта для установления контакта при холодном звонке.

В результате скрипты могут выглядеть так.

Важно: никогда не заканчивайте фразу точкой. Задавайте вопрос или делайте предложение перейти на следующий этап. Так вы будете держать инициативу в своих руках.

Шаг 3. Программирование

Это этап, который помогает очень бережно и нежно заставить человека действовать по нашему сценарию. Структура простая.

Как это может выглядеть в скриптах.

Шаг 3. Квалификация

Квалификация проводится в первый звонок. Она нужна для продажи дорогих продуктов с длинным циклом сделки. Квалификация делается по четырём критериям:

• Есть ли потребность?
• Есть ли деньги/возможность?
• Надо здесь и сейчас? Если надо через год, возможно, это не ваш клиент.
• Перед нами ЛПР?

Если мы понимаем, что это наш клиент и он прошёл квалификацию, мы переходим к следующему этапу. 

Шаг 4. Выявление потребностей

Не нужно питать иллюзию, что вы знаете о клиенте всё, потому что каждый человек принимает решение по-разному. Поэтому важно узнавать потребности у каждого потенциального клиента. 

Как это может выглядеть в скриптах:

• Иван Иванович, что для вас важно при выборе…
• Есть ещё пожелания, которые необходимо учесть…
• Какого цвета/фасона/конфигурации/характеристик… вам нужно?

Шаг 5. Усиление боли

Этот шаг нужен при продаже дорогих продуктов. Усиление боли — один из методов SPIN-продаж. Как выглядит алгоритм:

• выписать потенциальные проблемы покупателя
• выписать, какие сложности может создавать эта проблема
• составить список вопросов по типу «Усиление боли»
• составить список вопросов по типу «Идеальное будущее» (не обязательно).

В скриптах это может выглядеть так:

• Кто-то из ваших конкурентов использует ивенты для продвижения? Как давно вы осознали, что это отличный инструмент продвижения, который может приносить заявки?
• А у вас бывало такое, что отдел продаж не выполняет план?
• А сколько стоит привлечение клиента в ваш бизнес?…(ответ)… как показывает практика, на нашей ежегодной конференции по энергетике наши клиенты заключают как минимум несколько контрактов.
• От других [наименование должности клиента или сферы деятельности] мы часто слышим о таких проблемах, как… Актуальны ли они для вас?
• Бывало у вас так, что подрядчик подводил вас и техника не была готова к мероприятию?
• А вы считали, сколько можно сэкономить времени и денег, если мы соберём всех ваших клиентов и сделаем продающее событие для них?
• А как часто это приводит к… 

Шаг 6. Презентация

К этому этапу человек уже понимает, что у него есть какая-то проблема и её нужно решать. Самое время презентовать ему это решение. 

Какой должна быть презентация:

1. Соответствует потребностям. Переозвучиваем потребности: «Поэтому я для вас подобрал…»
2. Менеджер должен быть и без скрипта экспертом.
3. Правило «свойство — выгода» (модель СВ). Говорим о выгодах, а не о свойствах. Например, девушка приходит к косметологу не за зарубежным препаратом, а за красотой, за молодой кожей, чтобы получить комплименты от мужа и т. д.
4. Прописано преимущество компании.
5. Попытка сделки сразу после презентации.

Скрипт может выглядеть так: «Вы говорили, что для вас важно (переозвучиваем потребности клиента его же словами) + поэтому я вам подобрал (рассказываем что), а это значит (модель СВ). (Оффер) Могу предложить вам…»

Пример скрипта.

Шаг 7. Возражения

Они часто возникают после презентации, и это мешает продажам. Поэтому лучше заранее сделать список всех возражений и скрипт, как их обрабатывать. 

Обычно список состоит из 5–8 возражений. Например:

• дорого
• работаем с другим поставщиком, и нас всё устраивает
• у вас некачественный товар/услуга
• у меня уникальная сфера/бизнес, универсальные решения мне не подходят
• начинали сотрудничество с вами, и не понравилось
• пришлите всё на e-mail
• напишите через полгода
• нет денег
• надо подумать.

Что важно понимать:

• Возражения — это сомнения.
• Скрипт позволяет в 100% случаев делать попытку завершения сделки.
• Формула «присоединение + аргумент + попытка сделки». Эта схема работает с любым возражением. Сначала мы соглашаемся с клиентом: «Я понимаю, что вы работаете с другим поставщиком». Приводим аргумент: «И в то же время никто не запрещает нам работать параллельно. Давайте познакомимся, ведь всякое бывает, и в какой-то момент мы можем друг друга подстраховать». Попытка сделки: «Давайте с вами договоримся о встрече…»
• Можно прописывать несколько аргументов на одно и то же возражение (тестировать).
• Не молчать после аргументации! Мы либо пытаемся закрыть сделку, либо возвращаемся на этап презентации, если есть необходимость.

Пример с возражением «Дорого». 

Шаг 8. Предзакрытие

В России этот этап практически никто не использует. Но если у вас дорогие и сложные продукты, предзакрытие поможет понять, готов ли клиент купить.

Что мы говорим во время предзакрытия.

Шаг 9. Завершение сделки

Пусть менеджер всё сделает плохо, пусть он будет самым ужасным менеджером, но самое главное, что он должен сделать, — это попытаться закрыть сделку.

Закрытие сделки выглядит так: оффер + призыв к конкретному действию. Шаблон оффера:

«(ИМЯ клиента), давайте поступим так: я предлагаю нам (встретиться), на этой встрече мы (…), а ещё (усиление оффера), в результате вы (поедете/узнаете и т. д.). Ну а дальше мы уже точно договоримся. Как вам такая идея? Нравится? Отлично. Тогда давайте выберем время, у нас есть (даём варианты, лучше 2). Когда вам удобнее?» 

Пример скриптов.

Конечно, даже если клиент согласится на повторный звонок в 5 часов, не факт, что он ответит. Но вероятность этого выше, если клиент возьмёт на себя обязательство и если у него будет дополнительный бонус.

 

3. Внедрение скрипта

После того как мы прошли 9 шагов, нужно всё протестировать и дать обратную связь менеджеру. Делаем это по схеме.

• Создаём Excel «скрипт продаж» с 3 столбцами: этап, текст, пояснение.
• Делаем Excel «отработка возражений».
• Проверяем его (убеждаемся, что этим скриптом вообще можно что-то продать).
• Даём задание менеджеру выучить наизусть 2-й столбик.
• Менеджер отрабатывает в паре с руководителем. 
• Менеджер сдаёт экзамен. Выявление потребностей: создаём 10 аватаров клиентов, играем с менеджером, сверяемся с карточкой. Отработка возражений: возражаем менеджеру.
• Менеджер звонит 5 клиентам.

 

4. Тренировки по продажам

Чтобы у вас был пресс, недостаточно один раз потренироваться, нужно регулярно ходить в спортзал. С продажами то же самое. 

Поэтому, чтобы менеджеры чётко и легко шли по скрипту, важно всё отработать:

• Убираем «Эээ…бээээ…мэээ» и прочие слова-паразиты.
• В голосе должна быть улыбка.
• Отрабатываем техники продаж (отдельно взятые этапы и все вместе). Для этого достаточно уделять 15 минут каждое утро.
• Знание товара: характеристики + выгоды.

После тренировки даём обратную связь менеджерам. Но здесь важно не стать врагом народа. Для этого действуем по схеме:

• Что было хорошо?
• Что можно улучшить?
• Говорите последним!

Сначала задаём первые два вопроса продавцу, потом тому менеджеру, который играл роль покупателя, затем слушателям. И только в конце говорите вы или руководитель.

 

Контроль

Недостаточно написать и внедрить скрипты продаж. Важно проконтролировать работу менеджеров. 

У многих из нас были кошки или собаки. Когда человек следит за питомцами — всё хорошо. Но стоит ему уйти, любимцы начинают вести себя плохо: лазают по столам, шкафам, что-нибудь роняют и т. д.

Чтобы подобного не случалось в вашем отделе продаж, нужен правильный контроль. В этом вам поможет таблица. Прослушиваете звонки менеджеров и заполняете её. Либо можете нанять человека на эту простую задачу. 

Также полезно помечать баллы различными цветами. Так вы будете видеть системные ошибки и вовремя их исправлять.