Как считать эффективность мероприятия?

Разбираемся в основных метриках, с которыми работают организаторы событий и с помощью которых считают эффективность мероприятия. 

Компании часто используют событийный маркетинг, чтобы привлечь внимание к продуктам или услугам. Крупные бренды делают масштабные интеграции, средние — продвигаются через личный бренд и выставки, малый и микробизнес партнёрится с местными фестивалями на локальную аудиторию. 

Но как это оцифровать? Можно ли оценить в деньгах и других метриках результаты ивента и эффективность мероприятия? Меня зовут Лера Дмитриева. О теории событийного маркетинга и повышении эффективности ивентов я пишу в своём телеграмм-канале.

Я эксперт по событийному маркетингу, ивент-консультант, автор телеграмм-канала «Dmitrieva — eventmarketing», Head of marketing & sales in Seastar Quality Conference 2023 (Dominican Republic).

Моё мнение: считать эффективность мероприятия в деньгах — можно. И нужно! Бренды вкладывают весомые бюджеты в событийную индустрию и ожидают от ивенторов помощи в достижении своих бизнес-целей. Если мы сможем «на цифрах» доказать эффективность и выгоду этого канала продвижения, из года в год бюджеты ивент-маркетинга будут только расти.

Ивент-маркетинг — это относительно новая для России отрасль. Но даже в странах, где он используется давно и постоянно, ещё нет подробного академического учебника с методикой оценки его эффективности. Поверьте, я искала. Поэтому предлагаю обратиться к смежным областям экономики и менеджмента.

Какие метрики можно использовать для оценки эффективности мероприятия?

1. Метрики менеджмента и продаж (ROI, CPO, CAC, LTV и т.д.)

Помогают оценить эффективность вложений в событие. Сколько покупок было совершено в результате события? А отложенных покупок? Какую прибыль (или убыток) получила компания на каждый вложенный в событие рубль? Сколько стоило привлечение каждого нового покупателя с помощью ивента, больше это стоило или меньше, чем привлечь покупателя с помощью обычной рекламы?

2. Метрики маркетинга (ROMI, CPA, CR, CPV, осведомлённость, вовлеченность, top-of-mind показатели, объём базы клиентов в CRM и др.)

Показывают эффективность мероприятия как рекламного канала. Сколько стоит одно «касание» целевой аудитории на проекте? Какие показатели конверсии? Сколько человек увидели стенд? А сколько на него зашли? Сколько из них выполнили целевое действие (сыграли в игру, продегустировали продукт, установили приложение, взяли каталог)? Сколько денег стоил для бренда каждый человек, выполнивший это действие? Если провести опросы, сколько человек после фестиваля действительно запомнили название или логотип партнёра и готовы пользоваться представленной продукцией? Сколько новых клиентов появилось в базах рассылок, а сколько оставили свои контакты менеджеру по продажам? Сколько денег они принесли в течение недели после события? А года? Отслеживая и зная эти показатели, можно влиять на эффективность каждого события и каждой интеграции, на протяжении всего пути клиента (CJM). Так же, как и с другими, более классическими видами рекламных кампаний.

3. PR-метрики

Иногда можно добавить в программу ивента всего один-два интересных инфоповода, чтобы о нём дополнительно заговорили. Основные метрики для измерения эффективности события с точки зрения PR: количество упоминаний бренда, структура упоминаний по типу, тональность, GRP/TRP, OTS и особенно интересный нам PR VALUE. Последний показатель измеряется в деньгах и означает стоимость полученных в результате ивента бесплатных или партнёрских публикаций в СМИ, если бы бренду пришлось закупать такой же объём статей на общих основаниях.

4. UGC (user-generated content) и другие метрики SMM

Это количество контента, сгенерированного пользователями социальных сетей с упоминаниями или логотипами бренда. Отдельно можно посчитать отметки, прирост трафика в онлайн-каналах и количество новых подписчиков.

Метрик — сотни. Что считаем?

Для каждого события и интеграции, для каждого бренда нет смысла считать каждый возможный показатель. Лучше выбрать критерии эффективности мероприятия. Я предлагаю составить индивидуально под каждый проект систему оценки эффективности. Для этого:

1. Узнаём, зачем нужна бренду интеграция в событие

Вывод на рынок нового продукта? Делаем ставку на показатели охватности и узнаваемости. Работа с имиджем бренда, поддержание определенного образа или репутации? Внимательнее относимся к целевой аудитории, проводим маркетинговые исследования до и после запланированных ивентов, изучаем ассоциации, работаем с СМИ. Нужно наладить дистрибуцию, найти новые каналы сбыта продукции? Считаем показатели конверсии, количество полученных контактов, сумму контрактов, заключённых на событии, стоимость привлечения нового партнёра.

2. Выделяем для события/интеграции ОДНУ основную бизнес-цель и 1-2 дополнительные 

Например, для нас основным показателем будет являться увеличение количества регистраций пользователей в программе лояльности бренда. Но можем ли мы дополнительно увеличить узнаваемость или получить публикации в СМИ? Не гонитесь за всеми зайцами сразу, но и на одном показателе не останавливайтесь.

3. Формулируем основную и дополнительные цели в формате SMART-задачи

Цель должна быть:

• Конкретная. Каких результатов необходимо достичь? Каковы качественные характеристики результатов?
• Измеримая. Каковы количественные показатели? В чем и как они расположены?
• Достижимая. ​Есть ли у исполнителя ресурсы для достижения этой цели?
• Реалистичная. Может ли быть достигнута эта цель?
• Определённая по времени. Когда нужно достичь поставленной цели?

Касаемо ивентов:

«Хотим сделать вау-фестиваль по случаю юбилея компании» — это не SMART-цель.

«Мы хотим сделать вечеринку, которая подходит по стилю и ценностям для нашей стратегии, соберёт не менее 5 000 человек на площадке в день события и увеличит количество участников в программе лояльности суммарно на 3500 человек в период с 14 по 21 июля» — это SMART.

4. Выбираем метрики, которые дадут полную картину эффективности события

Очень важно подумать, как именно и чем мы будем это измерять и сколько это будет стоить. Если нужно маркетинговое исследование — запланируйте его. Посещаемость стенда? Выбираем: видеоподсчёт, волонтёр с механическим кликером, рамки-ворота или датчики на входе. Обязательно добавляем пункты, связанные с измерениями, в смету проекта и назначаем ответственного за получение этой информации.

5. Собираем полученные данные, проводим аналитику, делаем отчёт о достигнутых показателях

Что если не сработало?

Ивент — штука непредсказуемая. На событие влияет целая куча факторов, которые невозможно предугадать: погода, новости, эпидемиологическая обстановка, эффективность интеграций других брендов. Важно смотреть на показатели эффективности мероприятия комплексно. Если вы понимаете, что достичь поставленных целей будет сложно, у вас есть как минимум три варианта.

1. Увеличьте эффективность происходящего на событии

Работайте с конверсиями. Мало посетителей на выставке, и поэтому ваш стенд пустует? Значит, нужно пустить промоутера/менеджера по выставке и уговорить каждого, кто на неё вообще пришёл, посетить стенд. Согласовать дополнительный бонус для посетителей выставки «только сегодня и только сейчас» и делать упор на эту выгоду для каждого, кто дошёл до стенда. Договоритесь с организаторами о дополнительных объявлениях со сцены или раздаче промоматериалов бренда в наиболее проходных местах. Добивайтесь достижения показателей эффективности мероприятия не благодаря, а вопреки.

2. Поставьте новые цели

Например, вы делаете презентацию в виртуальной реальности и рассчитываете на определённое количество зрителей. А их нет (реальный кейс одного из региональных министерств). Кто этому виной, будете разбираться после, а пока что нужно думать, как получить из ситуации максимум. Как вариант: найти способ нагнать на презентацию «ботов», нанять виртуального оператора, смонтировать динамичный ролик по итогам ивента и обязательно пустить его в СМИ в сопровождении статьи о том, что министерство — современное, посетители интересуются темой выступлений, и вообще мы впервые в России смотрите какую штуку сделали. Да, цель «количество посетителей» провалена. Но сколько можно получить охватов в СМИ! Возможно, это даже получится намного выгоднее.

3. Посмотрите на ситуацию шире

Что ещё получил бренд от этой интеграции? Смотрим другую измеримую пользу, которую вы принесли бизнесу. «На наших мастер-классах было 130 человек, но 45 из них сразу совершили покупку после МК, и из них десять — стали постоянными покупателями!» Перевожу в цифры: конверсия в первую покупку 34,5%, из них в постоянных покупателей ещё 22%. LTV по прибыли за год более 60 тысяч рублей при общих затратах на материалы для мастер-класса в 18 тысяч. Не было покупок? Ок, копаем дальше. «Про нашу танцевальную вечеринку написало десять блогеров крупнее 100 000 подписчиков, две газеты и сайт женского клуба! Бесплатно!» PR VALUE нашей вечеринки более 150 000 рублей. Это сумма, которую мы бы потратили, если бы покупали рекламу того же объёма за деньги. Суммарный охват в соцсетях более 120 000 человек, при затратах на организацию вечеринки в 60 000 рублей, CPV (цена за показ) составила всего 50 копеек.

Говорите с маркетологами на их языке, покажите наглядно эффективность проведённых мероприятий, увеличьте её на максимум. Посчитанные показатели эффективности очень красиво смотрятся в портфолио и увеличивают вероятность выбора именно вашего агентства на тендерах.