Всё об организации
и продвижении событий

Подготовка событий Продвижение событий Партнерство и спонсорство

Работа со СМИ и информационное партнерство: как получить желаемое?

Евгения Домрачева, директор по развитию интернет-издательства PDG
Наталья Афонасьева, главный редактор портала Peterburg2.ru

PDG делает 7 порталов с разными тематиками: авто, туризм, lifestyle, новости. Занимаются информационной поддержкой мероприятий по всем направлениям, тесно работают с их организаторами и пиарщиками. На Sold Out 2017 Евгения и Наталья поделились опытом, вынесенным из такого сотрудничества.

Пресс-релиз

Обычно говорят, что он должен быть интересным. Но на самом деле, интересным в первую очередь должно быть само мероприятие, а в тексте просто нужно о нём хорошо рассказать. Нет никаких магических слов и других приёмов, которые заставят людей пойти на мероприятие. Какие-то ухищрения в первый раз могут помочь, но уже во второй — нет.

Что редакция хочет видеть в пресс-релизе? Конкретику. Что, где, когда, зачем происходит. Избегайте беспочвенных оценок («лучшее мероприятие в России!») и общих фраз («насыщенная программа», «интересные конкурсы»…)  Лучше найдите в своём мероприятии что-то яркое и оригинальное, и отразите это. Максимально честно расскажите, кому и почему к вам стоит прийти. Объясните, почему люди должны захотеть потратить на это время деньги.

Три ошибки, которые убьют пресс-релиз:

  • скучный, бессодержательный заголовок;
  • первый абзац (лид), который не раскрывает суть;
  • построение текста по принципу прямой пирамиды (сначала неважные детали, а главное — в конце, до которого читатель не дойдёт).

Пишите простым, понятным языком. Готовый релиз отправляйте в формате документа Word, с минимумом форматирования. Не прикладывайте макеты афиш для интернет-изданий. И никогда НЕ ПИШИТЕ КАПСЛОКОМ, это раздражает всех.

В целом, будьте честными, понятными и полезными. Меньше ожиданий в начале — меньше разочарований в конце.

Что приложить к пресс-релизу?

Фотографии (хотя бы одну, но лучше пять или больше) в web-разрешении, без посторонних лого и надписей, разрешённые к использованию. Ваше мероприятие проводится впервые? Купите на фотостоке фотки, передающие его атмосферу. С фотоиллюстрациями ваши шансы попасть в соцсети повышаются в несколько раз.

Куда отправлять пресс-релиз?

В любом СМИ есть главных отдела: информационная редакция, коммерческий отдел, служба PR. Советуем сначала отправлять релиз в редакцию: там разберутся и направят куда нужно. Если ваше событие яркое и подходит аудитории издания, вы можете бесплатно получить не просто публикацию, но ещё и посты в соцсетях, рассылку, авторский материал по вашей теме. Даже место на главной.

Стоит ли звонить? Через 15 минут после отправки релиза — определённо нет. Все всё читают, и даже заглядывают в папку «Спам». Если вы не получили ответа ни от кого в течении двух дней — видимо, инфоповод не подошёл. Но в принципе, можно ещё попробовать обратиться напрямую в коммерческий отдел.

Пресс-конференции

Основной принцип организации и проведения пресс-конференций: уважайте журналистов и их время. Всегда рассказывайте больше, чем написано в релизе — они его уже читали. Соблюдайте регламент, выбирайте хорошую. удобную площадку. Не собирайте людей без действительно важного и интересного повода. Опять же, будьте полезным и честным.

Ещё некоторые распространённые ошибки:

  • журналиста нет в списках,
  • вы заставляете людей ждать за дверью,
  • байки про VIP,
  • чтение пресс-релиза вслух,
  • начало пресс-конференции = вопросы журналистов.

Как убедить редакцию стать вашим партнёром?

Каждый день редакция крупного СМИ получает предложения о сотрудничестве от организаторов десятков мероприятий. Большинство из них ничего не получают. Как это изменить?

Во-первых, обращайтесь к человеку (например, главному редактору) адресно по имени, это располагает. Изучите, кто этот человек. Но не пишите ему/ей в личку в ВК, если он/она не указал(а) этот канал коммуникации как предпочтительный. В остальных случаях лучше использовать электронную почту.

Во-вторых, пишите чётко:

  • Кто вы и какое мероприятие представляете.
  • Описание мероприятия (как минимум: ЦА, суть проекта, ожидаемое количество участников, площадка).
  • Что вы готовы предложить инфопартнёру (разные опции).
  • Что вы хотите получить от него взамен.

Подробности разных вариантов сотрудничества можно расписать в прикреплённом вордовском файле.

Такое начало коммуникации побуждает к диалогу, обращает на вас внимание. 

Внимание: трезво оценивайте своё мероприятие, свои предложения и запросы. 

Просто логотип в «братской могиле» в подвале ничего не стоит. Подготовьте разные варианты, например:

  • размещение промо-роликов партнёра на площадке мероприятия;
  • размещение логотипа на различных конструкциях и бренд-волле;
  • возможность промо-акций партнёра на мероприятии;
  • промопосты с упоминанием партнёра в ваших социальных сетях.

Умейте дружить. Выполняйте свои обязательства, но и сами контролируйте партнёра (для этого составьте медиаплан). Отвечайте на письма оперативно. После мероприятия предоставляйте партнёрам итоговый отчёт.

Почему инфорпартнёрство может быть неэффективно?

Не все партнёры одинаково хороши. Большой пул партнёров далеко не всегда гарантирует хороший эффект. Выбирайте партнёров правильно!

Что вы могли сделать не так?

  • Партнёры не из вашей ЦА.
  • Партнёры с низкими показателями (проверяйте из по статистике Liveinternet или TNS).
  • Несвоевременное размещение материалов (предоставляйте материалы вовремя, контролируйте их публикацию — сроки решают всё!).
  • Отказ от работы с соцсетями (грубая ошибка в наше время).
  • PR-менеджер-динамо.

Почему с вами свяжется коммерческий отдел?

Все входящие просматриваются и часть «предложений о партнёрстве» попадает в коммерческий отдел. Они могут захотеть с вами связаться, потому что…

  • пресс-релиз/предложение партнерства на самом деле представляет собой рекламу
  • ваше событие не подходит для партнёрства по тематике/формату/ЦА
  • стоимость мероприятия
  • мероприятие проходит не при нашей поддержке
  • любое СМИ/интернет-портал — коммерческая организация

Но возможно, что информацию о вашем событии сама редакция захочет разместить бесплатно. Просто потому, что оно востребовано аудиторией данного СМИ: люди лайкают, расшаривают, просят подробностей.

Так что вывод тот же: делайте крутые события, рассказывать о которых интересно. Работайте над ошибками. Тогда журналисты сами к вам придут и попросят анонс.

Как потерять партнёра?

Вам может казаться, что вы сделали отличное предложение. Но внезапно вас отправили в стоп-лист. Что могло пойти не так?

  • Вы пошли неверным путём — сначала предложили партнёрство, а потом запросили статистику, данные TNS и пр.
  • В ходе переговоров начали «прыгать через головы» и писать всем подряд (в редакции разберутся, но осадок останется).
  • Ваш инфоповод не вписывается в тематику ресурса (например, автомобильному порталу не будет интересен мастер-класс по йоге).
  • Вы демонстрируете отношение к партнёру как к «рабу».
  • Вы разместили логотип СМИ как партнёра без его согласования, и только потом начали переговоры или стали чего-то требовать (последнее хуже всего).
  • Вы не выполняете обязательства перед партнёром, или делаете это несвоевременно. 

Помните, для любого СМИ самое важное — его аудитория. Если ваш инфоповод понравился редакции, она сама предложит самые адекватные и эффективные методы его продвижения в каждом конкретном случае.

Опять же, будьте честными и полезными, и всё получится!

<доклад с конференции Sold Out 2017>

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Рекомендуем посмотреть
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте