Работа со СМИ и информационное партнерство: как получить желаемое?

Евгения Домрачева, директор по развитию интернет-издательства PDG, и Наталья Афонасьева, главный редактор портала Peterburg2.ru, о том, как устроена работа со СМИ.

PDG делает 7 порталов с разными тематиками: авто, туризм, lifestyle, новости. Занимаются информационной поддержкой мероприятий по всем направлениям, тесно работают с их организаторами и пиарщиками. Евгения и Наталья поделились опытом, вынесенным из такого сотрудничества.

Как писать пресс-релиз

Обычно говорят, что он должен быть интересным. Но на самом деле, интересным в первую очередь должно быть само мероприятие, а в тексте просто нужно о нём хорошо рассказать. Нет никаких магических слов и других приёмов, которые заставят людей пойти на мероприятие. Какие-то ухищрения в первый раз могут помочь, но уже во второй — нет.

Что редакция хочет видеть в пресс-релизе? Конкретику. Что, где, когда, зачем происходит. Избегайте беспочвенных оценок («лучшее мероприятие в России!») и общих фраз («насыщенная программа», «интересные конкурсы»)  Лучше найдите в своём мероприятии что-то яркое и оригинальное, и отразите это. Максимально честно расскажите, кому и почему к вам стоит прийти. Объясните, почему люди должны захотеть потратить на это время и деньги.

Три ошибки, которые убьют пресс-релиз:

• скучный, бессодержательный заголовок;
• первый абзац (лид), который не раскрывает суть;
• построение текста по принципу прямой пирамиды (сначала неважные детали, а главное — в конце, до которого читатель не дойдёт).

Пишите простым, понятным языком. Готовый релиз отправляйте в формате документа Word, с минимумом форматирования. Не прикладывайте макеты афиш для интернет-изданий. И никогда НЕ ПИШИТЕ КАПСЛОКОМ, это раздражает всех.

В целом, будьте честными, понятными и полезными. Меньше ожиданий в начале — меньше разочарований в конце.

Что приложить к пресс-релизу?

Фотографии (хотя бы одну, но лучше пять или больше) в web-разрешении, без посторонних лого и надписей, разрешённые к использованию. Ваше мероприятие проводится впервые? Купите на фотостоке фотки, передающие его атмосферу. С фотоиллюстрациями ваши шансы попасть в соцсети повышаются в несколько раз.

Куда отправлять пресс-релиз?

В любом СМИ есть главных отдела: информационная редакция, коммерческий отдел, служба PR. Советуем сначала отправлять релиз в редакцию: там разберутся и направят куда нужно. Если ваше событие яркое и подходит аудитории издания, вы можете бесплатно получить не просто публикацию, но ещё и посты в соцсетях, рассылку, авторский материал по вашей теме. Даже место на главной.

Стоит ли звонить? Через 15 минут после отправки релиза — определённо нет. Все всё читают, и даже заглядывают в папку «Спам». Если вы не получили ответа ни от кого в течении двух дней — видимо, инфоповод не подошёл. Но в принципе, можно ещё попробовать обратиться напрямую в коммерческий отдел.

Пресс-конференции

Основной принцип организации и проведения пресс-конференций: уважайте журналистов и их время. Всегда рассказывайте больше, чем написано в релизе — они его уже читали. Соблюдайте регламент, выбирайте хорошую, удобную площадку. Не собирайте людей без действительно важного и интересного повода. Опять же, будьте полезным и честным.

Ещё некоторые распространённые ошибки:

• журналиста нет в списках,
• вы заставляете людей ждать за дверью,
• байки про VIP,
• чтение пресс-релиза вслух,
• начало пресс-конференции = вопросы журналистов.

Как убедить редакцию стать вашим партнёром?

Каждый день редакция крупного СМИ получает предложения о сотрудничестве от организаторов десятков мероприятий. Большинство из них ничего не получают. Как это изменить?

Во-первых, обращайтесь к человеку (например, главному редактору) адресно по имени, это располагает. Изучите, кто этот человек. Но не пишите ему/ей в личку в ВК, если он/она не указал(а) этот канал коммуникации как предпочтительный. В остальных случаях лучше использовать электронную почту.

Во-вторых, пишите чётко:

• Кто вы и какое мероприятие представляете.
• Описание мероприятия (как минимум: ЦА, суть проекта, ожидаемое количество участников, площадка).
• Что вы готовы предложить инфопартнёру (разные опции).
• Что вы хотите получить от него взамен.

Подробности разных вариантов сотрудничества можно расписать в прикреплённом вордовском файле.

Такое начало коммуникации побуждает к диалогу, обращает на вас внимание. 

Внимание: трезво оценивайте своё мероприятие, свои предложения и запросы. 

Просто логотип в «братской могиле» в подвале ничего не стоит. Подготовьте разные варианты, например:

• размещение промо-роликов партнёра на площадке мероприятия;
• размещение логотипа на различных конструкциях и бренд-волле;
• возможность промо-акций партнёра на мероприятии;
• промопосты с упоминанием партнёра в ваших социальных сетях.

Умейте дружить. Выполняйте свои обязательства, но и сами контролируйте партнёра (для этого составьте медиаплан). Отвечайте на письма оперативно. После мероприятия предоставляйте партнёрам итоговый отчёт.

Почему работа со СМИ и инфорпартнёрство могут быть неэффективны?

Не все партнёры одинаково хороши. Большой пул партнёров далеко не всегда гарантирует хороший эффект. Выбирайте партнёров правильно!

Что вы могли сделать не так?

• Партнёры не из вашей ЦА.
• Партнёры с низкими показателями (проверяйте из по статистике Liveinternet или TNS).
• Несвоевременное размещение материалов (предоставляйте материалы вовремя, контролируйте их публикацию — сроки решают всё!).
• Отказ от работы с соцсетями (грубая ошибка в наше время).
• PR-менеджер-динамо.

Почему с вами свяжется коммерческий отдел?

Все входящие просматриваются и часть «предложений о партнёрстве» попадает в коммерческий отдел. Они могут захотеть с вами связаться, потому что…

• пресс-релиз/предложение партнерства на самом деле представляет собой рекламу
• ваше событие не подходит для партнёрства по тематике/формату/ЦА
• стоимость мероприятия
• мероприятие проходит не при нашей поддержке
• любое СМИ/интернет-портал — коммерческая организация

Но возможно, что информацию о вашем событии сама редакция захочет разместить бесплатно. Просто потому, что оно востребовано аудиторией данного СМИ: люди лайкают, расшаривают, просят подробностей.

Так что вывод тот же: делайте крутые события, рассказывать о которых интересно. Работайте над ошибками. Тогда журналисты сами к вам придут и попросят анонс.

Как потерять партнёра?

Вам может казаться, что вы сделали отличное предложение. Но внезапно вас отправили в стоп-лист. Что могло пойти не так?

• Вы пошли неверным путём — сначала предложили партнёрство, а потом запросили статистику, данные TNS и пр.
• В ходе переговоров начали «прыгать через головы» и писать всем подряд (в редакции разберутся, но осадок останется).
• Ваш инфоповод не вписывается в тематику ресурса (например, автомобильному порталу не будет интересен мастер-класс по йоге).
• Вы демонстрируете отношение к партнёру как к «рабу».
• Вы разместили логотип СМИ как партнёра без его согласования, и только потом начали переговоры или стали чего-то требовать (последнее хуже всего).
• Вы не выполняете обязательства перед партнёром, или делаете это несвоевременно. 

Помните, для любого СМИ самое важное — его аудитория. Если ваш инфоповод понравился редакции, она сама предложит самые адекватные и эффективные методы его продвижения в каждом конкретном случае.

Опять же, будьте честными и полезными, и всё получится!

Читайте другие материалы блога

Пресс-релиз мероприятия для прессы

Пост-релиз мероприятия в СМИ

Информационное партнерство на мероприятии: как найти партнеров