Как оптимизировать рекламу мероприятия и не слить бюджет?

Как продвигать мероприятие? Как работает идеальная реклама? На результат: растет количество регистраций и купленных билетов, а бюджеты расходуются разумно и эффективно. Общий успех рекламной кампании во многом зависит от самого первого этапа — подготовки запуска рекламы. 

Речь пойдет о, казалось бы, простых и базовых вещах, которые многие упускают из виду на подготовительном этапе. 

Как подготовить мероприятие к запуску рекламы

Итак, вот основные три шага, которые требуется сделать перед подготовкой события к запуску:

1. Создать лендинг.
2. Установить виджет регистрации/покупки билетов на сайте и в соцсетях.
3. Установить пиксели и аналитику на лендинг.

Разберем каждый из них подробнее. 

1. Лендинг мероприятия

— это его «лицо» в сети. При продвижении события чаще всего используется именно одностраничник, поскольку конверсия у него, как правило, выше. Однако если вы проводите ежегодную крупную конференцию, сайт может разрастить до целого портала – за счет вкладок, фотографий, видеоотчетов. 

Самое важное, что нужно помнить при создании лендинга: пользователь решает, читать дальше или закрыть вкладку, в течение трех секунд. Поэтому заинтересовать посетителя сайта требуется мгновенно.

На первом экране логичнее разместить ключевую информацию:

• название события;
• дату проведения, формат (онлайн или оффлайн);
• призыв к действию;
• привлекательную картинку.

Также на сайте должны присутствовать сведения о спикерах, поскольку некоторые посетители идут послушать или увидеть конкретных экспертов. Не забудьте о программе и видеоролике с прошлой конференции. 

Момент, на котором срезаются многие организаторы: в обязательном порядке создавайте и проверяйте адаптивную версию сайта! Мобильный трафик год от года растет, поэтому лендинг должен одинаково красиво и удобно смотреться и со смартфонов, и с планшетов, и с компьютеров. Случается так: вы думаете, что все отлично, но, когда заходите на свою посадочную страницу с телефона, оказывается, что часть важных кнопок перекрыта онлайн-консультантом, или верстка переехала.

Проверяйте и перепроверяйте оформление лендинга, поскольку от него в первую очередь зависят регистрации и продажи билетов на ивент.

2. Виджет продажи/регистрации билетов

— можно сделать самостоятельно, если в команде есть специалисты, но проще подключить билетные сервисы. Здесь существует негласное правило — делайте форму максимально простой, чтобы пользователю не пришлось много думать, долго скроллить и выискивать нужный ему пакет. Клиент, решившийся на приобретение билета, должен с первого взгляда понять, что ему требуется, и заполнить все поля за считанные секунды. 

Совет: для удобства пользователей не прописывайте 100500 возможных вариантов участия в событии. Лучше создайте функцию добавления нужных опций при покупке основного билета. Например, приобретая билет на ивент, клиент дополнительно оплачивает питание, проживание, экскурсию и т.д.

 

 

Рекомендуем установить виджеты и ВКонтакте, Facebook*, Instagram** (с помощью Taplink). Многие пользователи обитают исключительно в соцсетях и не желают переходить на сторонние ресурсы для покупки билетов. Позаботьтесь об удобстве клиентов и организуйте им возможность прочитать о событии и зарегистрироваться на него в одном месте. 

3. Установите счетчики аналитики на сайт

Без них вы не сможете ничего оптимизировать, не поймете, какие каналы привели покупателей, величину среднего чека и прочие важные вещи. После анализа данных вы примете обоснованные решения об отключении одних каналов и увеличении бюджета на другие направления. Установите на сайт Яндекс.Метрику и подключите электронную коммерцию, если билеты на ваше мероприятие платные. 

Не забывайте при установке счетчиков выбирать цели. Для организации мероприятий подходят «покупка билетов» и «регистрация». 

Если в планах запуск таргетированной рекламы в соцсетях, ставьте на сайт пиксель ВКонтакте и Facebook* — площадки дают хороший трафик.

3 совета по подготовке рекламной кампании

Итак, вы заложили основу успешного продвижения вашего события и подготовились к приему и анализу трафика. Но тщательная подготовка рекламной кампании не будет полной без этих действий:

1. Определите свою целевую аудиторию, чтобы реклама была эффективной. Разумеется, когда вы продумывали конференцию, выставку или концерт, вы уже представляли, кто придет на событие. Но если наглядно расписать все характеристики потенциальных клиентов в майнд-картах, таблицах или даже просто на листе бумаги, впоследствии будет проще найти нужную аудиторию и настроить на нее рекламу. 

Какие черты включает в себя портрет целевой аудитории:

• возраст;
• пол;
• состав семьи;
• доход;
• географию нахождения (для онлайн-событий доступен больший простор — настраиваться можно на всю Россию и даже на всю русскоговорящую аудиторию в мире);
• интересы (увлечения участников конференции по интернет-маркетингу и выставки народных промыслов, скорее всего, кардинально отличаются).

2. Сегментируйте аудиторию на горячую, теплую и холодную. 

• К горячим относятся те клиенты, которые готовы купить билет сразу же после старта продаж. Они буквально сидят и ждут, когда им напомнят о событии и предложат специальную цену;
• Теплыми клиентами считают людей, которые проявляют интерес к теме, но пока не доходят до статуса участников. Чтобы найти такую аудиторию, распишите, чем она занимается, в каких сообществах сидит, что читает, а после запускайте прицельную рекламу; 
•  Холодная аудитория — люди, не знакомые с вашим событием. С такими клиентами в сфере event работать труднее всего. Но если вы решитесь привлечь и этих пользователей, то вначале имеет смысл привить интерес к теме, рассказать им о событии, и только потом аккуратно предложить покупку билета.

3. Выберите подходящие рекламные каналы. Сделать это можно несколькими путями:

• Если вы уже проводили рекламную кампанию и после нее сохранились данные и статистика, то просто повторите то, что хорошо сработало;
• Проведите исследование рынка. Или найдите готовое и узнайте, где же обитает ваша аудитория;

• Читайте кейсы по теме. Многие компании щедро делятся опытом с коллегами. Развивайте таким образом насмотренность. Помните, что это не шпионаж, а обмен знаниями. И если в вашей практике случился кейс — не жадничайте и опубликуйте его. Так вы не только поделитесь информацией с индустрией, но и повысите свой авторитет, а заодно сохраните в запасниках бесценную информацию.

 

Еще о продвижении мероприятий

Несколько замечаний о рекламных каналах продвижения мероприятий.

Контекстная реклама для сферы event на практике проявляет себя как дорогой и неэффективный источник трафика. Когда мероприятие новое, то и поисковых запросов о нем не будет. Если вы не готовы сливать бюджет, то обращайтесь к контексту только в двух случаях:

• Чтобы составлять аудитории ретаргетинга из тех потенциальных клиентов, которые были на лендинге, но не дошли до покупки;
• Чтобы строить look-a-like аудиторию на основе уже зарегистрировавшихся на мероприятие пользователей.

Таргетированная реклама в соцсетях чаще всего оказывается самым эффективным способом привлечения клиентов. Ее легко настроить и выбрать нужные аудитории. В соцсетях также отлично отрабатывают ретаргетинг и look-a-like. 

E-mail-рассылка больше подходит для общения с участниками прошлых конференций. С помощью писем удобно напоминать о себе теплым и горячим клиентам. 

Партнерство тоже приводит посетителей на ваше мероприятие. Попросите дружественные сервисы или компании сделать рассылку о вашем событии, и ждите результат. Общение, сотрудничество и взаимопомощь важны в любой сфере, в том числе и в event. 

Проставление UTM-меток — это этап настройки рекламы, который поможет понять, откуда на сайт шел трафик. Если вы делаете рекламу в соцсетях, организуете собственную рассылку или договариваетесь о письмах по базе с партнерами — обязательно помечайте все ссылки. 

В создании помеченных ссылок вам помогут специальные сервисы: например, yagla-utm-generator  и компоновщик URL от Google. 

Для создания UTM-метки переходите на сервис, ставьте ссылку на лендинг, указывайте источник трафика, а после выбирайте инструмент по умолчанию. В результате вы получите ссылку, которая будет показывать, откуда конкретно пришел тот или иной клиент. 

Оптимизируйте кампании. На создание сводной таблицы с результатами определенно стоит потратить час вашего драгоценного времени, ведь она поможет сэкономить бюджет от необоснованных трат. 

Пропишите данные из рекламных кабинетов по охватам, стоимости клика, CTR. Из электронной коммерции возьмите сведения о среднем чеке, количестве покупок, окупаемости затрат. Сведите результаты в единую таблицу. 

Что обязательно нужно сделать при анализе:

• дополнить отчет рекламных систем данными по регистрациям и покупкам;
• учитывать сезонность бизнеса;
• детализировать отчет по кампаниям, таргетингам, креативам;
• исключить технические ошибки;
• сравнить подходы. 

Анализируйте полученные данные по  трафику, покупкам, среднему чеку. Смотрите, какие каналы и креативы сработали эффективнее и оптимизируйте кампанию на ходу. Обратите внимание на количество отказов. 

 

Может быть, вы примете решение полностью отключить один из каналов. Или же оставите только один работающий креатив из целого десятка. 

Таблица даст вам данные, на которые можно будет опираться при разработке стратегии продвижения следующего события. Скорее всего, аудитория мероприятий будет идентичной, а значит, и рабочие схемы останутся прежними. Высший уровень продуманности — создать такую таблицу через неделю тестовых запусков. 

Тщательно готовьтесь к запуску рекламной кампании, не упускайте из виду ни одной мелочи, ведь они могут стать решающими в продвижении. Используйте различные каналы трафика, отслеживайте их эффективность по ходу запусков, и оптимизируйте кампании. А после скрупулезно анализируйте полученные данные и делайте выводы. Этими базовыми действиями вы сэкономите значительную часть бюджета, получите больше клиентов за меньшие деньги. И сможете сделать это еще не раз с помощью накопленных знаний. 

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской

 

По материалам доклада Гузель Налётовой, веб-аналитика Nethouse

Подробнее о прогнозировании бюджета на продвижение мероприятие — в этом видео: