Всё об организации
и продвижении событий

Продвижение событий Статьи

Как сделать призыв к действию небанальным? 8 альтернативных приемов от Дмитрия Кота

Дмитрий Кот — маркетолог и копирайтер, специализирующийся на отстройке от конкурентов и продающих текстах. Директор агентства «Убедительный Маркетинг, «Лучший бизнес-тренер 2016 года», входит в ТОП-40 ключевых персон рынка digital-маркетинга по версии Tagline.

«Покупай прямо сейчас», «Ставь „лайк“, если…», «Хотите узнать подробности?», «Осталось последнее место»… — эти клише и банальности успели всем надоесть. Большинство рекламных видео- и аудиороликов построены на глаголе «хотите», который лезет из всех щелей.

Если вас бесит «только сегодня, прямо сейчас» — поверьте, ваши подписчики испытывают те же эмоции. Тем не менее, мы по-прежнему ждем от них шагов: и в коммерческих текстах (где мы откровенно и четко подводим человека к покупке), и в некоммерческих — перейти по ссылке, подписаться, оставить комментарий, лайкнуть.

Поэтому наша задача найти альтернативные варианты, как можно подвести и подтолкнуть человека к действию, и при этом:

  • Иметь выбор, какие призывы использовать — целую палитру.
  • Владеть приемами, которые помогают смягчить откровенно побудительные, директивные призывы.

Что это за приемы?

1. Коммерческие призывы

Это призывы на продающих страницах, которыми мы четко подталкиваем человека расстаться с ресурсами (деньгами или временем). На что можно обратить внимание:

— Понятный глагол

Это самое простое — призыв должен быть с кнопкой, а формулировка на этой кнопке — понятной. Не просто «регистрируйся», «покупай», а «забронировать место», «хочу на тренинг».

— От первого лица

Призыв звучит не так, как говорим человеку мы («делай»), а так, как произносит его внутренний голос. Этот прием не подходит для ВКонтакте, Facebook или Instagram, ведь человек читает пост и слышит его вашим голосом, а вот на продающих страницах работает отлично.

«Начинаю обучение», «Начать мое обучение», «Прыгаю в тренинг»… Старайтесь поиграть глаголами. Стоит сделать глагол чуть сильнее или оригинальнее — и вы уже привлечете внимание, встроите человеку в голову нужную мысль.

– Социальные доказательства

Переносимся в социальные сети. Там есть «мы» — авторы, которых люди читают. Мы можем называть себя, либо говорить от лица всей компании — в любом случае, рассказ от «я» уже не подойдет.

Как усилить коммерческие призывы?

Грубо говоря, коммерческий призыв — это «отдай денег» или «отдай время», то есть «отдай свой ресурс». Если актуальность проблемы для человека еще не очень сильна, если выбор богат, то откровенное давление может вызывать обратную реакцию. Поэтому мы пытаемся уйти от призыва выполнять коммерческое действие, играть глаголами или вовсе от них отказаться.

Вверху остался наш откровенно продающий текст, где мы расписали все выгоды. Вот несколько примеров, в которых зашиты приемы, используемые вместо «покупай прямо сейчас».

2. Провокация «Вы со мной или?»

«Вы с нами?» либо «вы со мной?».
«Вы со мной?» — когда мы пишем от своего лица, от автора.
«Вы с нами?» — когда текст идет от лица компании, либо есть намек на то, что нас уже много (набрана группа, зал, осталось одно место).

Формула: «Вы с нами?» + обозначаем последствие.
Умышленно используем формулировки, которые бьют по больному, но не скатываемся в оскорбления («вы со мной или идиот?» — не годится).

— Вы с нами или кусаете локти?
— Вы с нами или живете на бабушкину пенсию?
— Вы с нами или считаете копейки до зарплаты?
— Вы с нами или продолжаете винить во всем обстоятельства?

Этот призыв можно сделать более развернутым, зашив в первую часть конкретную выгоду. Например: «вы со мной и пишете тексты с первого раза или переписываете по десять раз?».

Это провокация, она должна быть чуть-чуть болезненная и задевать читателя за живое. «Вы со мной или смотрите футбол на диване?» — слишком неопределенно. Должно быть названо действие, которое человек выполняет с сожалением. Для этого мы берем «занижающий» глагол либо атакуем те инструменты, которые человек использует («вы со мной или считаете на счетах»?)

Минус этого приема — предложение получается очень большим.

3. Выгода с «действительно»

Это обращение к тому языку, который используют тещи, свекрови, сварливые жены…. «Тебе действительно это нужно?» — и в речи на «действительно» делается особый акцент.

Не надо выделять это слово капслоком или жирным — мозг человека сделает все автоматически.

— Приходите, если действительно хотите похудеть
— Регистрируйтесь, если действительно хотите увеличить охваты
— Скачивайте, если действительно хотите научиться писать тексты

С помощью слова «действительно» мы усиливаем выгоду, которую зашиваем в призыв, и призываем прислушаться к себе. В то же время мы смягчаем откровенный коммерческий призыв. Глагол «хотите» здесь теряется, расслаивается. Попробуйте поиграть глаголами, заменив слово «хотите» синонимами — «мечтайте», «жаждете» и т.д.

А вот глаголы в начале формулировок («приходите», «регистрируйтесь») должны быть абсолютно понятными, однозначными («Залетай, если действительно мечтаешь похудеть» — путает).

Чаще всего читатели «скользят» по тексту, а не вчитываются в каждую строчку, поэтому призыв в конце, дополнительно напоминающий о выгоде, очень хорош.

4. «Задумайтесь, что будет, если?» (вопрос в формате сомнения)

Формулируя призыв в виде вопроса, мы уходим от директивного обращения. Хотя бы на секунду — но человек задумается, его подсознание метнется внутрь и обратится к воспоминаниям, прошлому опыту.

После слова «задумайтесь» мы описываем ту проблему или ситуацию, от которой человек убегает. (Как вы помните, есть два приема мотивации: стремление к чему-то либо попытка убежать от чего-то. То же самое с призывами: можно стремиться к чему-то, а можно бежать от чего-то).

В голове у человека появляется образ «жути», и он начинает более энергично предпринимать какие-то действия.

Конечно, сами по себе призывы — это не волшебные таблетки и не манипулятивные кнопки. Но когда у вас более-менее лояльная аудитория, когда вы правильно выстроили цикл раскрутки, то на этого прогретого читателя, который находится на последней стадии сомнений («делать/не делать», «надо/не надо»), такого рода призывы сработают.

5. Скрытые призывы

Здесь мы смягчаем откровенный директивный призыв добрыми словами в адрес наших подписчиков. Приятный образ, скрывающий призыв, можно выразить через роли:

— Внешняя роль (то, кем мы хотим быть в глазах людей вокруг — тихим соседом, внимательным сыном, заботливым супругом) + сообщение
— Внутренняя роль (то, кем бы мы хотели быть, то, что говорим себе в зеркало) + сообщение
— Комплимент + сообщение

Например:

— Талантливые копирайтеры идут на этот тренинг
— Заботливые мамы дают детям «Растишку»
— Настоящий маркетолог получает лиды без бюджета

Дальше мы оставляем человека один на один с сомнениями: а заботливый ли я? А настоящий ли я маркетолог?..

6. Иррациональные призывы

Чтобы выполнить какое-то действие, нужно либо понять, либо вспомнить, зачем оно нам. Мозг устроен так, что для некоторых призывов (даже если мы этого не осознаем) важно, чтобы присутствовало объяснение причины. Об этой особенности писал Р. Чалдини в книге «Психология влияния» на примере фразы-связки «потому что» (после нее подчас может стоять все, что угодно).

Даем какую-то причину выполнить действие:

— Призыв + причина (любая)
— Призыв + объяснение, зачем

Вот пример эксперимента с призывами из книги «Взлом маркетинга», описывающий продажу «Сникерсов»:

— Купи несколько штук и положи в холодильник
Результат: 1,4 батончика (в среднем на покупателя)

— Купи 18 штук и положи в холодильник
Результат: 2,6 батончика (в среднем на покупателя)

7. От обратного

Формула: призыв + последствия

Призывая человека, мы на него давим. Особо рьяные авторы на аудио- и видеороликах еще и активно пользуются агрессивной невербаликой, что может дополнительно отталкивать аудиторию.

Поэтому есть зеркальный прием:

Формула: «не делай» + последствия

Он обращается к чувству вины, сомнениям, неудовлетворенности текущим положением или угрозе будущим.

— Не регистрируйся на тренинг — продолжай зарабатывать копейки.
— Не ходите на бокс — есть женщины, которые любят слабаков
— Не поступай в ВУЗ, должен же кто-то мести улицы

8. «Все очень просто»

Алгоритмы нашей головы работают таким образом, что, когда нам предлагают сделать какой-то шаг (действие), мы часто сопротивляемся. Потеря лояльного трафика на простейшем действии (например, клике) — 10%, а нелояльного — 40-50%. Нас пугает страх неизвестности, а равнозначный выбор ставит в тупик.

Поэтому рядом с призывом мы показываем, что все просто. Важно разжечь аппетит сочной выгодой, а следом подчеркнуть, что со стороны читателя нужны минимальные усилия.

Форума: призыв + снять страх или возражения

— Узнайте 3 совета по составлению заголовков. Видео всего на 2 минуты.
— Узнайте 5 признаков мозгового слизня. Вы проглотите чек-лист за 17 секунд

***

Предугадывая возражения о том, что все приведенное выше — чистой воды манипуляция и легко считывается даже самым широким читателем (во время конференции «Суровый Питерский SMM. Эпизод VI» именно этот вопрос был задан спикеру первым), подчеркнем следующее:

1. Все перечисленные приемы — базовые. Их можно, а иногда и нужно комбинировать между собой.
2. Когда такие фразы зашиты в тело полноценного, грамотного с маркетинговой точки зрения текста, то воспринимается намного мягче.
3. Призыв работает, если ваш текст читает лояльная аудитория.
4. Без пунктов 2 и 3 даже самый оригинальный призыв будет «цыганщиной».
5. Задача призыва — подтолкнуть читателя сделать последний шаг. При условии, что пройдены предыдущие.

<По материалам доклада Дмитрия Кота на конференции «Суровый Питерский SMM», прошедшей в октябре 2020>

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Согласен на получение рекламной информации по электронной почте
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Согласен на получение рекламной информации по электронной почте