Тексты, которые приносят деньги: как в рекламе раскрыть особенности мероприятия

Люди становятся все циничнее и недоверчивее. Продавать им в лоб практически невозможно, есть риск нарваться на множество возражений. Но потребители теперь избалованные: на них выливается море бесплатного контента. У потенциальных посетителей мероприятия всегда существует альтернатива в виде книг, встреч, роликов на YouTube. События имеют косвенных конкурентов на расстоянии вытянутой руки и одного клика. В нашем материале Дмитрий Кот рассказывает, как написать рекламный текст, выделиться на общем фоне и предложить клиентам выгоды и эксклюзив.

Какие бы мероприятия вы ни продвигали: бизнесовые, обучающие, развлекательные, — в деле привлечения клиентов важнейшую роль играют эмоции. У авторов зачастую единственным инструментом, вытягивающим из читателя нужные переживания, становятся цветистые прилагательные. Кроме того, в попытке отстроится от конкурентов, копирайтеры придумывают новые термины и надеются, что пользователи поймут, чем занимаются на онлайн мастер-классе и в чем его отличия от онлайн-семинара. 

Любое слово, которое мы направляем на читателя, должно нести информацию, вызывать эмоции и понятно указывать преимущества. 

Самые распространенные ошибки, которые допускают в текстах авторы

• дают мало конкретики. В стремлении сократить объем режутся самые важные факты и цифры, а не прилагательные;
• играют только на известных спикерах, хотя у каждого мероприятия имеется масса отличий;
• преимущества раскрываются не на фоне чего-то, а в отрыве от жизни. Получается, что читатель уходит, нагруженный массой разрозненных фактов, а копирайтер надеется, что человек сам сделает нужные выводы;
• эмоции вызываются прилагательными, а не глаголами. Дело в том, что когда автор пишет текст, он делает это под диктовку внутреннего голоса. Голос в голове произносит слова то быстрее, то медленнее, то увереннее, то вкрадчивее. И копирайтер представляет, что пользователь будет читать рекламный текст с тем же выражением. Но человек может наткнуться на лендинг, когда ему грустно, и ни одно из ярких прилагательных, даже написанных капслоком, его не зацепит. 

Задача автора состоит в том, чтобы передать информацию и создать нужный образ. В голове у потенциального клиента должны формироваться созданные копирайтером картинки.

Для того чтобы вызывать эмоции, сообщать конкретику, призывать к действию, раскрывать преимущества, есть несколько подходов и приемов.

Алгоритм работы перед написанием любого текста

1. Составляем список преимуществ вашего мероприятия. Нестрашно, если изначально получится многотомник. В процессе многие утверждения отфильтруются, и останется 5-6 ключевых плюсов. 
2. Определяем косвенных конкурентов. Думаем, кто или что сражается за время и деньги ваших клиентов. Для мероприятий — это чаще всего книги, встречи с друзьями, YouTube, телевидение. Тут важно определить слабости конкурентов — они что-то недодают клиентам или же требуют больше ресурсов для достижения результата. 
3. Находим прямых конкурентов и так же выявляем их слабости.
4. На уровне категорий смотрим, можно ли в них вшить одно из преимуществ. 
5. Собираем все материалы воедино и пишем. 

Формулы, которые пригодятся при составлении лендинга, поста или любого другого рекламного текста:

— Глагол+название мероприятия+преимущество. Например: «Приходи на конференцию X и оцени выступления 18-ти топовых спикеров». Самая важная составляющая здесь — глагол, которым нужно играть и вызывать эмоции;

— Глагол+название мероприятия+преимущество в сравнении с косвенными конкурентами;

— Глагол+название мероприятия+преимущество на фоне прямого конкурента.

Если вы затрудняетесь выявить основные преимущества вашего события, вот подсказка, в каких блоках следует их искать:

• состав спикеров, тренер, приглашенная звезда;
• результат, который получит участник;
• особенная программа мероприятия;
• уникальная информация;
• особенная аудитория.

Давайте разберем, как вытаскивать выгоды для клиента в каждом из этих блоков.

При ставке на спикера все предельно просто и понятно. Одна его личность делает мероприятие уникальным и желанным для участников. Поэтому лицо и имя главного героя выносится везде на первый план и становится основным конкурентным преимуществом. 

Если настоящей звезды у вас нет, на первый план выходит результат, который получит клиент. Подумайте, чему он научится или как изменится с помощью события. Произойдут ли метаморфозы прямо на мероприятии, сразу после него или спустя время. В сочетании этих факторов нужно искать результат как основное преимущество. 

Для примера возьмем мастер-класс по приготовлению стейков. Пойдем по приведенным выше формулам рекламного текста и попробуем на их основе составить интригующий призыв. 

1. Если брать самую простую схему — глагол+название+преимущество в виде результата, то получится примерно такое предложение: «Приходи на мастер-класс и узнай 4 способа приготовить мясо правильно». Звучит пресновато и не цепляет. Поэтому копаем чуть глубже.
2. Находим косвенных конкурентов мастер-класса. Пусть это будут кулинарная книга и обучающие видео на YouTube. Продумываем их недостатки: отсутствие индивидуального подхода, непосредственного контакта с учеником, живого общения. Именно на фоне слабостей косвенных конкурентов раскрываем преимущества собственного мероприятия. Текст в этом случае может выглядеть уже так: «Разве книга подскажет, когда снимать мясо с огня? Или поможет с приготовлением подходящего соуса? Приходите на живой мастер-класс и освойте 4 способа приготовления стейка: по-бразильски, по-испански, по-калифорнийски и по-королевски». Как вы заметили, кроме указания недостатка конкурента, в тексте применяется глагол «освойте». Он дополнительно акцентирует внимание на практической составляющей вашего мероприятия.
3. Наконец, переходим на третий уровень и играем на недостатках прямых конкурентов — таких же кулинарных студий со средними ценами. Поразмыслите, где скрыта их слабость, и отстраивайтесь с оглядкой на нее. Например, вы выяснили, что большинство аналогичных мероприятий длится не более часа — вот отсюда и пляшите. «Разве можно научиться готовить стейки за 40 минут? Сколько фишечек и деталей вы узнаете за это время? Наш мастер-класс длится 3 часа. Приходите и освойте 4 способа приготовления стейка: по-бразильски, по-калифорнийски, по-испански, по-королевски». 

Если вам не по нраву пример с кулинарным мастер-классом, попробуйте проделать те же манипуляции с приглашением на бизнес-тренинг. Его традиционным конкурентом можно считать YouTube с морем информации. Получится примерно такой текст: «Чем отличается схема переговоров X от Y. Да, мы тоже перерыли весь YouTube и авторитетно заявляем, что там ничего нет. Приходите к нам за системными знаниями, освойте две схемы и станьте сильным переговорщиком».

Способ раскрытия своих преимуществ на фоне конкурентов хорошо подходит для серии прогревающих постов. 

Следующий блок, в котором автор может искать преимущества события для клиентов, — это особенная программа. Когда вы описываете ее в тексте, старайтесь преподнести любую деталь через призму убеждения «это хорошо для участников». Читатель не будет додумывать за копирайтера, полезны ли для него те или иные моменты. Поэтому исходите из того, что все в мероприятии — хорошо. 

Разберем несколько основных позиций, которые можно превратить в преимущества: 

— Программа может быть разной по длительности. Если она долгая — это здорово! Участник получит большое количество полезного материала и глубоко погрузится в тему. Если встреча длится всего 15 минут — тоже классно. Лаконичное событие экономит время клиента, не отрывает его от бизнеса и подает концентрат из информации;

— Подача материала у спикеров отличается. Если выступающий говорит громко, динамично, то участники хорошо запомнят его доклад. Если спикер — зануда, то в тексте можно сказать, что его нейтральный спокойный тон позволяет слушателям сосредоточиться на содержании;

— В мероприятии участвует много спикеров — супер! Такое разнообразие дарит богатую пищу для размышлений и возможность увидеть всех топовых специалистов в одном месте. Если выступающих мало, значит событие специализируется на узкой теме и дарит индивидуальное общение с профессионалами;

— Если для участников мероприятия запланирован интерактив — он отлично разнообразит программу. Если такая активность не предусмотрена, значит у вас событие для серьезных людей, не готовых тратить свое время на мелочи. 

Потренируемся раскрыть особенности программы мастер-класса по приготовлению стейков. На первом уровне (глагол+название+преимущество) скелет текста выглядит так: «Приходите на наш мастер-класс, вас ждут 18 заданий». Если отстраиваться от косвенных конкурентов, то можно сочинить что-то наподобие: «Чем рибай отличается от ковбой-стейка? Почему идеальной степенью прожарки считается medium rare? Можно искать ответы в книгах и потратить на это месяц. Можно смотреть видео на YouTube и испортить тонну мяса. А можно прийти на мастер-класс и с помощью 18-ти практических заданий освоить все премудрости приготовления стейка». Задание для читателей: отвлекитесь на пару минут и придумайте, как раскрыть преимущество программы на фоне основных конкурентов?

Следующий блок, из которого авторы черпают плюсы мероприятия, — это особенная информация. Здесь важно показать, в чем ее необычность. Может быть, она получена и проверена практиком. Или наоборот, собрана теоретиком. 

Наконец, последний блок, из которого стоит попытаться выловить преимущества события — это особенная аудитория. Если у вас нет мощного пула спикеров и уникальной программы, подумайте, может быть вы собрали посетителей, которых оценят другие участники. Эффективнее всего привлекает аудитория:

• со схожими интересами («мы собрали в зале 50 менеджеров по продажам», «в тренинге участвуют только долларовые миллиардеры»);
• полезная друг другу («на конференции присутствуют 145 организаторов событий, 48 модераторов, 100 декораторов — вы точно найдете нужного подрядчика»).

Такая приманка лучше работает для живых мероприятий. Для онлайн-событий важно понять, где участники будут пересекаться: в чатах, активностях, в переговорных комнатах. 

После того как вы раскрыли все возможные преимущества события, добавьте эмоциональных аргументов. Только не скатывайтесь к обилию прилагательных — здесь тоже важна конкретика. Описывайте эмоцию и объясняйте, откуда участники ее получат. Например: «вы окунетесь в пенную дискотеку», «улетите в астрал от новых световых эффектов». Так желание испытать переживания станет сильнее. 

Когда вы описали все свои преимущества на фоне косвенных и прямых конкурентов, можно попробовать поиграть с помощью отстройки на уровне категорий. Все давно уже привыкли к выездным тренингам, бизнес-турам, мюзиклам. Чтобы отличаться, можно добавить к категории слово, в котором будет зашито преимущество вашего мероприятия. Например, все приглашают посетить онлайн-тренинг, а вы зовете участников на «крауд-тренинг». 

Или же собираете участников в «digital-экспедицию». Слова намекают на конкурентные преимущества события и делают его ценнее в глазах читателя. 

Если вы настолько рисковые, что вводите новую категорию, объясните ее преимущества и выгоду для клиента. 

Основные схемы составления текстов для описания новинок рынка

— «Это» — совсем не «то». Отталкивайтесь от хорошо знакомого потребителям продукта и объясняйте, в чем отличия вашего события;

— Понятное существительное+детали («кайдзен-тур — это путешествие с собственником бизнеса»);

— Понятное существительное+выгоды («кулинарная битва — это не просто мастер-класс, а веселая игра с возможностью дегустации блюд и вечеринкой в конце»).

Итак, чтобы написать цепляющий рекламный текст про ваше мероприятие, первым делом следует найти и прописать все возможные преимущества, затем раскрыть их на фоне слабостей косвенных и прямых конкурентов, и в конце, если есть ресурс — придумать собственную категорию, выгодно отличающую событие от сотен схожих. Действуйте по проверенному алгоритму, и ваши тексты будут приносить деньги и заинтересованную аудиторию. 

 

По материалам доклада Дмитрия Кота