Всё об организации
и продвижении событий

Подготовка событий Продвижение событий Статьи

Тексты для сайтов мероприятий: что писать, чтобы поверили и пришли

Дмитрий Кот, директор агентства «Убедительный Маркетинг», на форуме Sold Out в 2019 году поделился приемами и советами, которые помогут убедить потенциальных клиентов выбрать именно ваше мероприятие, а не события конкурентов, и рассказал, как написать продающие тексты для лендинга мероприятия. 

Вводные данные

1. Мероприятие не очень известно для ЦА

2. Клиенты испытывают опасения или их терзают сомнения

3. Тексты нужны для любых каналов — от лендингов до постов в соцсетях

Помним о конкурентах:

— Прямые — те, у кого такие же события, как у вас. 

Что делать: показать отличия, не дать сравнить

— Косвенные — конкурируют за время, деньги, силы. 

Что делать: убедить сделать выбор в нашу пользу.

Готовим текст по шагам

  1. Клиент сравнивает нас с прямыми или косвенными конкурентами
  2. Составляем список всех особенностей мероприятия
  3. Определяем акценты (в лендинге или в контент-плане): 1-2 ключевых конкурентных преимущества
  4. Какая центральная выгода для клиента: рациональная — узнает, научится; эмоциональная — получит эмоции
Приём 1: Иная категория

Это слово или фраза, которые стоят перед названием события. Благодаря нему клиенту становится сложнее сравнить вас с прямыми конкурентами. Создаётся чистый образ без прошлого опыта, возможно негативного, связанного с аналогичными событиями.

Каким должно быть название категории:

  • новое слово
  • сочетание 2-3 слов
  • сложносоставные слова

Все уже привыкли к таким обозначениям категорий: «выездной тренинг», «бизнес-тур», «мюзикл»… Вместо этого лучше придумать более креативное обозначение категории. Чтобы человек подумал: «О, что-то новое!», и его зацепило.

Примеры: 

 

Объяснение новой категории:

  • помните, вы уже «взорвали мозг» клиенту
  • объясняет, что это такое
  • отстраивает от конкурентов
  • упреждает возражения
  • место в тексте: отдельный абзац на 2-3 строчки, как можно ближе к началу 

Сказанное выше касается в основном лендингов. Если это короткий анонс, постарайтесь в первые дни/недели цикла раскрутки об этом несколько раз упомянуть.

 

Подведём итоги:

  • это не игра в слова! Сначала нужно найти или разработать отличие
  • потом придумать название категории
  • объяснить
  • продвигать-продвигать-продвигать
Приём 2: Акцент на отличиях события
  • Одна или две особенности, которые красной нитью проходят через весь текст
  • Из акцента вытекает центральная выгода для клиента
  • Место в тексте: как можно ближе к началу (1-2 экран)

На чем делать акцент в описании события:

— Кто (регалии, достижения, известные клиенты, факты)

— Особенная информация (уникальная — ее нет в открытых источниках)

— Особенная подача (в чем она и зачем)

— Особенная практика (есть ли упражнения и какие)

— Особенное место (как это влияет на мероприятие)

Две особенности через «И» или «НО»:

  1. Материал известный, но подается по-особенному , поэтому -> выгоды
  2. Ведущий семинара — владелец кафе и шеф-повар (например), поэтому -> выгоды

Подведём итоги:

  • акцент на одной или двух особенностях
  • объясняем выгоду
  • эмоции или рацио
Приём 3: Превращаем «особенности» в выгоды

У мероприятий бывают особенности, которые бросаются в глаза, но сразу назвать их преимуществами сложно.

  • у конкурентов совсем иначе
  • для клиента непривычно — он не знает «хорошо» или «плохо»

Что делаем: вытягиваем выгоды для клиентов. Если это недостаток, то используем приём «Зато».

Вытягиваем выгоды:

  • «особенность» имеет отношение к мероприятию (место, интерьер и т.д.)
  • чувствуйте границы здравого смысла (не скатывайтесь в бред!)
  • место в тексте: в блоке «Возражения» или блок «Выгоды» 

На семинаре нет раздатки? Это так и задумано, чтобы вы не отвлекались и запомнили больше. Спикер монотонно бубнит? Мы специально попросили его, чтобы вы получили только чистую информацию, без эмоций. Выступление группы начнется с опозданием, зато… Семинар проходит в зале на окраине города, зато…

Суть приема: <ОСОБЕННОСТЬ> — так и было задумано, чтобы вы <ВЫГОДА>. Или: мы специально добавили эту <ОСОБЕННОСТЬ>, чтобы вы <ВЫГОДА>.

  • слабость перекрываем другой сильной особенностью
  • сильная особенность играет важную роль для клиента
  • одна особенность для всех или подобрать для каждого сегмента свою
  • место в тексте: в блоке «Возражения» или блок «Выгоды»

Суть приёма «Зато»: есть такая <Слабость>, зато <Сила>. 

Подведём итоги:

  • не спешим печалиться
  • объясняем выгоду
  • помним о сегментах клиентов (для разных клиентов могут быть разные выгоды)
Приём 4: Играем на слабостях конкурентов
  • Прием хорошо ложится на прошлый негативный опыт клиента
  • Никого персонально не указываем и не называем
  • Раскрываем свои преимущества на фоне слабостей конкурентов
  • Место в тексте: как можно ближе к началу (1-2 экран)

 

Подведём итог:

  • слоган, фраза или абзац текста
  • указываем или намекаем на выгоду
  • играем на прошлом негативном опыте клиента
Приём 5: Читатель узнает себя
  • Схема «От проблемы»
  • Не пытайтесь охватить все группы клиентов одной фразой
  • Выделяем сегменты
  • Каждому сегменту — свое описание ситуации или проблемы (на 2-3 фразы)
  • Место в тексте: как можно ближе к началу

Пример:

Приём 6: Вызывай эмоции правильно

Любым текстом мы стараемся вызвать эмоции. Первым делом в голову приходят прилагательные: яркий, уникальный и т.д. Но когда люди их читают, они не видят ничего за этими словами.   

Правильная последовательность:

  • факты
  • метафоры
  • сильные глаголы
  • и только затем добавляем прилагательные

Помним: ЦА — не профессионалы. Объясняем факты сравнениями и выгодами. Например: «группа привезла 4 фуры оборудования…», «киловатты света и мегаватты звука…».

Используем свежие метафоры вместо избитых образов, вроде «уютная атмосфера», «океан драйва», «незабываемое шоу» и т.д. Такие штампы безжалостно удаляем!

Подведём итоги

  1. Иная категория
  2. Акцент на 1-2 особенностях
  3. Особенности превращаем в выгоды
  4. Слабости перекрываем преимуществами
  5. Играем на прошлом опыте клиента
  6. Долой клише!

О цепляющих call-to-action для коротких объявлений о мероприятиях

Человек скорее совершит действие, когда оно простое и не приводит к необратимым последствиям. Поэтому покажите, что за ссылкой, на которую он кликнет, нет ничего страшного, и никто от него сразу не хочет денег. «Посмотри программу», «Посмотри, кто выступает…», «Выбери подходящий зал». Также можно указать количество сил, которое уйдёт (это скорее в рассылках): «На чтение статьи у вас уйдёт всего 20 секунд» и так далее».

Стоит ли тестировать эмоциональные посылы, когда продвигаем профессиональные мероприятия? 

Специально использовать яркие метафоры не стоит. Но можно вызвать эмоции фактами: «Там будет 15 мастер-классов» и т.д. А если использовать сравнения и сленг, то из профессиональной среды.

Каков идеальный объём текста на лендинговой странице?

Считается, что 5-6 тыс. знаков. Длиннющие простыни уже не работают, за исключением некоторых узких ниш. Нужна серия касаний: лендинга мало. Всю эту информацию нужно будет ещё раз сообщить человеку в виде постов, объявлений, писем и т.д. Чем сложнее продукт, тем больше информации и тем больше касаний нужно. Убеждаем в следующих касаниях дополнительной информацией. Хуже недоубедить!

 

По материалам доклада Дмитрия Кота на форуме Sold Out в 2019. 

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Рекомендуем посмотреть
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте

Лучшие материалы об ивент-индустрии мы собираем в дайджест и отправляем подписчикам раз в две недели. Внутри — только полезный контент об организации и продвижении событий: статьи, чек-листы, подборки, интервью. Эти письма регулярно читают уже 12 000 ивентщиков. Вы с нами?