Ивентология — все о продвижении и организации мероприятий (событий).
Event-маркетинг от А до Я.
Тексты для сайтов мероприятий: что писать, чтобы поверили и пришли
Дмитрий Кот, директор агентства «Убедительный Маркетинг», поделился приемами и советами, которые помогут убедить потенциальных клиентов выбрать именно ваше мероприятие, а не события конкурентов, и рассказал, как написать продающий текст для лендинга мероприятия.
Вводные данные
1. Мероприятие не очень известно для ЦА
2. Клиенты испытывают опасения или их терзают сомнения
3. Тексты нужны для любых каналов — от лендингов до постов в соцсетях
Помним о конкурентах:
— Прямые — те, у кого такие же события, как у вас.
Что делать: показать отличия, не дать сравнить
— Косвенные — конкурируют за время, деньги, силы.
Что делать: убедить сделать выбор в нашу пользу.
Готовим продающий текст по шагам
- Клиент сравнивает нас с прямыми или косвенными конкурентами
- Составляем список всех особенностей мероприятия
- Определяем акценты (в лендинге или в контент-плане): 1-2 ключевых конкурентных преимущества
- Какая центральная выгода для клиента: рациональная — узнает, научится; эмоциональная — получит эмоции
Приём 1: Иная категория
Это слово или фраза, которые стоят перед названием события. Благодаря нему клиенту становится сложнее сравнить вас с прямыми конкурентами. Создаётся чистый образ без прошлого опыта, возможно негативного, связанного с аналогичными событиями.
Каким должно быть название категории:
- новое слово
- сочетание 2-3 слов
- сложносоставные слова
Все уже привыкли к таким обозначениям категорий: «выездной тренинг», «бизнес-тур», «мюзикл». Вместо этого лучше придумать более креативное обозначение категории. Чтобы человек подумал: «О, что-то новое!», и его зацепило.
Примеры:
Объяснение новой категории:
- помните, вы уже «взорвали мозг» клиенту
- объясняет, что это такое
- отстраивает от конкурентов
- упреждает возражения
- место в тексте: отдельный абзац на 2-3 строчки, как можно ближе к началу
Сказанное выше касается в основном лендингов. Если это короткий анонс, постарайтесь в первые дни/недели цикла раскрутки об этом несколько раз упомянуть.
Подведём итоги:
- это не игра в слова! Сначала нужно найти или разработать отличие
- потом придумать название категории
- объяснить
- продвигать-продвигать-продвигать
Приём 2: Акцент на отличиях события
- Одна или две особенности, которые красной нитью проходят через весь текст
- Из акцента вытекает центральная выгода для клиента
- Место в тексте: как можно ближе к началу (1-2 экран)
На чем делать акцент в описании события:
— Кто (регалии, достижения, известные клиенты, факты)
— Особенная информация (уникальная — ее нет в открытых источниках)
— Особенная подача (в чем она и зачем)
— Особенная практика (есть ли упражнения и какие)
— Особенное место (как это влияет на мероприятие)
Две особенности через «И» или «НО»:
- Материал известный, но подается по-особенному , поэтому -> выгоды
- Ведущий семинара — владелец кафе и шеф-повар (например), поэтому -> выгоды
Подведём итоги:
- акцент на одной или двух особенностях
- объясняем выгоду
- эмоции или рацио
Приём 3: Превращаем «особенности» в выгоды
У мероприятий бывают особенности, которые бросаются в глаза, но сразу назвать их преимуществами сложно.
- у конкурентов совсем иначе
- для клиента непривычно — он не знает «хорошо» или «плохо»
Что делаем: вытягиваем выгоды для клиентов. Если это недостаток, то используем приём «Зато».
Вытягиваем выгоды:
- «особенность» имеет отношение к мероприятию (место, интерьер и т.д.)
- чувствуйте границы здравого смысла (не скатывайтесь в бред!)
- место в тексте: в блоке «Возражения» или блок «Выгоды»
На семинаре нет раздатки? Это так и задумано, чтобы вы не отвлекались и запомнили больше. Спикер монотонно бубнит? Мы специально попросили его, чтобы вы получили только чистую информацию, без эмоций. Выступление группы начнется с опозданием, зато… Семинар проходит в зале на окраине города, зато…
Суть приема: <ОСОБЕННОСТЬ> — так и было задумано, чтобы вы <ВЫГОДА>. Или: мы специально добавили эту <ОСОБЕННОСТЬ>, чтобы вы <ВЫГОДА>.
- слабость перекрываем другой сильной особенностью
- сильная особенность играет важную роль для клиента
- одна особенность для всех или подобрать для каждого сегмента свою
- место в тексте: в блоке «Возражения» или блок «Выгоды»
Суть приёма «Зато»: есть такая <Слабость>, зато <Сила>.
Подведём итоги:
- не спешим печалиться
- объясняем выгоду
- помним о сегментах клиентов (для разных клиентов могут быть разные выгоды)
Приём 4: Играем на слабостях конкурентов
- Прием хорошо ложится на прошлый негативный опыт клиента
- Никого персонально не указываем и не называем
- Раскрываем свои преимущества на фоне слабостей конкурентов
- Место в тексте: как можно ближе к началу (1-2 экран)
Подведём итог:
- слоган, фраза или абзац текста
- указываем или намекаем на выгоду
- играем на прошлом негативном опыте клиента
Приём 5: Читатель узнает себя
- Схема «От проблемы»
- Не пытайтесь охватить все группы клиентов одной фразой
- Выделяем сегменты
- Каждому сегменту — свое описание ситуации или проблемы (на 2-3 фразы)
- Место в тексте: как можно ближе к началу
Пример:
Приём 6: Вызывай эмоции правильно
Любым текстом мы стараемся вызвать эмоции. Первым делом в голову приходят прилагательные: яркий, уникальный и т.д. Но когда люди их читают, они не видят ничего за этими словами.
Правильная последовательность:
- факты
- метафоры
- сильные глаголы
- и только затем добавляем прилагательные
Помним: ЦА — не профессионалы. Объясняем факты сравнениями и выгодами. Например: «группа привезла 4 фуры оборудования…», «киловатты света и мегаватты звука…».
Используем свежие метафоры вместо избитых образов, вроде «уютная атмосфера», «океан драйва», «незабываемое шоу» и т.д. Такие штампы безжалостно удаляем!
Подведём итоги
- Иная категория
- Акцент на 1-2 особенностях
- Особенности превращаем в выгоды
- Слабости перекрываем преимуществами
- Играем на прошлом опыте клиента
- Долой клише!
О цепляющих call-to-action для коротких объявлений о мероприятиях
Человек скорее совершит действие, когда оно простое и не приводит к необратимым последствиям. Поэтому покажите, что за ссылкой, на которую он кликнет, нет ничего страшного, и никто от него сразу не хочет денег. «Посмотри программу», «Посмотри, кто выступает…», «Выбери подходящий зал». Также можно указать количество сил, которое уйдёт (это скорее в рассылках): «На чтение статьи у вас уйдёт всего 20 секунд» и так далее».
Стоит ли тестировать эмоциональные посылы, когда продвигаем профессиональные мероприятия?
Специально использовать яркие метафоры не стоит. Но можно вызвать эмоции фактами: «Там будет 15 мастер-классов» и т.д. А если использовать сравнения и сленг, то из профессиональной среды.
Каков идеальный объём текста на лендинговой странице?
Считается, что 5-6 тыс. знаков. Длиннющие простыни уже не работают, за исключением некоторых узких ниш. Нужна серия касаний: лендинга мало. Всю эту информацию нужно будет ещё раз сообщить человеку в виде постов, объявлений, писем и т.д. Чем сложнее продукт, тем больше информации и тем больше касаний нужно. Убеждаем в следующих касаниях дополнительной информацией. Хуже недоубедить!
По материалам доклада Дмитрия Кота
Рекомендуем посмотреть
Подпишитесь на рассылку
и получите комплект материалов для проведения онлайн-ивентов