Тексты для сайтов мероприятий: что писать, чтобы поверили и пришли

Дмитрий Кот, директор агентства «Убедительный Маркетинг», поделился приемами и советами, которые помогут убедить потенциальных клиентов выбрать именно ваше мероприятие, а не события конкурентов, и рассказал, как написать продающий текст для лендинга мероприятия. 

Вводные данные

1. Мероприятие не очень известно для ЦА

2. Клиенты испытывают опасения или их терзают сомнения

3. Тексты нужны для любых каналов — от лендингов до постов в соцсетях

Помним о конкурентах:

— Прямые — те, у кого такие же события, как у вас. 

Что делать: показать отличия, не дать сравнить

— Косвенные — конкурируют за время, деньги, силы. 

Что делать: убедить сделать выбор в нашу пользу.

Готовим продающий текст по шагам

1. Клиент сравнивает нас с прямыми или косвенными конкурентами
2. Составляем список всех особенностей мероприятия
3. Определяем акценты (в лендинге или в контент-плане): 1-2 ключевых конкурентных преимущества
4. Какая центральная выгода для клиента: рациональная — узнает, научится; эмоциональная — получит эмоции

Приём 1: Иная категория

Это слово или фраза, которые стоят перед названием события. Благодаря нему клиенту становится сложнее сравнить вас с прямыми конкурентами. Создаётся чистый образ без прошлого опыта, возможно негативного, связанного с аналогичными событиями.

Каким должно быть название категории:

• новое слово
• сочетание 2-3 слов
• сложносоставные слова

Все уже привыкли к таким обозначениям категорий: «выездной тренинг», «бизнес-тур», «мюзикл». Вместо этого лучше придумать более креативное обозначение категории. Чтобы человек подумал: «О, что-то новое!», и его зацепило.

Примеры: 

 

Объяснение новой категории:

• помните, вы уже «взорвали мозг» клиенту
• объясняет, что это такое
• отстраивает от конкурентов
• упреждает возражения
• место в тексте: отдельный абзац на 2-3 строчки, как можно ближе к началу 

Сказанное выше касается в основном лендингов. Если это короткий анонс, постарайтесь в первые дни/недели цикла раскрутки об этом несколько раз упомянуть.

 

Подведём итоги:

• это не игра в слова! Сначала нужно найти или разработать отличие
• потом придумать название категории
• объяснить
• продвигать-продвигать-продвигать

Приём 2: Акцент на отличиях события

• Одна или две особенности, которые красной нитью проходят через весь текст
• Из акцента вытекает центральная выгода для клиента
• Место в тексте: как можно ближе к началу (1-2 экран)

На чем делать акцент в описании события:

— Кто (регалии, достижения, известные клиенты, факты)

— Особенная информация (уникальная — ее нет в открытых источниках)

— Особенная подача (в чем она и зачем)

— Особенная практика (есть ли упражнения и какие)

— Особенное место (как это влияет на мероприятие)

Две особенности через «И» или «НО»:

1. Материал известный, но подается по-особенному , поэтому -> выгоды
2. Ведущий семинара — владелец кафе и шеф-повар (например), поэтому -> выгоды

Подведём итоги:

• акцент на одной или двух особенностях
• объясняем выгоду
• эмоции или рацио

Приём 3: Превращаем «особенности» в выгоды

У мероприятий бывают особенности, которые бросаются в глаза, но сразу назвать их преимуществами сложно.

• у конкурентов совсем иначе
• для клиента непривычно — он не знает «хорошо» или «плохо»

Что делаем: вытягиваем выгоды для клиентов. Если это недостаток, то используем приём «Зато».

Вытягиваем выгоды:

• «особенность» имеет отношение к мероприятию (место, интерьер и т.д.)
• чувствуйте границы здравого смысла (не скатывайтесь в бред!)
• место в тексте: в блоке «Возражения» или блок «Выгоды» 

На семинаре нет раздатки? Это так и задумано, чтобы вы не отвлекались и запомнили больше. Спикер монотонно бубнит? Мы специально попросили его, чтобы вы получили только чистую информацию, без эмоций. Выступление группы начнется с опозданием, зато… Семинар проходит в зале на окраине города, зато…

Суть приема: <ОСОБЕННОСТЬ> — так и было задумано, чтобы вы <ВЫГОДА>. Или: мы специально добавили эту <ОСОБЕННОСТЬ>, чтобы вы <ВЫГОДА>.

• слабость перекрываем другой сильной особенностью
• сильная особенность играет важную роль для клиента
• одна особенность для всех или подобрать для каждого сегмента свою
• место в тексте: в блоке «Возражения» или блок «Выгоды»

Суть приёма «Зато»: есть такая <Слабость>, зато <Сила>. 

Подведём итоги:

• не спешим печалиться
• объясняем выгоду
• помним о сегментах клиентов (для разных клиентов могут быть разные выгоды)

Приём 4: Играем на слабостях конкурентов

• Прием хорошо ложится на прошлый негативный опыт клиента
• Никого персонально не указываем и не называем
• Раскрываем свои преимущества на фоне слабостей конкурентов
• Место в тексте: как можно ближе к началу (1-2 экран)

 

Подведём итог:

• слоган, фраза или абзац текста
• указываем или намекаем на выгоду
• играем на прошлом негативном опыте клиента

Приём 5: Читатель узнает себя

• Схема «От проблемы»
• Не пытайтесь охватить все группы клиентов одной фразой
• Выделяем сегменты
• Каждому сегменту — свое описание ситуации или проблемы (на 2-3 фразы)
• Место в тексте: как можно ближе к началу

Пример:

Приём 6: Вызывай эмоции правильно

Любым текстом мы стараемся вызвать эмоции. Первым делом в голову приходят прилагательные: яркий, уникальный и т.д. Но когда люди их читают, они не видят ничего за этими словами.   

Правильная последовательность:

• факты
• метафоры
• сильные глаголы
• и только затем добавляем прилагательные

Помним: ЦА — не профессионалы. Объясняем факты сравнениями и выгодами. Например: «группа привезла 4 фуры оборудования…», «киловатты света и мегаватты звука…».

Используем свежие метафоры вместо избитых образов, вроде «уютная атмосфера», «океан драйва», «незабываемое шоу» и т.д. Такие штампы безжалостно удаляем!

Подведём итоги

1. Иная категория
2. Акцент на 1-2 особенностях
3. Особенности превращаем в выгоды
4. Слабости перекрываем преимуществами
5. Играем на прошлом опыте клиента
6. Долой клише!

О цепляющих call-to-action для коротких объявлений о мероприятиях

Человек скорее совершит действие, когда оно простое и не приводит к необратимым последствиям. Поэтому покажите, что за ссылкой, на которую он кликнет, нет ничего страшного, и никто от него сразу не хочет денег. «Посмотри программу», «Посмотри, кто выступает…», «Выбери подходящий зал». Также можно указать количество сил, которое уйдёт (это скорее в рассылках): «На чтение статьи у вас уйдёт всего 20 секунд» и так далее».

Стоит ли тестировать эмоциональные посылы, когда продвигаем профессиональные мероприятия? 

Специально использовать яркие метафоры не стоит. Но можно вызвать эмоции фактами: «Там будет 15 мастер-классов» и т.д. А если использовать сравнения и сленг, то из профессиональной среды.

Каков идеальный объём текста на лендинговой странице?

Считается, что 5-6 тыс. знаков. Длиннющие простыни уже не работают, за исключением некоторых узких ниш. Нужна серия касаний: лендинга мало. Всю эту информацию нужно будет ещё раз сообщить человеку в виде постов, объявлений, писем и т.д. Чем сложнее продукт, тем больше информации и тем больше касаний нужно. Убеждаем в следующих касаниях дополнительной информацией. Хуже недоубедить!

 

По материалам доклада Дмитрия Кота