Холодные звонки как основной инструмент продажи конференций

Александр Ивахненко, исполнительный директор IT-Chart Форума, директор по продажам и маркетингу Alter Systems, о том, зачем использовать холодные звонки и как найти продажника.

История и развитие холодных звонков

Зарождение — происходило в эпоху коммивояжеров в США (XIX век). Их самым продаваемым продуктом была Библия. В России были коробейники — они заезжали с телегой в середину деревни и ждали, когда к ним придут: пассивные, а не активные продажи. Коммивояжеры есть и сейчас: продавцы пылесосов, пакетов мобильной связи и пр. Часто встречаются в современных американских фильмах.

«Золотая эра» — фильм, в котором Ди Каприо играет Белфорта, лучшего продавца за всю историю Уолл-Стрит. Это действительно была золотая эра холодных звонков: у всех появились телефоны, но было мало информации.

Сейчас обычно представляют сидящих мальчиков/девочек, которые звонят всем подряд.

Восток-запад. На востоке всегда выше ставилось личное отношение: напр., выражение «ударить по рукам» — личная встреча, а не безликий контракт. Холодные звонки — тоже вторжение в личное пространство. Долгосрочные отношения., а не регулярные тендеры, как на Западе.

Немного цифр:

• 80% американских компаний используют колл-центры
• 2,5 млн операторов
• 70% взаимодействия бизнес — потребитель
• 24/7 – всегда онлайн.

Перспективы XXI века:

• полный уход в аутсорсинг
• переход от call center к customer center
• IP телефония — 100%
• маркетинговый анализ получаемых данных (Big Data).

Цели

1. Количество участников, которое вы хотите привлечь

В один день сейлз закрывает по 20 продаж по телефону (данные команды Ивахненко). Но это не значит, что за неделю будет обязательно 140: в какие-то дни продаж может не быть вообще. Иногда наоборот, вал продаж. На это влияет реклама, акции.

Лучшие цифры для звонящего сейлза — 5 и 20. В эти дни месяца обычно в компаниях дают зарплату и больше шансов продать.

Для продающего человека важно сообщать о всех достижениях: первые 10, 100 проданных билетов; продажа 25 билетов одним пакетом. Любой хайп на пользу.

Обратная конверсия — возможность открутить воронку продаж обратно и понять, сколько нам нужно человеко-дней или человеко-часов, чтобы сделать определёное количество продаж.

Планируем продажи, холодные звонки, количество сотрудников, загрузку. Например:

• необходимо 100
• конверсия 4% — 2500 контактов
• минимум три касания — 7500
• с учётом недозвонов и пр. — 15000 (идеальная база для продажи 100 билетов)

Так будет, если не подогревать. Если сейлз после звонка отправит клиентам хотя бы маленькую презентацию продукта — вероятность продажи возрастёт многократно. Как и при звонке в правильное время. Можно также продать на первом касании и т.д.

Результаты

Негативных не бывает, каждый по-своему ценен. Отказ — отказали конкретно мне, конкретно по данному продукту. Через 3 минуты он может купить то же самое у другого — были кейсы.

«Перезвоните мне» — если это правда, клиент уже на крючке. Он уже заинтересовался, ждёт, ему можно рассказать что-то новое. Забивать нельзя.

Назначен созвон в конкретное время. Соблюдайте его! Иначе это может очень раздражать.

Назначенная встреча. Задача была продать через звонок, но личная встреча может быть вашим шансом на крупную продажу/нового крупного спонсора.

Анализ

Любой звонок свыше 5 секунд — это значит, что что-то уже состоялось. Как минимум, клиент сказал своё имя и готов продолжать разговор. Но продажи из них составляют совсем маленькую часть — это огромный труд.

Стандарты

• Оптимальное время звонка 11:00 – 13:00; 16:00 – 18:00.
• Продолжительность 3-5 минут (если больше — это уже беседа «за жизнь», вы крадёте время и деньги у себя
• Среднее количество состоявшихся звонков в день: 45-50 (рекорд — 96)
• Касаний до продажи 3-5
• Максимальное количество касаний до увольнения клиента — не более 5. Поставьте его на рассылку, на звонок через месяц
• Подогрев звонка письмом до и после набора (лучше  то, и другое — вы его не перегрузите)
• Работа с социальными сетями (учитывайте региональность экономики)

Кадры

Гораздо лучше, когда звонит человек, машина может раздражать.

Критерии подбора сотрудников:

• возраст — 23 – 30 лет
• опыт — менее года оптимально
• пол — не имеет значения
• первое собеседование — техническое
• первое задание — продать что-то уж очень необычное

Откуда лучше всего брать будущих сейлзов (в порядке убывания):

• банки (стрессоустойчивые, привыкшие к самым диким запросам, привыкли общаться с клиентом на разных уровнях)
• торговые представители без опыта звонков (на этом рынке огромная конкуренция — классная школа)
• event-менеджер
• саппорт (технари)
• колл-центры (привыкли информировать — плохо продают)
• свитчеры

При обучении сотрудников все материалы должны быть распечатаны, никакого индивидуального обучения (дорого и неэффективно), используем не самые теплые базы. Практика в первый же день, решение по дальнейшей стажировке — максимум за 3 дня. Если человек не включился в работу за три дня, он не включится в неё никогда.

Адаптация: вовлеченность в процессы с первого часа, план продаж (и проценты) с первого дня, право голоса с первого дня (сразу чувствует себя членом команды), тимбилдинг с первого дня.

Нагрузка: первый месяц — больше прогнозной на 15% (но чтобы не терял по деньгам), второй месяц — на 30%, третий — нормальная рабочая нагрузка. Должен привыкнуть к отказам и научиться. Потом охватывает ажиотаж.

Основные причины выгорания:

• монотонность
• потеря веры в продукт (обычно на самом деле — в себя)
• чрезмерная длительная загрузка
• безразличие руководства

Решения: 

• вариативность проектов
• развитие сотрудников (обучение)
• реальный карьерный рост
• улучшение условий работы

Заработная плата — не обязательно главный мотиватор! Обязательная ставка всегда («подушка безопасности» для сотрудника), проценты с первого дня работы.

Стажировка = зарплата минус 30%. «Стажировка» (обучение) звучит приятнее, чем «испытательный срок».

Как часто хотеть прибавку к зарплате? Раз в полгода можно осторожно поинтересоваться.

Базы и лидогенерация

• Соцсети

Все айтишники сидят в Facebook*. Это ярмарка тщеславия и мощный ресурс для лидогенерации — можно попросить телефон напрямую, можно узнать по имеющимся данным. Можно добавлять в контакты всех (но периодически чистить и сортировать).

• LinkedIn

Баг: если перейти в профиль и нажать MyNetwork, кнопочка вверху позволяет выгрузить все email с должностями людей, которые есть в друзьях. Готовая база под рассылку! Бесплатно.

• Покупка баз

Плюсы: скорость, максимальная релевантность, отсутствие пре-сейла, выбор способа дальнейшего контакта. Минусы: стоимость от нескольких центов до нескольких долларов за контакт, неизвестная заспамленность, возможная нерелевантность, мошенничество. Лучше не покупать: дорого и без гарантии. К тому же, есть бесплатные.

• Вебинары (один из ключевых способов сбора баз с телефонами — с помощью гуглоформ)

Плюсы: лояльная аудитория, в анкете регистрации только нужные пункты, дополнительная реклама ивента, тему и аудиторию выбираете вы, разные ЦА за короткое время. Минусы: загрузка спикеров, техническая составляющая, специфика онлайн-докладов, затраты на рекламу, если доклад не зайдёт — антиреклама.

• Конференции

Плюсы: прямые контакты, выбор ЦА, предложения для VIP-ов, продажи после конференции, нетворкинг = дружелюбие. Минусы: жесткая географическая и временная привязка, не всегда есть VIP-решения, стоимость, размытая ЦА. После конференции звоните всем! Они всё равно не помнят, как именно вы общались.

• Партнёрство

Плюсы: лидогенерация на аутсорсе, возможность установки ловушек в тексты, обкатка контента, более широкий охват. Минусы: крайне низкая эффективность, ловушки — неэтично, отсутствие контроля, отсутствие собственной базы в итоге.

• Скрипты

Плюсы: глубокое понимание продукта, УТП (для данного клиента в данный момент времени), стандартизация, быстрая интеграция нового сотрудника, «островок стабильности». Минусы: шаблонность, косная структура, клиент чувствует фальшь, уходит многозадачность. Точно по скрипту практически никто и никогда не говорит!

Где взять скрипт? Купить, написать до или во время звонка. В интернете полно готовых шаблонов, дайте их проработать разным людям, получите в итоге свой вариант.

Инструменты

• CRM (иначе будете постоянно забывать важные вещи)
• IP-телефония (позволяет также записывать разговоры)
• гарнитура
• звукопоглощающие перегородки
• эргономичное рабочее место

Минусы холодных звонков

Дорого, долго, штучный товар, потеря сотрудника часто критична, угроза данным, угроза лояльности клиента.

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

 

Еще одно полезное видео о продажах с помощью телефонных звонков:

Читайте другие материалы блога

Способы продвижения мероприятий (черные, серые, белые): кейсы

Как закрыть боль клиента (примеры) и продать билеты

Как составить коммерческое предложение для партнеров и спонсоров мероприятия