Чёрные/белые/серые способы привлечения клиентов на мероприятия. Кейсы

Дмитрий Чевычалов, бизнесмен и владелец нескольких бизнесов, соучредитель концертно-рекламного агентства «Мероприятие на Лимон», эксперт в сфере интернет-маркетинга и увеличения продаж, рассказал про способы продвижения мероприятий.

Дмитрий и его команда организовали свыше 150 успешных онлайн- и офлайн-мероприятий разного формата (музыкальные концерты, тренинги) в России и странах СНГ. Работали с ведущими артистами, музыкантами, бизнес-экспертами. За последние два года они продали 150 тыс. билетов на разного рода события более чем на $3 млн (для сравнения, «Лужники» вмещают 50-60 млн человек).

Маркетинговая воронка

Она лежит в основе организации любого события: это классическая схема «Аудитория -> Осведомлённость -> Заинтересованность -> Желание купить -> Продажа». Главное — понять, кто твоя аудитория и сделать ей крутой оффер. Например, авторы SoldOut предложили организаторам ивентов интересную содержательную конференцию и круто её упаковали — в результате люди пришли.

Казалось бы, достаточно связать аудиторию и оффер рекламой. Но на деле не всё так просто. Недаром по Сети ходит картинка «нервная система организатора». Организация ивентов — это стресс и постоянные проблемы… Есть много примеров людей, которые теряли на этом много времени и денег, в результате оставались в минусе и сдавались.

Цель маркетинга в том, чтобы сделать продажу излишней: подать мероприятие так, чтобы его покупали, как горячие пирожки. Почему это не всегда получается?

Топ-5 проблем, из-за которых билеты на ивент могут не продаваться:

• Объём рынка маленький (фанатов именно этого артиста мало, или они неактивные — часто бывает на концертном рынке).
• Организаторы не умеют находить свою ЦА и оповещать её о событии — проблема в рекламе.
• Слабый оффер или его упаковка (например, «Сольный концерт Васи Пупкина» или «Вечер Джаза»).
• Аудиторию не подогревают — конверсия лендингов сейчас очень низкая.
• Аудиторию не дожимают.

Стадия 1: Оповещаем

Хорошая обработка базы из 35 тыс. человек, которые сохранили от 5-6 треков артиста, практически гарантирует солдаут. Высококлассные менеджеры для этого не нужны: достаточно студенток или школьников, которые будут предлагать таким людям билеты через ЛС.

Можно также поискать топовые запросы по теме через Яндекс.Вордстат: люди, которые их задают — ваша ЦА. В практике Дмитрия был такой анализ запросов для группы LOUNA. В результате было заранее ясно, в каких городах продажи билетов на её концерт пойдут: это Самара, Краснодар и Ставрополь, где региональная популярность превышала 140%.

Стадия 2: Вызываем интерес

Если людей заинтересовали, они подписались на встречу, оставили заявку или провзаимодействовали с вами каким-либо другим способом, эти люди стали лидами, с которыми уже можно работать. Например, улучшая оформление встречи в соцсети: делая её ярче, информативнее и более стимулирующей к покупке.

Стадия 3: Подогреваем

Стадию подогрева внимания аудитории многие пропускают, хотя она очень важна. Если человек подписался на страничку вашей встречи и читает её — это ещё не означает, что он купит билет и придёт. Конверсия составит, в лучшем случае, 5%. Нужно «греть» письмами, видео, другими фишками. Тогда конверсию можно поднять на 10-15%, увеличив свой доход в три раза.

Какой контент для этого использовать? Разный неизданное, споры, внутренняя кухня, юмор, шок-контент… В инфобизнесе сейчас хорошо работает сериал, когда вы говорите: «Записывайтесь, чтобы посмотреть, как я с нуля запущу свой новый тренинг и продам его за 3 миллиона». Это всем интересно, результат — хорошие продажи.

Неплохо работают также материалы типа «10 причин пойти на концерт/семинар». Ну и, конечно, таргет.

Стадия 4: Дожимаем и продаём

Часто организаторы (особенно малоопытные) «сгорают» перед самым мероприятием, и уже не занимаются дожимом, теряя немало денег. Как дожать аудиторию? С помощью рекламы и триггеров.

Триггеры — «крючки», побуждающие пользователи принять решение, и быстро. В принципе, их можно использовать на разных стадиях продвижения, т.е., в разных частях маркетинговой воронки. Триггерами может быть обратный отсчёт («До мероприятия осталось N дней…», «В продаже осталось всего N билетов…»), конкурсы, скидки и акции, авторитет участников (скажем, Алексея Кудрина на конференции «Атланты»), самовыражение…

Когда воронка готова

Приступаем к рекламе. В своём докладе Дмитрий перечислил способы продвижения мероприятий:

1. Таргетированная реклама ВК, ОК, Fb* и Instagram**
2. Контекстная реклама
3. Рассылка в ЛС (не спам)
4. Инвайтинг
5. Рекламные посты в соцсетях
6. Реклама у лидеров мнений
7. Реклама в YouTube
8. E-mail маркетинг (не спам)
9. SMS-рассылка
10. CPA

На каждом этапе воронки один и тот же инструмент может работать, а может и нет. Например, SMS-рассылка по холодной аудитории «Концерт группы “Сплин” завтра» — не сработает. Но на этапе дожима, после того, как вам рассказали о концерте и некоторое время «разогревали», она может дать хорошие продажи.

Итак, рекламные инструменты, чтобы они были эффективными, нужно правильно применять. Это справедливо не только для российского рынка, но и при работе в других странах. Работайте с клиентами на всех стадиях!

Кейсы

Всё вышесказанное Дмитрий проиллюстрировал несколькими примерами из своей практики. Например, когда к нему обратились организаторы тура группы «Баста» по нескольким городам России. Везде дали много рекламы и создали встречи, в которые нагнали по 2-3 тыс. участников, но продаж не было. Аудитория заглохла на этапе «заинтересованность». Оказалось, что встречи в соцсетях были пустые: там просто разместили информацию о том, что будет концерт, и добавили пару постов. Аудиторию не прогрели и не дожали. Как только эту проблему решили, продажи пошли.

Другой кейс касался скрипичной кавер-группы Tchaikovsky Trio — уличных музыкантов с Арбата. У их группы в ВК было около 5000 подписчиков. Стояла задача собрать на концерт 200-300 человек. Аудиторию расширили: собрали с помощью парсинга пользователей, у которых в профиле были треки композиторов и рокеров, на которых Tchaikovsky Trio делали каверы. «Подогревали» с помощью крутых уличных роликов, записанных самими фанатами группы на телефон.

Организуя осенью 2016 года тур рэпера Jah Khalib по 10 российским городам, набранную с помощью такого же парсинга базу фанатов разбили на сегменты по количеству записей Jah Khalib в профилях пользователей: от одной до 10+.

Уровень CTR показывал: чем больше записей у человека в профиле, тем выше интерес. Активнее всего работали с людьми, у которых в профиле было 5+ композиций рэпера: эти люди дали до 50% продаж в разных городах (Москва, Нижний Новогород..) По всему туру на продвижение в интернете бюджет составлял 15 000 руб: таргетинг, лидеры мнений. В «Мероприятии на Лимон» это стандарт для концертов до 500 человек. Если нужно больше, подключается ещё РСЯ.

Другая ситуация была с «Праздником всех влюблённых» на Муз-ТВ. Использовали все рекламные каналы, но отставали от плана продаж на тысячи билетов. Анализ показал, что причиной был слабый оффер. Когда к Лепсу и Нюше добавили ещё парочку исполнителей топового уровня, воронка сразу «провалилась вниз» и за 2-3 недели план был навёрстан.

Такой же подход работает и для концертов классической музыки, вебинаров, других мероприятий (таких, например, как «Фестиваль красок»). Понимание принципа работы маркетинговой воронки и умелое использование рекламных инструментов не позволяет работать в минус по мероприятиям.

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской