Ивентология — все о продвижении и организации мероприятий (событий).
Event-маркетинг от А до Я.

Продвижение событий Кейсы Концерты и шоу

Чёрные/белые/серые способы привлечения клиентов на мероприятия. Кейсы

Дмитрий Чевычалов, бизнесмен и владелец нескольких бизнесов, соучредитель концертно-рекламного агентства «Мероприятие на Лимон», эксперт в сфере интернет-маркетинга и увеличения продаж, рассказал про способы продвижения мероприятий.

Дмитрий и его команда организовали свыше 150 успешных онлайн- и офлайн-мероприятий разного формата (музыкальные концерты, тренинги) в России и странах СНГ. Работали с ведущими артистами, музыкантами, бизнес-экспертами. За последние два года они продали 150 тыс. билетов на разного рода события более чем на $3 млн (для сравнения, «Лужники» вмещают 50-60 млн человек).

Маркетинговая воронка

Способы продвижения мероприятий (черные, серые, белые методы), как продать билеты на концерт

Она лежит в основе организации любого события: это классическая схема «Аудитория -> Осведомлённость -> Заинтересованность -> Желание купить -> Продажа». Главное — понять, кто твоя аудитория и сделать ей крутой оффер. Например, авторы SoldOut предложили организаторам ивентов интересную содержательную конференцию и круто её упаковали в результате люди пришли.

Казалось бы, достаточно связать аудиторию и оффер рекламой. Но на деле не всё так просто. Недаром по Сети ходит картинка «нервная система организатора». Организация ивентов это стресс и постоянные проблемы… Есть много примеров людей, которые теряли на этом много времени и денег, в результате оставались в минусе и сдавались.

Цель маркетинга в том, чтобы сделать продажу излишней: подать мероприятие так, чтобы его покупали, как горячие пирожки. Почему это не всегда получается?

Топ-5 проблем, из-за которых билеты на ивент могут не продаваться:

  • Объём рынка маленький (фанатов именно этого артиста мало, или они неактивные часто бывает на концертном рынке).
  • Организаторы не умеют находить свою ЦА и оповещать её о событии проблема в рекламе.
  • Слабый оффер или его упаковка (например, «Сольный концерт Васи Пупкина» или «Вечер Джаза»).
  • Аудиторию не подогревают конверсия лендингов сейчас очень низкая.
  • Аудиторию не дожимают.

Стадия 1: Оповещаем

Хорошая обработка базы из 35 тыс. человек, которые сохранили от 5-6 треков артиста, практически гарантирует солдаут. Высококлассные менеджеры для этого не нужны: достаточно студенток или школьников, которые будут предлагать таким людям билеты через ЛС.

Можно также поискать топовые запросы по теме через Яндекс.Вордстат: люди, которые их задают ваша ЦА. В практике Дмитрия был такой анализ запросов для группы LOUNA. В результате было заранее ясно, в каких городах продажи билетов на её концерт пойдут: это Самара, Краснодар и Ставрополь, где региональная популярность превышала 140%.

Стадия 2: Вызываем интерес

Если людей заинтересовали, они подписались на встречу, оставили заявку или провзаимодействовали с вами каким-либо другим способом, эти люди стали лидами, с которыми уже можно работать. Например, улучшая оформление встречи в соцсети: делая её ярче, информативнее и более стимулирующей к покупке.

Стадия 3: Подогреваем

Стадию подогрева внимания аудитории многие пропускают, хотя она очень важна. Если человек подписался на страничку вашей встречи и читает её — это ещё не означает, что он купит билет и придёт. Конверсия составит, в лучшем случае, 5%. Нужно «греть» письмами, видео, другими фишками. Тогда конверсию можно поднять на 10-15%, увеличив свой доход в три раза.

Какой контент для этого использовать? Разный неизданное, споры, внутренняя кухня, юмор, шок-контент… В инфобизнесе сейчас хорошо работает сериал, когда вы говорите: «Записывайтесь, чтобы посмотреть, как я с нуля запущу свой новый тренинг и продам его за 3 миллиона». Это всем интересно, результат хорошие продажи.

Неплохо работают также материалы типа «10 причин пойти на концерт/семинар». Ну и, конечно, таргет.

Стадия 4: Дожимаем и продаём

Часто организаторы (особенно малоопытные) «сгорают» перед самым мероприятием, и уже не занимаются дожимом, теряя немало денег. Как дожать аудиторию? С помощью рекламы и триггеров.

Триггеры — «крючки», побуждающие пользователи принять решение, и быстро. В принципе, их можно использовать на разных стадиях продвижения, т.е., в разных частях маркетинговой воронки. Триггерами может быть обратный отсчёт («До мероприятия осталось N дней…», «В продаже осталось всего N билетов…»), конкурсы, скидки и акции, авторитет участников (скажем, Алексея Кудрина на конференции «Атланты»), самовыражение…

Способы продвижения мероприятий (черные, серые, белые методы), как продать билеты на концерт

Когда воронка готова

Приступаем к рекламе. В своём докладе Дмитрий перечислил способы продвижения мероприятий:

  1. Таргетированная реклама ВК, ОК, Fb* и Instagram**
  2. Контекстная реклама
  3. Рассылка в ЛС (не спам)
  4. Инвайтинг
  5. Рекламные посты в соцсетях
  6. Реклама у лидеров мнений
  7. Реклама в YouTube
  8. E-mail маркетинг (не спам)
  9. SMS-рассылка
  10. CPA

На каждом этапе воронки один и тот же инструмент может работать, а может и нет. Например, SMS-рассылка по холодной аудитории «Концерт группы “Сплин” завтра» не сработает. Но на этапе дожима, после того, как вам рассказали о концерте и некоторое время «разогревали», она может дать хорошие продажи.

Итак, рекламные инструменты, чтобы они были эффективными, нужно правильно применять. Это справедливо не только для российского рынка, но и при работе в других странах. Работайте с клиентами на всех стадиях!

Кейсы

Всё вышесказанное Дмитрий проиллюстрировал несколькими примерами из своей практики. Например, когда к нему обратились организаторы тура группы «Баста» по нескольким городам России. Везде дали много рекламы и создали встречи, в которые нагнали по 2-3 тыс. участников, но продаж не было. Аудитория заглохла на этапе «заинтересованность». Оказалось, что встречи в соцсетях были пустые: там просто разместили информацию о том, что будет концерт, и добавили пару постов. Аудиторию не прогрели и не дожали. Как только эту проблему решили, продажи пошли.

Другой кейс касался скрипичной кавер-группы Tchaikovsky Trio уличных музыкантов с Арбата. У их группы в ВК было около 5000 подписчиков. Стояла задача собрать на концерт 200-300 человек. Аудиторию расширили: собрали с помощью парсинга пользователей, у которых в профиле были треки композиторов и рокеров, на которых Tchaikovsky Trio делали каверы. «Подогревали» с помощью крутых уличных роликов, записанных самими фанатами группы на телефон.

Способы продвижения мероприятий (черные, серые, белые методы), как продать билеты на концерт

Организуя осенью 2016 года тур рэпера Jah Khalib по 10 российским городам, набранную с помощью такого же парсинга базу фанатов разбили на сегменты по количеству записей Jah Khalib в профилях пользователей: от одной до 10+.

Уровень CTR показывал: чем больше записей у человека в профиле, тем выше интерес. Активнее всего работали с людьми, у которых в профиле было 5+ композиций рэпера: эти люди дали до 50% продаж в разных городах (Москва, Нижний Новогород..) По всему туру на продвижение в интернете бюджет составлял 15 000 руб: таргетинг, лидеры мнений. В «Мероприятии на Лимон» это стандарт для концертов до 500 человек. Если нужно больше, подключается ещё РСЯ.

Другая ситуация была с «Праздником всех влюблённых» на Муз-ТВ. Использовали все рекламные каналы, но отставали от плана продаж на тысячи билетов. Анализ показал, что причиной был слабый оффер. Когда к Лепсу и Нюше добавили ещё парочку исполнителей топового уровня, воронка сразу «провалилась вниз» и за 2-3 недели план был навёрстан.

Такой же подход работает и для концертов классической музыки, вебинаров, других мероприятий (таких, например, как «Фестиваль красок»). Понимание принципа работы маркетинговой воронки и умелое использование рекламных инструментов не позволяет работать в минус по мероприятиям.

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской

 

По материалам доклада на конференции Sold Out 2017

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Рекомендуем посмотреть
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте

На онлайн-курсе Дмитрия Румянцева по event-маркетингу «Продвижение и продажа мероприятий» мы даем системные знания о том, как рекламировать события в социальных сетях и на других площадках.

На онлайн-курсе Дмитрия Румянцева по event-маркетингу «Продвижение и продажа мероприятий» мы даем системные знания о том, как рекламировать события в социальных сетях и на других площадках.