Продвижение мероприятий в рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Как рекламировать мероприятия в Яндексе: разбираем основные настройки.

UPD: статья обновлена, информация актуальна на 2025 год.

 

Поговорим о том, насколько эффективна реклама мероприятий в Яндекс Директ. Использование рекламы в поисковых системах Яндекс Директ — чаще всего занятие абсолютно бесполезное, потому что там мы сталкиваемся с уже сформированным спросом. Есть любители давать рекламу в поисковых системах по информационным или коммерческим запросам, которые не относятся к вашему мероприятию напрямую, зато близки тематически. Но, с нашей точки зрения, это пустая трата бюджета.

Гораздо эффективнее потратить деньги на рекламную сеть Яндекса: дешевле и клик, и стоимость конверсии, а самое главное — меньше трудозатраты.

К 2025 году рекламные технологии Яндекса развились настолько, что работу с его партнёрской сетью сайтов можно смело выделять в отдельное направление. РСЯ принципиально отличается от поисковой рекламы и очень похожа на таргетированную рекламу в социальных сетях. В данном случае поисковые запросы выполняют примерно те же самые функции, что и сообщества в ВКонтакте. То есть просто обозначают вашу целевую аудиторию, но при этом не говорят, чем конкретно интересуется человек в момент показа рекламы. Именно поэтому РСЯ идеально подходит для продвижения товаров и услуг, спрос на которые не сформирован. В том числе — для мероприятий. 

Для тех, кто не в курсе: объявления, по которым потенциальные участники события будут переходить на сайт, показываются либо на сайтах нужной тематики, либо тем пользователям, которые когда-то вбивали нужный запрос в поиск, но потом ушли бродить по другим сайтам. 

Как обычно делают рекламу в поиске?

1. Выполняют правило: одно объявление — один поисковый запрос. 
2. Собирают семантическое ядро, которое включает в себя тысячи запросов самой разной частотности: от 5 до 50 000 показов в месяц. При этом однословники не используют, потому что они слабо конвертируются в продажи. 
3. Запрос повторяют в заголовке, потому что он выделяется на поиске жирным, и часто дублируют в тексте самого объявления. 
4. Используют минус-слова или точные соответствия. 
5. Изображения в объявлениях на поиске не добавляют.

 

Что происходит с рекламой в партнёрской сети?

1. Одно объявление можно свободно показывать по большому списку запросов, потому что в первую очередь они определяют тематику. 
2. Собирают только высокочастотные и среднечастотные запросы, включая однословники, потому что в этой рекламе важен охват площадок, а низкочастотные запросы его не дают. 
3. Запроса в объявлении может вообще не быть, гораздо важнее сделать его цепляющим для целевой аудитории. 
4. Минус-слова и тем более соответствия используются очень редко. Например, когда нужно убрать нерелевантные запросы типа «розыгрыш», «халява».
5. Изображение имеет большой вес. Как видите, разница принципиальная. 

Несколько нюансов: в заголовок объявления влезает не больше 56 символов, в текст — не больше 81. И есть возможность использовать быстрые ссылки.

Сбор запросов

Поисковые запросы, по которым будет показываться ваше объявление, собираются с помощью официальной статистики Яндекса wordstat.yandex.ru. Благодаря этому сервису можно предположить, какие именно это запросы и насколько часто пользователи вводят их в поисковые системы. 

При рекламе в РСЯ нет смысла использовать что-то другое, так как наша задача — собрать только средне- и высокочастотные запросы.

Если бы мы делали рекламу на поиске, то для сбора максимального количества запросов можно было бы подключить и дополнительный софт или готовые базы.

Перед тем как начать, мы вспоминаем о том, кто наша целевая аудитория. Чем она интересуется, куда ходит, какие проблемы решает и какие товары покупает. В случае работы с РСЯ это особенно важно, потому что именно от этих вводных зависит, какие запросы мы будем собирать. 

Давайте попробуем собрать пул поисковых запросов для детского фестиваля. Целевая аудитория — в первую очередь мамы, которые хотят на выходных занять своего ребенка от 2 до 9 лет. Как нам их найти? 

• Сначала вспомним о товарах. Мы знаем, что для детей мамы покупают коляски, автокресла, всевозможную одежду, игрушки, книги. Соответственно, первая группа запросов будет связана с этим интересом
• Мамы постоянно ищут, куда сходить с детьми. Они могут выбирать спектакли, праздники, фильмы и мультики, развлекательные центры, парки аттракционов, зоопарки, музеи, квесты. В поиск могут вбивать как просто «Куда сходить с ребёнком» или «Парки аттракционов», так и названия конкретных центров. Допустим, «Кидбург». А фильмы так и вовсе ищут по названию. Например, «Зверополис»
• Мамы думают о том, куда поехать с детьми на каникулах. Подбирают интересные места для отдыха: курорты, лагеря, базы
• Огромный список запросов связан в этой нише с обучением, воспитанием и развитием детей. Подготовка к школе, развивающие игры, иностранные языки, стихи, индивидуальная работа, особенности психологии, современные методики
• Дети часто болеют. Естественно, мамы регулярно читают информацию о детских болезнях и о том, как их лечить. Ищут первые признаки заболевания и рецепты

Возможно, мы что-то упустили, но даже этих вероятных интересов хватит на то, чтобы собрать сотни ключевых слов и найти вашу целевую аудиторию. 

После выдвижения этих гипотез мы открываем статистику и начинаем смотреть. Для начала введём в поисковую строку обычный запрос: «дети» или «ребёнок». Как видите, Вордстат предлагает сотни вариантов запросов, в которые входит это слово, плюс в отдельной вкладке «Похожие запросы» (раньше она называлась «Что ещё искали пользователи»). Дальше начинаем выбирать все запросы, относящиеся к нашей теме, частотность которых по вашему региону выше 500 в месяц. По нашему опыту, если она ниже, то реклама будет показываться совсем редко и лучше не тратить времени. Заносим эти фразы в Excel или блокнот.

Большинство нужных вам запросов будет включать в себя слова «дети» или «ребёнок». Но есть и такие, где этих слов нет: названия книг, детских центров, фильмов, лагерей, брендов одежды, имён писателей. Всё это вам тоже следует учитывать и после первичного сбора ключевых слов продолжить расширять список запросов. 

Через некоторое время у нас на руках будет огромный список, который мы и будем использовать в дальнейшем.

 

 

Запуск кампании

Итак, список ключевых слов у нас есть. Перейдём к запуску кампании. Для этого создадим её и в первую очередь после заполнения стандартных данных (названия компании и имени клиента) выбираем стратегию ставок: максимум конверсий, с оплатой за клики, бюджет — недельный, ограничение расхода — бюджет — и далее выбираем цель оптимизации, по которой будет происходить обучение рекламной кампании. При этом можно указать, какие суммы в неделю вы хотите тратить. Далее указываем корректировку ставок, ограничиваем возраст и при необходимости пол. 

Так как CTR при показах в рекламной сети ни на что не влияет, то главное, чтобы были переходы. А в какое время — неважно. Если мероприятие заинтересовало людей, его запомнят. Дальше задаём новый регион. Настройки на площадках — стандартные.

В дополнительных настройках есть возможность ограничить показ объявлений на любых площадках. Эта функция очень полезна. Она даёт возможность убрать площадки, с которых идёт мусорный трафик, боты. Когда пользователи заходят и сразу выходят с сайта, получается большой процент отказа с сайта — более 20%. Идёт скликивание с рекламных объявлений, клики выходят по 1–2 рубля, CTR 30–50, очень завышенный. 

Как вы помните, при рекламе мероприятий не рекомендуется анализировать статистику в режиме онлайн, потому что пользователи не покупают билеты сразу и часто принимают решение в последний момент. Обычно после первичной открутки рекламного бюджета, когда набирается первая статистика, грамотный специалист начинает анализировать, с каких площадок были конверсии, а с каких результат оказался нулевым. После чего неэффективные площадки отключаются. Однако в случае мероприятий вы можете попросту убрать работающие на самом деле сайты. 

Единственное исключение — событие с бесплатным входом. При этом пользователи в большинстве своём регистрируются сразу. И если после первых трат рекламного бюджета вы видите, что с некоторых площадок регистраций нет, из показов их можно убрать. Но только в этом случае. Дальше запускаем объявления.

 

Ретаргетинг

Как вы помните, любую рекламную кампанию мы делим на две части: холодный трафик и тёплый (ретаргетинг). То есть работа с теми посетителями, которые что-то о нас знают. В разделах о ВКонтакте мы подробно разбирали нюансы этих систем, но все они на данном этапе серьёзно уступают возможностям ретаргетинга в РСЯ. Последние реально безграничны, если знать, как их использовать. 

Начнём с того, что ретаргетинг в Яндексе гораздо полнее ретаргетинга в социальных сетях. Он позволяет охватить всех, кто заходил на ваш сайт. Если в базу ретаргетинга в ВКонтакте не попадают любители Facebook* и наоборот, то на сайты заходят все. И вы их там догоняете. Вот когда у людей действительно создаётся впечатление, что ваше мероприятие торчит изо всех щелей. На любом сайте, в любое время ваше объявление будет перед глазами. 

Для того чтобы запустить ретаргетинг по РСЯ, прежде всего, у вас на сайте должен обязательно стоять счётчик Яндекс Метрики. На его основе собираются данные и задаются многие сегменты целевой аудитории. Кроме того, непременно должны стоять цели. В случае работы с мероприятиями — как минимум регистрация на событие, покупка билета, просмотр программы. Технически цели обычно устанавливает тот, кто делал вам сайт мероприятия. 

Для запуска ретаргетинга после создания нужного вам объявления нужно обязательно отключить настройку «Автотаргетинг». Чтобы показ был только по вашей тёплой аудитории, сразу идёте ко вкладке в настройках группы в раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории». После этого у вас появится окно, в котором вы можете добавить конкретные условия. Как вы видите, данные можно брать из сегментов в Метрике, из установленных в Метрике целей, а также из сервиса Яндекс Аудитории. Его мы ещё коснёмся.

Можно добавить временной промежуток — от 1 до 365 дней. То есть Метрика будет учитывать тех, кто заходил на ваш сайт в заданный период. На мероприятиях мы ставим и 90 дней, чтобы захватить новеньких, и 365 дней, чтобы охватить стареньких, кто был год назад на мероприятии. И 30 дней, чтобы собрать самых свежих пользователей.

Давайте рассмотрим, какие условия можно задавать. Самое простое условие, с которого вам надо начать, — это, конечно, показ рекламы всем посетителям вашего сайта. Оно стандартно и применяется везде. При этом условия подбора в РСЯ позволяют вам исключить из посетителей сайта тех, кто уже купил у вас билет или зарегистрировался, а ещё тех, кто зашёл и вышел (это отказы с сайта). Для этого используется составное условие.

1. Как вы видите, на изображении есть три вкладки: выполнено хотя бы одно условие, выполнены все условия и не выполнено ни одного. Для одного сайта мы можем создать сразу несколько условий, объединённых союзом «и». Например, показываем рекламу всем тем, кто выполнил условие «Посетил сайт» и НЕ выполнил условие «Успешная оплата». Таким образом мы исключаем из общей базы покупателей, чтобы не тратить на них показы. 

2. Мы можем настроить рекламу на тех, кто достиг определённой цели. Допустим, установлена цель «Прочитал программу» (на конференциях мы это делаем всегда). Согласитесь, что это уже не просто любопытствующая аудитория, а более «тёплый» клиент. Он как минимум ознакомился с докладами. Если показать ему рекламу, то шансов сконвертировать его в продажу будет гораздо больше. Можно установить цель «Зарегистрировался» или «Оплатил» и потом продать этому человеку другое мероприятие или сопутствующий товар. А можно отправить его на страницу, где есть возможность подписаться на вашу рассылку. 

3. Но самое интересное — то, как можно работать с сегментами аудитории. Вот где открывается огромный простор для творчества. Единственное: для хорошего эффекта нужен объём трафика от сотни в сутки, иначе аудитории будет недостаточно. Сегменты вы задаёте в Метрике. Можно установить любые сочетания, которые в принципе доступны в статистике. Но для начала есть уже готовые: вернувшиеся посетители, новые посетители, рекламный трафик и поисковый, отказы и не отказы. 

Вернувшиеся посетители — это не те, кто просто зашёл, а те, кто заинтересовался настолько, чтобы обратиться к вам ещё раз. Они уже почти готовы, их надо только подтолкнуть, даже если они не читали программу. Люди, которые сразу ушли в отказ, — скорее всего, полностью нерелевантная аудитория. С помощью составных условий мы можем исключить её из показов, чтобы не тратить бюджет. Люди, пришедшие с поисковых систем на сайт мероприятия, — это те, кто не поленился набрать в поиске имя вашего бренда. То есть они вас запомнили. Обычно с поиска происходит самая высокая конверсия в продажи, а тех, кто по какой-то причине не купил, можно закрыть с помощью отработки возражений. И это работа только с готовыми настройками.

А ведь ещё можно задать свои. Допустим, делать сегменты по времени нахождения на сайте. Согласитесь, что те, кто был на сайте менее 30 секунд, и те, кто изучал его больше 3–4 минут, — совсем разные категории, различающиеся по готовности идти на событие и вообще по заинтересованности в вашей тематике. Можно сегментировать людей по полу и возрасту, по переходам из закладок, по интересам и городам. Да как угодно. Все отчёты по статистике сайта имеются в вашем распоряжении. Короче, дух захватывает.

Похожие аудитории и геолокация

В Яндексе есть отдельный сервис Яндекс Аудитории. И он тоже даёт некоторые возможности. В нём разработчики зашли на территорию социальных сетей и позволили загружать в Яндекс, словно в ВКонтакте, готовые базы клиентов. Почтовые адреса, телефонные номера и id мобильных клиентов. Но самое важное — на основе этих списков можно создавать похожие аудитории. Тот самый вездесущий look-alike. Впрочем, похожие аудитории можно составлять на основе не только базы клиентов, хотя они должны быть самыми релевантными, но и посетителей сайта, тех, кто достиг нужной вам цели, определённого сегмента. 

Таким образом, целевую аудиторию можно существенно расширить. И это уже нельзя отнести к чистому ретаргетингу, потому что вы никого не возвращаете, или к рекламе по нужным вам запросам. Инструмент рабочий, результаты есть — главное, чтобы ваша база была качественной. 

Второй формат — геолокация. В Яндексе можно создавать аудитории тех, кто находился в 500 и более метрах от нужного вам места. Это может очень хорошо сработать для рекламы кафе или клуба, где мероприятия проходят регулярно (типичный пример — клуб «Книги и кофе»), или для открытых ивентов со свободным входом. Например, на какой-то крупный фестиваль можно позвать людей, которые живут или работают рядом. 

 

Пара лайфхаков 

Лайфхак № 1. Ретаргетинг работает с любым счётчиком Метрики, к которому у вас есть доступ. У вас есть друзья по музыкальной нише, у которых имеется посещаемый сайт? Или коллеги с нужной вам тематической аудиторией? Или просто люди, которые могут за отдельные деньги сделать вас администратором счётчика? Прекрасно — дополнительная аудитория у вас в кармане. По посетителям этих сайтов вы можете настроить любую рекламу. 

Лайфхак № 2. Ретаргетинг можно использовать не только для прямой продажи билетов, но и для привлечения людей в почтовую базу, которая потом будет «прогреваться» качественным контентом. На сайте конференции вы получили тех, кто заходил, долго изучал, но так ничего и не купил. Возможно, тогда у них не было денег. Но зачем их терять? Предложите им что-нибудь бесплатное. Пусть читают этот контент, а потом, когда созреют, купят у вас билеты. Те, кто сразу покидал сайт, может быть, хотели бесплатного участия. Собирайте их в рассылку.

* Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

 

Автор: Дмитрий Румянцев

Читайте другие материалы блога

Продвижение мероприятий с помощью SEO-оптимизации

Эффективные методы продвижения мероприятий

Реклама мероприятий ВКонтакте: настройки таргета ВК