Продвижение мероприятий в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ)

Поговорим о том, насколько эффективна реклама мероприятий в Яндексе. Как было сказано ранее, использование рекламы в поисковых системах (Яндекс.Директ, Google Adwords) — чаще всего занятие абсолютно бесполезное, потому что там мы сталкиваемся с уже сформированным спросом. Есть любители давать рекламу в поисковых системах по информационным или коммерческим запросам, которые не относятся к вашему мероприятию напрямую, зато близки тематически. Но, с нашей точки зрения, это пустая трата бюджета. Гораздо эффективнее потратить деньги на рекламную сеть Яндекса: дешевле и клик, и стоимость конверсии, а самое главное — меньше трудозатраты.

К 2017 году рекламные технологии Яндекса развились настолько, что работу с его партнерской сетью сайтов можно смело выделять в отдельное направление. РСЯ принципиально отличается от поисковой рекламы и очень похожа на таргетированную рекламу в социальных сетях. В данном случае поисковые запросы выполняют примерно те же самые функции, что и сообщества во ВКонтакте или интересы в Facebook*. То есть просто обозначают вашу целевую аудиторию, но при этом не говорят, чем конкретно интересуется человек в момент показа рекламы. Именно поэтому РСЯ идеально подходит для продвижения товаров и услуг, спрос на которые не сформирован. В том числе — для мероприятий.

Для тех, кто не в курсе: объявления, по которым потенциальные участники события будут переходить на сайт, показываются либо на сайтах нужной тематики, либо тем пользователям, которые когда-то вбивали нужный запрос в поиск, но потом ушли «бродить» по другим сайтам. Например, отправились читать новости на «Эхо Москвы» (так называемый поведенческий таргетинг).

Как обычно делают рекламу в поиске?

1. Выполняют правило: одно объявление — один поисковый запрос.
2. Собирают семантическое ядро, которое включает в себя тысячи запросов самой разной частотности. От 5 показов в месяц до 50 000. При этом однословники не используют, потому что они слабо конвертируются в продажи.
3. Запрос повторяют в заголовке, потому что он выделяется на поиске жирным, и часто дублируют в тексте самого объявления.
4. Используют минус-слова или точные соответствия.
5. Изображения в объявлениях на поиске не добавляют.

Что происходит с рекламой в партнерской сети?

1. Одно объявление можно свободно показывать по большому списку запросов, потому что в первую очередь они определяют тематику.
2. Собирают только высокочастотные и среднечастотные запросы, включая однословники, потому что в этой рекламе важен охват площадок, а низкочастотные запросы его не дают.
3. Запроса в объявлении может вообще не быть, гораздо важнее сделать его цепляющим для целевой аудитории.
4. Минус-слова и тем более соответствия не используются.
5. Изображение имеет большой вес.

Как видите, разница принципиальная.

В этом разделе мы не будем рассказывать о том, что должно быть написано в объявлениях. Об этом мы уже говорили. Сохраняются все те же самые правила. Несколько нюансов: в заголовок объявления влезает не больше 33 символов, в текст — не больше 75. И есть возможность использовать быстрые ссылки.

Сбор запросов

Поисковые запросы, по которым будет показываться ваше объявление, собираются с помощью официальной статистики Яндекса Wordstat.Yandex.ru. Благодаря этому сервису можно прикинуть, какие именно это запросы и насколько часто пользователи вводят их в поисковые системы.

При рекламе в РСЯ нет смысла использовать что-то другое, так как наша задача — собрать только средне- и высокочастотные запросы. Если бы мы делали рекламу на поиске, то для сбора максимального количества запросов можно было бы подключить и дополнительный софт или готовые базы (Кейколлектор или базу Пастухова).

Перед тем как начать, мы вспоминаем о том, кто наша целевая аудитория. Чем она интересуется, куда ходит, какие проблемы решает и какие товары покупает. В случае работы с РСЯ это особенно важно, потому что именно от этих вводных зависит, какие запросы мы будем собирать.

Давайте попробуем собрать пул поисковых запросов для детского фестиваля. Целевая аудитория — в первую очередь мамы, которые хотят на выходных занять своего ребенка от 2 до 9 лет. Как нам их найти?

1. Сначала вспомним о товарах. Мы знаем, что для детей мамы покупают коляски, автокресла, всевозможную одежду, игрушки, книги. Соответственно, первая группа запросов будет связана с этим интересом.
2. Мамы постоянно ищут, куда сходить с детьми. Они могут выбирать спектакли, праздники, фильмы и мультики, развлекательные центры, парки аттракционов, зоопарки, музеи, квесты. В поиск могут вбивать как просто «Куда сходить с ребенком» или «Парки аттракционов», так и названия конкретных центров. Допустим, «Кидбург». А фильмы так и вовсе ищут по названию. Например, «Зверополис».
3. Мамы думают о том, куда поехать с детьми на каникулы. Подбирают интересные места для отдыха: курорты, лагеря, базы.
4. Огромный список запросов связан в этой нише с обучением, воспитанием и развитием детей. Подготовка к школе, развивающие игры, иностранные языки, стихи, индивидуальная работа, особенности психологии, современные методики.
5. Дети часто болеют. Естественно, мамы регулярно читают информацию о детских болезнях и о том, как их лечить. Ищут первые признаки заболевания и рецепты.

Возможно, мы что-то упустили, но даже этих вероятных интересов хватит на то, чтобы собрать сотни ключевых слов и найти вашу целевую аудиторию.

После выдвижения этих гипотез мы открываем статистику и начинаем смотреть. Для начала введем в поисковую строку обычный запрос: «дети» или «ребенок». Как видите, Wordstat предлагает сотни вариантов запросов, в которые входит это слово, плюс правую колонку «Похожие запросы» (раньше она называлась «Что еще искали пользователи»). Дальше начинаем выбирать все запросы, что относятся к нашей теме, частотность которых по вашему региону выше 500 в месяц. По нашему опыту, если она ниже, то реклама будет показываться совсем редко и лучше не тратить времени. Заносим эти фразы в Excel или блокнот.

Большинство нужных вам запросов будет включать в себя слова «дети» или «ребенок». Но есть и такие, где этих слов нет: названия книг, детских центров, фильмов, лагерей, брендов одежды, имен писателей. Все это вам тоже следует учитывать и после первичного сбора ключевых слов продолжить расширять список запросов.

Через некоторое время у нас на руках будет огромный список, который мы и будем использовать в дальнейшем.

Запуск кампании

Итак, список ключевых слов у нас есть. Перейдем к запуску кампании. Для этого создадим ее и, в первую очередь, после заполнения стандартных данных (названия кампании и имени клиента) займемся выбором стратегии.

Здесь мы подключаем ручное управление ставками и показы только в сетях. При этом можно указать, какие суммы в день вы хотите тратить. Если ваш бюджет ограничен, это выход из ситуации. В вариантах стратегии есть возможность выбирать самые разные автоматические ставки, но мы их не используем. Не верим в автомат.

Корректировку ставок мы не указываем, временной таргетинг тоже. Не видим смысла ставить ограничения. Так как CTR при показах в рекламной сети ни на что не влияет, то главное, чтобы были переходы. А в какое время — неважно. Если мероприятие заинтересовало людей, его запомнят.

Дальше задаем новый регион, оставляем авторасширение фраз, потому что это может помочь увеличить охват. Настройки на площадках — стандартные.

В расширенных настройках есть возможность ограничить показ объявлений на любых площадках. Эта функция довольно интересна, но имеет свою специфику при работе с событиями. Как вы помните, при рекламе мероприятий не рекомендуется анализировать статистику в режиме онлайн, потому что пользователи не покупают билеты сразу и часто принимают решение в последний момент. Обычно после первичной открутки рекламного бюджета, когда набирается первая статистика, грамотный специалист начинает анализировать, с каких площадок были конверсии, а с каких результат оказался нулевым. После чего неэффективные площадки отключаются. Однако в случае мероприятий вы можете попросту убрать работающие на самом деле сайты. Единственное исключение — событие с бесплатным входом. При этом пользователи в большинстве своем регистрируются сразу. И если после первых трат рекламного бюджета вы видите, что с некоторых площадок регистраций нет, из показов их можно убрать. Но только в этом случае.

Дальше запускаем объявления.

Работа со ставками

В случае контекcтной рекламы вы всегда оплачиваете переходы на сайт. В этом ее существенное отличие от социальных сетей, где вы можете оплачивать показы объявления (вспоминаем CPM).

При работе с РСЯ не существует таких понятий, как гарантированные показы и места в спецразмещении. В данном случае вы можете установить только степень охвата вашего объявления на сайтах. Чем выше охват и конкуренция на заданный запрос, тем больше вы платите. Самые дорогие запросы связаны с покупкой товаров и услуг, самые дешевые — с поиском информации.

Как вы видите на рисунке, по запросу «Английский язык бесплатно» наше объявление при ставке в 5 рублей будет показываться на 35 % сайтов рекламной сети, а по запросу «Английский язык для начинающих детей» (он явно коммерческий) — на 0. Этой ставки недостаточно, чтобы выиграть аукцион.

Какой механизм обычно используем мы? При выборе ставок мы всегда указываем охват 100 %, при этом цена клика должна быть не больше какой-то суммы. В приведенном на рисунке примере — не более 5 рублей. Это означает, что наше объявление будет показывать примерно 30 % сайтов, но зато за переход мы будем платить около 3,5 рублей. Потому что 5 рублей — это верхний предел.

Если такая ставка позволит получать нужное количество переходов в сутки, мы все так и оставим. Если трафика окажется недостаточно, то ставка будет увеличена до нужной суммы. Эта технология крайне проста и при сборе хорошего ядра позволяет получать нужный нам целевой трафик с минимальными усилиями.

Что можно сделать, если хочется оптимизировать кампанию и поработать побольше? После ее запуска имеет смысл посмотреть, какие запросы не набирают показов из-за недостаточно высокой ставки, и вынести их в отдельную группу объявлений. После чего запустить это группу уже по увеличенной цене перехода. Если трафик будет себя оправдывать (давать какие-то конверсии или пользователи будут хотя бы смотреть программу), значит, можно работать с этими запросами. Если нет — просто их убираем.

Ретаргетинг

Как вы помните, любую рекламную кампанию мы делим на две части: первичное привлечение трафика и ретаргетинг. То есть работа с теми посетителями, которые что-то о нас знают. В разделах о ВКонтакте и Facebook* мы подробно разбирали нюансы этих систем, но все они на данном этапе серьезно уступают возможностям ретаргетинга в РСЯ. Последние реально безграничны, если знать, как их использовать.

Начнем с того, что ретаргетинг в Яндексе гораздо полнее ретаргетинга в социальных сетях. Он позволяет охватить всех, кто заходил на ваш сайт. Если в базу ретаргетинга во ВКонтакте не попадают любители Facebook* и наоборот, то на сайты заходят все. И вы их там догоняете. Вот когда у людей действительно появляется впечатление, что ваше мероприятие торчит изо всех щелей. На любом сайте, в любое время при повышенной ставке ваше объявление будет перед глазами.

Для того чтобы запустить ретаргетинг по РСЯ, прежде всего у вас на сайте должен обязательно стоять счетчик «Яндекс.Метрики». На его основе собираются данные и задаются многие сегменты целевой аудитории. Кроме того, непременно должны стоять цели. В случае работы с мероприятиями — как минимум регистрация на событие, покупка билета, просмотр программы. Технически цели обычно устанавливает тот, кто делал вам сайт мероприятия.

Для запуска ретаргетинга, после создания нужного вам объявления, вы не вбиваете никаких целевых запросов, а сразу идете ко вкладке «Условие подбора аудитории». После чего у вас появится окно, в котором вы можете добавить конкретные условия. Как вы видите, данные можно брать из сегментов в «Метрике», из установленных в «Метрике» целей, а также из нового сервиса «Яндекс.Аудитории». Его мы еще коснемся.

Везде можно добавить временной промежуток — от 1 до 90 дней. То есть «Метрика» будет учитывать тех, кто заходил на ваш сайт в заданный период. На мероприятиях мы всегда ставим максимум — 90 дней. И очень жалеем, что пока эта база не хранится дольше. Это существенно ограничивает продвижение мероприятий, которые проходят раз в год или раз в полгода. Через 90 дней все ваши посетители «сгорают». И вы эту аудиторию теряете. Для профессиональных событий — это боль. В этом ретаргетинг в РСЯ существенно проигрывает ретаргетингу во «ВКонтакте», где база может храниться вечно.

Давайте рассмотрим, какие условия можно задавать

1. Самое простое условие, с которого вам надо начать, — это, безусловно, показ рекламы всем посетителям вашего сайта. Оно стандартно и применяется везде. При этом условия подбора в РСЯ позволяют вам исключить из посетителей сайта тех, кто уже купил у вас билет или зарегистрировался. Для этого используется составное условие.Как вы видите, на рисунке есть три вкладки: выполнено хотя бы одно условие, выполнены все условия и не выполнено ни одно. Для одного сайта мы можем создать сразу несколько условий, объединенных союзом «и». Например, показываем рекламу всем тем, кто выполнил условие «Посетил сайт» и НЕ выполнил условие «Успешная оплата». Таким образом мы исключаем из общей базы покупателей, чтобы не тратить показы на них.
2. Мы можем настроить рекламу на тех, кто достиг определенной цели. Допустим, установлена цель «Прочитал программу» (на конференциях мы это делаем всегда). Согласитесь, что это уже не просто любопытствующая аудитория, а более «теплый» клиент. Он как минимум ознакомился с докладами. Если показать ему рекламу, то шансов сконвертировать его в продажу будет гораздо больше.Можно установить цель «Зарегистрировался» или «Оплатил» и потом продать этому человеку другое мероприятие или сопутствующий товар. А можно отправить его на страницу, где можно подписаться на вашу рассылку.
3. Но самое интересное можно вытворять с сегментами аудитории. Вот где открывается огромный простор для творчества. Единственно, для хорошего эффекта нужен объем трафика от сотни в сутки, иначе аудитории будет недостаточно.

Сегменты вы задаете в «Метрике». Можно установить любые сочетания, которые в принципе доступны в статистике.

Но для начала есть уже готовые: вернувшиеся посетители, новые посетители, рекламный трафик и поисковый, отказы и не отказы.

Вернувшиеся посетители — это не те, кто просто зашел, а те, кто заинтересовался настолько, чтобы обратиться к вам еще раз. Они уже почти готовы, их надо только подтолкнуть, даже если они не читали программу.

Люди, которые сразу ушли в отказ, — скорее всего, полностью нерелевантная аудитория. С помощью составных условий мы можем исключить ее из показов, чтобы не тратить на них бюджет.

Люди, пришедшие к вам с поисковых систем на сайт мероприятия, — это те, кто не поленились набрать в поиске имя вашего бренда. То есть они вас запомнили. Обычно с поиска происходит самая высокая конверсия в продажи, а тех, кто по какой-то причине не купил, можно закрыть с помощью отработки возражений.

И это работа только с готовыми настройками. А ведь еще можно задать свои. Допустим, делать сегменты по времени нахождения на сайте. Согласитесь, что те, кто был на сайте менее 30 секунд, и те, кто изучал его больше 3–4 минут, — совсем разные категории, различающиеся по готовности идти на событие и вообще по заинтересованности в вашей тематике. Можно сегментировать людей по полу и возрасту, по переходам из закладок, по интересам и городам. Да как угодно. Все отчеты по статистике сайта имеются в вашем распоряжении. Короче, дух захватывает.

Работа со ставками для ретаргетинга почти не отличается от обычной работы с РСЯ. Чем выше ставка при рекламе на ваших посетителей, тем чаще она показывается. Мы всегда устанавливаем высокую ставку для 100 % охвата площадки — порядка 15–20 рублей, чтобы у потенциальных посетителей сложилось впечатление, что наше мероприятие присуствует везде. Если сделать ставку в 3–5 рублей, то охват будет небольшим. Какой конкретно — в случае ретаргетинга не предсказать, Яндекс этих данных не дает.

К сожалению, один и тот же сегмент целевой аудитории можно использовать одновременно только для одной группы объявлений. Поэтому подключить вашу базу для двух разных мероприятий не получится. На одно и то же условие можно только тестировать разные варианты объявлений.

Похожие аудитории и геолокация

Совсем недавно в Яндексе появился отдельный сервис Яндекс.Аудитории. И он тоже дает некоторые возможности. В нем разработчики зашли на территорию социальных сетей и позволили загружать в Яндекс, словно во ВКонтакте или Facebook*, готовые базы клиентов. Почтовые адреса, телефонные номера и id мобильных клиентов.

Но самое важное — на основе этих списков можно создавать похожие аудитории. Тот самый вездесущий look-alike. Впрочем, похожие аудитории можно составлять на основе не только базы клиентов, хотя они должны быть самыми релевантными, но и посетителей сайта, тех, кто достиг нужной вам цели, определенного сегмента.

Таким образом, целевую аудиторию можно существенно расширить. И это уже нельзя отнести к чистому ретаргетингу, потому что вы никого не возвращаете, или к рекламе по нужным вам запросам. Это принципиально новый формат Яндекса.

Так как он появился практически одновременно с написанием этой книги, у нас пока нет каких-то выдающихся результатов. Есть только провальные. Вообще, по нашим ощущениям, похожие аудитории ни на кого на самом деле не похожи. Но мы думаем, что со временем технологии будут совершенствоваться и ситуация исправится.

Второй принципиально новый формат, который тоже выкатили недавно, — геолокация. Теперь в Яндексе можно создавать аудитории тех, кто находился в 500 и более метров от нужного вам места. Это может очень хорошо сработать для рекламы кафе или клуба, где мероприятия проходят регулярно (типичный пример — клуб «Книги и кофе»), или для открытых ивентов со свободным входом. Например, на какой-то крупный фестиваль можно позвать людей, которые живут или работают рядом.

Пара лайфхаков

Лайфхак № 1. Ретаргетинг работает с любым счетчиком «Метрики», к которому у вас есть доступ. У вас есть друзья по музыкальной нише, у которых имеется посещаемый сайт? Или коллеги с нужной вам тематической аудиторией? Или просто люди, которые могут за отдельные деньги сделать вас администратором счетчика? Прекрасно — дополнительная аудитория у вас в кармане. По посетителям этих сайтов вы можете настроить любую рекламу.

Лайфхак № 2. Ретаргетинг можно использовать не только для прямой продажи билетов, но и для привлечения людей в почтовую базу, которая потом будет «прогреваться» качественным контентом. На сайте конференции вы получили тех, кто заходил, долго изучал, но так ничего и не купил. Возможно, тогда у них не было денег. Но зачем их терять? Предложите им что-нибудь бесплатное. Пусть читают этот контент, а потом, когда созреют, купят у вас билеты. Те, кто сразу покидали сайт, может быть, хотели бесплатного участия. Почему бы не направить их в рассылку? Впрочем, о том, как собирать почтовую базу, мы еще будем говорить в отдельном разделе.

Пара слов о Google

В этой книге мы неслучайно вообще не касаемся такого крупного источника трафика, как контекстно-медийная сеть Google. Скажем честно: там у нас пока не было достойных результатов. Трафик с КМС идет дешевый, но вообще не продает. При очень похожих настройках РСЯ всегда дает конверсию на порядок выше. Их не сравнить.

Принципы работы мало отличаются от взаимодействия с Яндексом, правда, в Google есть больше вариантов таргетинга. Не только ключевые слова, но и интересы, и реклама в видео на YouTube, и темы. Некоторые специалисты говорят, что для повышения качества трафика и получения конверсий нужно пересекать между собой различные виды таргетингов и серьезно чистить площадки. В социальных сетях даже бродит соответствующий черный список. Однако, как бы мы ни работали с пересечениями, какие бы списки ни применяли, результата добиться нам пока не удалось.

Этот источник еще ждет своего часа.

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

 

Автор: Дмитрий Румянцев

Читайте больше в книге Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

 

Читайте другие материалы блога

Продвижение мероприятий с помощью SEO-оптимизации

Эффективные методы продвижения мероприятий

Реклама мероприятий ВКонтакте: настройки таргета ВК