Продвижение мероприятий с помощью Telegram Ads

Доклад с форума SOLD OUT от команды eLama: каким должно быть объявление в таргете в Telegram, из-за чего модерация отклоняет креативы, какую воронку выбрать, что учесть при запуске и какие цены регистрации на ивент можно получить. О продвижении мероприятий рассказал Никита Кравченко.

Каким должно быть объявление в Telegram Ads

Telegram Ads — официальная реклама в Telegram. Однако мало кто из организаторов ей сейчас пользуется. Кто-то о ней не знает, кто-то не понимает, как получить доступ к рекламному кабинету, кому-то не подходит порог входа 1 500 евро (при запуске через eLama). 

Так выглядят рекламные объявления в Telegram Ads

Они отображаются в самом низу, после всех постов в телеграм-канале.

Требования к этим креативам

• Ограничение — 160 символов.
• Нельзя «тыкать», призывать к действию.
• Лучший текст идёт от реальной пользы.
• Один креатив — одно УТП.
• Объявление не должно быть перегружено стандартными эмодзи.
• Можно ставить кастомные эмодзи, если доплатить +20% к CPM.
• Можно ставить аватарку за доплату +30% к CPM.

Эмодзи и аватары разбавляют скучный рекламный текст. Такое объявление выигрывает по эффективности, на него чаще кликают, а если дальнейшая воронка хорошо построена, то стоимость привлечённого участника мероприятия тоже снижается.

 

Ошибки, из-за которых модерация в Telegram отклоняет объявления

Нужно знать нюансы и причины, по которым модераторы Telegram могут придраться к вашему объявлению.

Что не пройдёт модерацию?

• Обращение на «ты» и повелительное наклонение.
• Слишком много эмодзи в объявлении.
• Больше одного восклицательного знака.
• Рекламные преувеличения из разряда «самый лучший» и «изменит жизнь навсегда».
• Неработающий или нефункциональный бот.
• Несоответствие посадочной страницы и объявления. Если в объявлении вы пишете что-то и ведёте человека на сайт, а там сразу же нет информации из объявления, так нельзя.

Пишите объявление о мероприятии и переводите на сайт мероприятия — тогда проблем не будет.

Варианты воронок для продвижения мероприятия

Первый вопрос: если вы запускаете рекламу в Telegram Ads: увести пользователя сразу на сайт или оставить в экосистеме Telegram, запустив чат-бота?

Оптимального сценария нет. Для разных мероприятий будут работать разные воронки, и всё нужно тестировать. 

Если у вас есть подтверждённый эффективный способ лидогенерации, в Telegram Ads стоит использовать именно его. 

Например, если обычно вы делаете посадочные страницы — сайты, одностраничники, где рассказываете о своём мероприятии, — и из года в год это даёт хорошие конверсии в других платных источниках трафика, то в Telegram Ads начинайте именно с этого. 

Не ищите сценарии и кейсы, с которыми вы в принципе никогда не работали. Если у вас нет опыта с чат-ботом, то не надо использовать его в Telegram. Скорее всего, первая попытка будет не очень удачной, и вы разочаруетесь во всём Telegram Ads. 

Пример воронки, которую использует eLama, чтобы собирать на свои мероприятия

• Собирают аудиторию в тематическом телеграм-канале.
• Продают там бесплатные мероприятия. Несмотря на то что они бесплатные, иногда «‎продать» идею прийти на такое событие сложнее, чем на платное.

Один из каналов, например, связан с маркировкой рекламы. Когда сюда привлекли достаточно подписчиков через Telegram Ads, то начали рассказывать о мероприятиях.

Эти мероприятия продвигали также напрямую. 

Один из сценариев, который вы можете использовать для рекламы мероприятия, если событие неоднократное, — создать телеграм-канал под интересы своей ЦА и потом работать с ней. 

Из такого канала команда eLama получает много регистраций, и условно их можно считать бесплатными, так как аудитория приходит по несколько раз, репостит посты из канала и новые люди привлекаются органически. Но буст этой аудитории делал именно Telegram Ads.

Сколько стоит подписчик? У eLama есть бесплатный инструмент — «‎Аналитика рынка Telegram».

Здесь собраны данные более чем 80 тысяч рекламных кампаний, дальше их аккумулируют, изучают и выкладывают в открытый доступ.

Вы можете посмотреть данные по разным тематикам бизнеса: средняя стоимость за 1 000 показов, за активацию бота, за подписчика и т. д. Это средние показатели по рынку, на которые можно ориентироваться.

Также здесь есть данные о среднем количестве просмотров одного рекламного объявления, средней конверсии.

Можно найти данные по тематикам, которые выбирают для таргетинга рекламодатели из разных отраслей.

Что учесть при запуске рекламы мероприятия

Работа с Telegram Ads — это тот же самый маркетинг.

• ЦА должна понимать свои выгоды по всей воронке. 
• На каждом шаге воронки размещайте понятный и простой оффер. Человек должен понимать, почему ему это выгодно, что за действие ему нужно сделать прямо сейчас и как его выполнить. Чем меньше полей для заполнения — тем лучше. 
• Ценность должна быть во много раз больше цены. Если событие бесплатное, то это пока маленькая ценность. Нужно наполнить её: что будет внутри, почему человеку стоит потратить своё время?
• Думайте о дальнейшей коммуникации с аудиторией. Если привели человека в пост или канал, что будете делать с ним дальше?

Никита убеждён, что в каждой новой точке касания человек должен понимать, что ему предлагают то же самое, что он увидел на предыдущем шаге. То есть если вы отправили человека в пост в телеграм-канале, он читает этот пост и помнит, что видел объявление, в котором ему об этом говорили. Если отправляете человека на посадочную страницу для регистрации, он помнит, что ему предложили бесплатный онлайн-марафон и, переходя на сайт, видит бесплатный онлайн-марафон. Это даёт кратное повышение конверсии.

 

Кейсы и реальные цены регистраций

Никита поделился несколькими кейсами.

Первый — офлайн-митап SMM TRENDS 2023: retail & e-commerce. Компания выбрала Telegram Ads как быстрый способ запустить рекламу и, понимая свою ЦА, набрать участников на мероприятие.

После клика «‎Посмотреть бота» человек попадал в бота с информацией о мероприятии.

Дальше была возможность посмотреть ещё информацию, или зарегистрироваться, или перейти на сайт. 

Получили 30 регистраций на ивент по 254 рубля. Это был первый тест и опыт продвижения в Telegram Ads за небольшой бюджет. Набранных людей обратили в базу подписчиков. 

Второй кейс — бесплатный офлайн-марафон по маркетплейсам.

Здесь людей вели на сайт.

Получили 325 регистраций на мероприятие по стоимости 501 рубль. На сайте собирали данные в счётчик аналитики и дальше делали анализ эффективности, запускали ретаргет в Яндекс Директе.

Подготавливая рекламную кампанию, команда взяла весь сегмент аудитории, которую могли привести, разбила его на небольшие сегменты. Поняли, что есть новички, кто только думает о маркетплейсах, есть те, кто уже продвигается — и пока не очень успешно, есть те, кто зарабатывает и хочет повысить чек. Потом нашли, где есть эта аудитория в Telegram, и запустили рекламу. 

Третий кейс — агентства eLama. Ребята научились снижать стоимость регистрации на вебинары в три раза. Команда платного трафика eLama активно использует Telegram Ads для продвижения собственных мероприятий.

Продвигая вебинар по маркировке рекламы, вели пользователей на сайт.

Таргетинг запускали на выбранные каналы. Получили CPM (стоимость за 1 000 показов) — 10 евро, стоимость регистрации — 259 рублей. CPM на первый взгляд дорогой, но только если смотреть на него в отрыве от дальнейшей аналитики. Вы можете тестировать стоимость ниже: устанавливать 2–5 евро и смотреть, как откручивается реклама, что сработает лучше.

Как выбрать таргетинги для продвижения мероприятия

Разнообразие в рекламном кабинете Telegram Ads большое.

Основные настройки — таргет на пользователей и на каналы.

Что выбрать?

• Сначала изучите ЦА.
• Изучите конкурентов.
• Изучите каналы, где можете транслировать рекламу: кто в этих каналах, насколько это платёжеспособная аудитория, какая у неё география, есть ли смысл там размещать рекламу. 

Обращайте внимание на то, есть ли в каналах в принципе реклама. Хорошо, если там была реклама ваших конкурентов, и ещё лучше, если они размещают её там с периодичностью, не один раз. Значит, они получают результат и возвращаются.

Что тестировать для таргетинга в первую очередь?

• Таргетинг по каналам конкурентов. Нельзя запретить рекламу конкурентов в своём канале, поэтому используйте такую возможность в первую очередь. 
• Таргетинг по подписчикам каналов с целевой аудиторией. 
• Таргетинг по своему каналу — чтобы вытеснить конкурента, который пытается у вас разместить рекламу. 
• Таргетинг по интересам.
• Таргетинг по каналам.