Как маркировать рекламу мероприятий в 2024 году, чтобы не получить штраф

В ивент-индустрии есть моменты, когда с виду простой информационный пост подпадает под закон о маркировке рекламы. Но есть области, когда маркировка не нужна. На SOLD OUT в этом вопросе помогла разобраться Таша Москвичева, эксперт TargetHunter по работе с законом о рекламе, организатор конференции «Делай SMM!». Самое важное собрали в статье.

С 1 сентября 2022 года в законе «О рекламе» появилась статья 18.1 «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».

Что нужно делать:

• на рекламе должна быть пометка «Реклама» и указание рекламодателя
• до размещения на креатив нужно получить идентификатор
• информацию о рекламе нужно передать в Роскомнадзор.

 

Что является рекламой, а что нет

Есть два критерия, чтобы определить рекламу.

1. Информация направлена на привлечение внимания к товару, продвижение на рынке, формирование и поддержание интереса.

Например: 

• баннеры, выделяющие определённые товары или услуги
• выделение одного лица/услуги/товара среди однородных.

Судебная практика показывает, что закреплённые посты в ВКонтакте и Telegram тоже могут быть рекламой, если там сделано ударение на какой-то товар или услугу. 

Одно из судебных дел по закреплённому посту.

Если в закрепе нет рекламной информации, то маркировать такой пост не нужно. Например: дайджест, навигация по сообществу, время работы.

2. Информация адресована неопределённому кругу лиц.

Разберём на примере. Вы пишете пост в закрытом сообществе. Вы ярко и креативно призываете подписчиков прийти к вам на ивент. В этом случае вступает в силу первый критерий. Поэтому пост нужно маркировать, так как он считается рекламой.

ФАС определил, что НЕ является рекламой.

• Органические интеграции.
• Информация на собственном ресурсе, включая монопродуктовый сайт (при этом навязчивый баннер будет рекламой).
• Вакансии, если это не скрытая реклама. Допустим, мы сначала говорим, что наша компания — лидер рынка, у нас столько-то клиентов, мы специализируемся на том-то. Такая информация может быть рекламой.
• Статьи и пресс-релизы.
• Обзоры и аналитика.
• Информация о совместных мероприятиях на собственных ресурсах.
• Информация о партнёрах.
• Призыв подписаться на свои каналы/сообщества в соцсетях или посетить иные свои ресурсы в интернете.
• Email-рассылки и push-уведомления (не подпадают под действие статьи 18.1).

Важно! Если в любой информации мы привлекаем внимание к компании или продукту, то это могут счесть за рекламу.

 

Нужно ли маркировать объявления о собственных мероприятиях

Информацию об ивентах на собственном ресурсе маркировать не нужно. Но всё зависит от содержания.

Если в первый пример добавить яркое описание, которое привлекает людей, и закрепить такой пост, то получается реклама. Ещё один признак рекламы — промокоды.

Совет. Если нужно опубликовать промокод, попросите кого-нибудь из комьюнити написать комментарий «Есть ли промокод?» Тогда его можно будет опубликовать ответным комментарием, и это не будет рекламой.

Разберём ещё один пример. На скриншоте ниже располагается информация о конференции. Но, по мнению ФАС, это реклама. 

Здесь перечисляются должности, и одна из них выделена — «организатор конференции». Поэтому такая обложка считается рекламой. Но есть загвоздка — непонятно, как это маркировать и с кем заключать договор. Поэтому лучше вообще не выделять информацию на обложке. Сделайте текст одним шрифтом и одинаковым цветом. Тогда это не будет рекламой.

Если на мероприятии раздают флаеры или другую бумажную продукцию, их мы не маркируем, потому что статья 18.1 относится только к информации в интернете. Но если на флаере есть QR-код, который ведёт на страницу сайта с рекламой, то эту ссылку нужно маркировать.

 

Как маркировать рекламные посты

 

Что делать с посевами?

Если вы у кого-то заказали пост или пост заказали у вас — всё это маркируем. Даже если договорились по бартеру. Исключение: паблики и сайты, которые специализируются на публикации анонсов мероприятий.

Что делать с репостами?

Рекламный репост, который выделяет какую-то информацию и побуждает к покупке, нужно маркировать. 

Если репост информационный (например, полезная статья), маркировка не нужна.

Допустим, вы договорились с тремя пабликами о том, что они репостнут ваш пост. У вас получается 3 договора и 3 креатива. Под эти креативы 3 разных токена. Даже если картинка и информация в посте одна и та же, всё равно нужно делать отдельный токен под каждый договор.

Далее партнёр делает репост и указывает, что это реклама, публикует erid и данные компании. В конце месяца нужно собрать просмотры с этого репоста и отчитаться. 

 

Что делать с постами со стены, отправленными в рекламу?

Такие посты тоже нужно маркировать, но только если они рекламные. Если опубликовать информационный пост и запустить его в рекламу, то маркировка не нужна. А если выложить какую-нибудь акцию или что-то ещё, что подходит под рекламу, то обязательно маркируем. Причём сделать это нужно до запуска рекламы. 

В этом случае придётся собирать две статистики: автоматически с таргета и вручную органические просмотры. 

 

Что такое маркировка и пометка

Маркировка — это присвоение рекламному креативу токена (erid, уникальный идентификатор). Контролирующий орган — РКН.

Получить токен можно в ОРД, которые аккредитованы РКН.

Пометка — указание пометки «Реклама» и информации о конечном рекламодателе. Контролирующий орган — ФАС.

 

Кто должен передавать информацию в ЕРИР? 

Тот, кто по договору взял на себя эту обязанность. 

При этом отчётность со статистикой по креативам отправляет тот, кто получал токен. Рекламораспространитель в любом случае не должен выпускать материал без пометки «Реклама», данных рекламодателя и идентификатора.

 

Где правильно размещать маркировку рекламы?

1. Добавить в кликабельную ссылку.
2. Если такой ссылки нет, размещаем:

• в начале текстового блока
• поверх текстово-графического блока
• поверх видеоролика.

Если подытожить, работы с маркировкой получается много. Поэтому рекомендую облегчить себе жизнь:

• нанять сотрудника в штат, если у вас большие объёмы публикаций под маркировку
• найти сотрудника или агентство на аутсорс
• использовать сервисы для автоматической маркировки.