Продвижение концерта и шоу онлайн: опыт из 400 рекламных кампаний

Чем отличается реклама концерта Сергея Лазарева от детского шоу или тату-форума? Разбираем разные стратегии продвижения концерта или шоу. Опытом и кейсами поделился на форуме SOLD OUT Владимир Лоцманов, организатор событий и основатель студии рекламы Follow U Studio.

Все проекты в ивент-индустрии делятся на два типа: событие, которое не нужно объяснять, и событие, которое нужно объяснять. 

Например, концерт Сергея Лазарева, балет «Лебединое озеро», спектакль с Виктором Сухоруковым объяснять не нужно. А вот детское шоу, спектакль без известных актёров, кофейный фестиваль, городской фестиваль пива и рыбы — нужно. 

Выстраивайте стратегию продвижения в зависимости от того, какое у вас событие. Учитывайте также, что есть ивенты с тёплой базой, которой можно сходу его продать. А есть такие, у которых этой базы нет. И часто ивентщики считают, что база есть, когда это вовсе не так. 

Разберёмся со стратегиями для каждого случая.

 

Продвижение мероприятий, которые не нужно объяснять

Рассмотрим самые эффективные каналы продвижения концерта на сегодня, в которых есть много трафика.

• Таргетированная реклама VK
• Маркет-платформа VK
• Яндекс Поиск и РСЯ

Есть ещё Telegram Ads, но трафик там дорогой и не очень подходит к продвижению событий. 

В событиях, которые продают сами себя, есть два варианта, куда вести трафик.

1. На сайт

2. На конкурсную механику по встрече ВКонтакте при условии подписки на рассылку. Она подходит, если у вас небольшой бюджет, но есть время. Делайте встречу ВКонтакте, наполняйте её контентом, создавайте конкурс, подписывайте людей на рассылку и продолжайте их дожимать рассылками, чтобы они купили билет на концерт.

Таргетированная реклама ВКонтакте

Целевая аудитория здесь — сегмент людей, которые интересуются концертами, мероприятиями (подходит для регионов), слушают вашего артиста или похожих артистов. Также ВКонтакте можно парсить фан-базы артиста с личной страницы, паблика, фан-пабликов.

Цена за клик выходит в среднем 10,41 рубля, если таргет настроить на людей, которые ходят на концерты и мероприятия. Это при хорошем CTR, который больше единицы.

Маркет-платформа VK

Для рекламы через маркет-платформу подбирайте локальные паблики без стороннего софта, на небольшой город их обычно получается 4–7 штук. 

Например, для концерта в Самаре можно разместить посев в группе «ЧП Самара». 

Некоторые паблики могут банить рекламу артиста, который им не нравится. 

Лайфхак, позволяющий поднять продажи билетов и увеличить конверсии: напишите в креативе призыв «Перешлите это знакомым, которые захотят пойти, так как ближе к событию билетов будет всё меньше!»

Эта фишка даёт очень классные конверсии при продвижении шоу. Такие результаты можно получить за 857 рублей: 181 клик по ссылке, 56 репостов.

РСЯ

Если речь о Санкт-Петербурге и Москве, то лучше работает Яндекс, точнее РСЯ. Здесь большой объём аудитории, возможно много разных стратегий для открутки рекламы. Есть встроенный А/Б-тест с заголовками и визуалами, оплата за конверсии при достаточном объёме трафика. 

Артисты, которые пользуются спросом, дают очень дешёвый трафик на сайт.

Цели рекламных кампаний могут быть разными: за конверсии и трафик, за охваты. Клик на подобное событие может стоить 9–10 рублей.

В Яндекс Поиске цены значительно выше. Одна из оптимальных стратегий — за максимум конверсий с оплатой за клики.

При продвижении концерта любого артиста можно использовать ключевые слова.

Настраивать интересы и привычки.

Используйте в комплексе РСЯ и ВКонтакте, чтобы продвижение было максимально продуктивным.

 

Продвижение мероприятий, которые нужно объяснять

Это события, которые практически не покупают «в лоб», хотя на первый взгляд их аудитория более-менее понятна: например, если речь про детские шоу, то туда будет интересно прийти детям.

Владимир Лоцманов делится своим алгоритмом работы. Эта схема универсальна и подойдёт в том числе под события для бизнеса. 

1. Концепция, упаковка и изучение ЦА. Её объём должен быть достаточным во всех каналах: и ВК, и Яндекс. 

2. Разработка чат-ботов и воронок ВК и Telegram

Это могут быть любые воронки: конкурсные механики ВК, бот в Telegram, который выдаёт программу или даёт скидку на билет. 

Когда вы продаёте такое событие, обязательно нужен лид-магнит. Воронка же будет объяснять ивент. 

3. Сбор базы и прогрев к старту продаж 

Делайте ранний запуск трафика для продвижения концерта и собирайте аудиторию во всех каналах, чтобы потом сосредоточиться на самых эффективных.

4. Открытие продаж

Используйте лестничный метод анонсирования офферов события, повышение цен и т. д. На этом этапе у вас будут сделаны первые продажи.

5. Разгон трафика и активная работа с базами

Запускайте трафик напрямую на продажи по самым горячим базам и продавайте собранным базам билеты через различные инфоповоды.

Если продажи идут плохо, можно добавлять специальные офферы, промокоды. На этом этапе полезны любые триггеры, хитрости для продаж, создание искусственного ажиотажа. Например, пишите «осталось 50 билетов», даже если их на самом деле ещё 500. 

6. Дожим

Анализируйте результаты и дожимайте продажи по своим базам рассылками, добавляйте самые эффективные аудитории в рекламу.

 

Пример продвижения — детское интерактивное шоу «Игра»

Как продвигали детское шоу.

В первую очередь упаковали страницу ВКонтакте и посадочную страницу, на которую отправляют трафик, — это ссылка для родителей.

В качестве лид-магнита хорошо работает посыл «Узнать, что это», то есть посмотреть программу.

В группе используется контентная воронка — всё объясняют текстом. Что это за шоу, почему оно интересное.

Можно приложить картинку, видео.

После воронки из нескольких сообщений идёт ссылка на покупку билетов. 

Для продвижения шоу используют живые, брендовые креативы.

ЦА для настройки рекламы — гео по городу, женщины от 18 лет, у которых есть дети 7–12 лет.

В таких событиях стоимость трафика получается 30–35 рублей, подписчика в базу — 60–100 рублей.

Рассчитывайте на маркетинг события минимум 10% бюджета. 

В Яндексе креативы похожи на ВКонтакте.

Отсюда трафик сразу ведут на сайт и потом активно используют ретаргетинг сайта, включая всех, кто приходит на него из ВКонтакте. По этим людям собирают похожую аудиторию и делают по ней рекламу. ВКонтакте и Яндекс хорошо работают в связке.

Из всех связок может сработать только одна. То, что показало хорошие результаты в одном городе, будет провально в другом — всё нужно тестировать. 

Настройки рекламы в РСЯ: гео город, ключевые слова по тематике события, оплата за конверсии. Конверсией считается, если человек проведёт на сайте больше 60 секунд, эту базу собирают для ретаргета. 

Стоимость трафика в РСЯ — 7–15 рублей за переход, конверсии — 30–65 рублей.

 

Пример продвижения мероприятия — тату-форум PLATFORMA

Для разных событий работает одна схема — посмотрите на пример тату-форума. 

Здесь также оформили страницу группы ВКонтакте и посадочную страницу.

Когда человек переходит по кнопке, попадает в воронку из нескольких сообщений.

В них рассказывают о событии.

Владимир Лоцманов: «Чем больше вы будете заморачиваться, тем хуже. В продвижении событий самое главное — не то, какая у вас воронка и крутые тексты. Самое главное — это скорость ваших тестов. Чем быстрее вы тестируете разные гипотезы, тем круче ваша команда в продвижении событий».

Креативы, которые сработали в этой кампании, — более замороченные и сложные.

Такие креативы работали в РСЯ.

Однако если бы были выбраны креативы проще, то результат был бы плюс-минус такой же. Есть тенденция и средние значения, которые остаются примерно постоянными. 

Подытожим.

• Запускайте социальные медиа минимум за полгода до ивента и работайте с базой, которую собрали до этого. Если на ивент нет спроса, то сначала нужно греть базу. Это нельзя делать за неделю-месяц до события — начинайте минимум за 4 месяца, лучше — за 6. 
• Запускайте раннюю продажу билетов. На большие концерты их можно продавать даже за год до даты. 
• Ведите трафик на сайт по горячим и тёплым базам. Важно собрать базу, которая готова покупать «в лоб». Например, это люди, которые уже у вас покупали, и похожие аудитории, которые купят прямо с трафика. 
• Прогревайте аудиторию целый год аналогично с бизнес-событиями, пишите в группы контент, особенно если это, например, крупная ежегодная конференция. 
• Используйте воронки в чат-боте.

 

Воронки через чат-бота

Объясним на примере. Стоит задача: нужно собрать лиды на этнофестиваль Pachamama Camp, который проходит в формате лагеря неделю.

По старым базам продажи уже сделаны, нужно привлечь новых участников.

Для этого сделали воронку, которая объясняла событие. Она состоит из трёх сообщений. Добавили нюанс: на третьем сообщении подключили живого менеджера, который будет общаться с людьми.

Такая фишка дала самые классные результаты. Получили дешёвые обращения, живое общение и продажи.

На рекламу потратили 47 195 рублей. За эту сумму получили 1 780 переходов по цене 26–27 рублей. Прошли первый шаг воронки 904 человека, запросили менеджера 318 человек. Стоимость запроса менеджера — 250 рублей.

Помните, что фейлы у ивентщиков случаются постоянно, это жизнь. Нужно изучать ошибки и работать дальше, но помнить, что продать можно не любое событие. Если всё делаете правильно, по предложенной схеме, а продаж нет — возможно, это именно такой ивент, который не создан для того, чтобы на него приходили.