Маркетинг фестивалей разных форматов

Зоя Скобельцына, музыкальный менеджер, промоутер, SMM-специалист; директор Animal ДжаZ, CEO Line up event/art/pr, про продвижение фестиваля того или иного формата и маркетинговые инструменты.

Зоя сотрудничала с группами Tesla Boy, Billy’s Band, SunSay, Limp Bizkit, Найк Борзов, Мгзавреби, IOWA, Саша Алмазова и Non Cadenza, Sian Evans (Kosheen), Кравц, Ёлка, Alina Os, Зимавсегда, Ах Астахова. Делала фестивали Усадьба Jazz, Stereoleto, Geek Picnic, Life Picnic, Present Perfect Festival, Roof Music Fest, Moscow Music Week. Cпикер конференций EVEconf, SMMcon, Colisium, «Суровый Питерский SMM», Sold Out, Евразийский Ивент Форум EFEA, спикер Школы музыкального менеджмента компании «Светлая Музыка», университета «Нетология», Headliner school и бизнес-школы RMA. 

Тему маркетинга фестивалей Зоя раскрыла на материале кейсов из собственной практики, в сезоне-2017.

За сезон:

• Более 5 000 опубликованных записей в социальных сетях.
• Более 100 000 лайков, отметок «Мне нравится» и классов под этими постами.
• 40 миллионов человек, которые увидели более 10 000 созданных Зоей и её командой рекламных объявлений и баннеров.
• 8-миллионный охват у любимых блогеров в Instagram.
• 300 страниц отчетов, графиков и таблиц. 
• Более 80 000 человек, посетивших фестивали клиентов Line up!

Общие принципы

Рекламная кампания крупного мероприятия продолжается полгода. Главная проблема: растянуть рекламный бюджет на 6 месяцев и сделать всё плавно.

Когда идут продажи?

• первый анонс, первые хедлайнеры;
• все точки повышения цены;
• анонсы хедлайнеров ближе к мероприятию
  акции;
• за 3-2-1 дня до мероприятия;
• в дни фестиваля.

Рекламная кампания:

1. первичное привлечение трафика (привлечение холодной аудитории),
2. ретаргетинг (догревание до покупки).

Если продажи низкие, далеко не всегда виноват трафик. Может быть, например, «тяжёлый» сайт, на котором трудно покупать.

Кейс: страницы, которые создаются в Radario и интегрируются в сайт:

После этого в Яндекс.Метрике можно отслеживать, кто был на сайте и купил/не купил. Такая аналитика позволяет модерировать рекламную кампанию и не сливать зря деньги.

SMM: инструменты

• Контент
• Массовые рассылки
• Таргетированная реклама
• Работа с онлайн-СМИ и пабликами (посев, розыгрыши)
• Работа с блогерами и лидерами мнений (Instagram*, YouTube, Fb**, ВК)
• Telegram, форум для участников события + посевы
• Специальные возможности ВК + ОК

Контент

ВК, Facebook и Instagram начали занижать охваты — это боль, особенно если у вас большой объём контента. В начале 2018 года все переползали в Telegram: он давал классные охваты бесплатно.

Задача для крупного фестиваля — максимально полно рассказать подписчикам о том, что будет происходить. А также развлекать их, давать хорошие плейлисты. Для каждого фестиваля своя стилистика постов (это очень важно): где-то акцент на лонгриды, где-то наоборот.

Самое сложное — писать об артистах: в любой момент может позвонить его представитель и сказать «текст не согласован».

Всевозможные конкурсы с подарками по-прежнему работают. Такие посты ставятся на промо.

Instagram: сделать так, чтобы выглядело красиво и органично. Например, на StereoLeto: полоски из трёх публикации и анимированные гифки с артистами.

Специальные возможности ВК+ОК

Им можно позвонить и предложить сделать партнёрскую программу. Кейсы:

• пресс-центр ОК, 
• спецпроект «Найдено ВКонтакте».

Результаты работы пресс-центра ОК: 3,9 млн просмотров, из них 2,5 млн уникальных. Основная аудитория 26-45 лет.

Результат: отличные охваты и вовлечённость.

Посев ещё жив!

И даже инвайтинг.

• Сбор активной аудитории сообщества / сообществ конкурентов / меломанов.
• Поиск целевых сообществ / каналов.
• Очистка базы с помощью парсера.
• Поиск релевантных сообществ в базе вручную.

Например, у любителей рэпа и рока сильные сообщества ВК — есть с чем работать и посты хорошо заходили. Всего для каждого фестиваля было обработано около 100 пабликов.

Этот пост дал отличное вовлечение: люди ругались, но обсуждали и делились записью друг с другом. За 10 тыс. руб. получили охват примерно в 400 000 человек.

Другая идея — лонгриды об истории джазовой музыки с музыкантами из лайнапа:

Продвижение фестиваля с помощью таргетированной рекламы

Таргет понятен: есть чёткая стоимость клика, есть чёткая эффективность, всё прозрачно.

Fb: индивидуализированные, похожие, сохраненные

• Загруженная email база + look-a-like
• Трафик с сайта + look-a-like
• Look-a-like подписчиков вашей страницы, тех, кто взаимодействовал с контентом, смотрел видео
• Таргетинг по гео
• Таргетинг по интересам

ВК: Fb + парсер (возможность очень сегментированно собирать аудитории)

• База ретаргетинга, собранная парсером + похожие аудитории (конкурент, минимум 10 аудио в плей-листе, состоит минимум в 5-ти группах нужной тематики, лайкнул определённый пост, состоит в точных участниках
  встречи и т.д.
• Загруженная email-база + похожие аудитории
• Трафик с сайта + похожие аудитории
• Таргетинг по гео
• Таргетинг по интересам

Создание look-a-like-аудитории:

Снижаем стоимость клика:

• видеоконтент;
• запуск постов на вовлечение с последующим запуском объявлений на взаимодействовавших со страницей;
• отсчет дней до фестиваля;
• четкое сегментирование ЦА и подготовка объявлений на основе интересов каждого сегмента (фотографы, родители, экологи)

Кейс: продвижение фестиваля фотографий дикой природы «Золотая черепаха».

Посты с промороликом фестиваля (хороший видеоконтент — залог успеха):

Собираем (с помощью рекламного кабинета) людей, которые посмотрели хотя бы 50-70% ролика, и показываем им уже более целенаправленные рекламные объявления, например:

С помощью такой воронки стоимость клика удалось снизить в 3 раза.

Ещё пример: множество тизеров для «Усадьбы Джаz» на разные аудитории:

Общий пост с таргетом на все города для возвращения в инфополе (сбор холодного трафика зимой):

Дальше были уже объявления по отдельным городам.

Продвижение фестиваля у блогеров

Самые капризные люди на планете! Ваша задача — «облизать» блогера так, чтобы он дал вам пост в идеале бесплатно. По факту, работа с блогерами во многом аналогична работе со СМИ. Дружить, расширять базу.

Как искать блогеров?

• программы (LiveDune, Labelup), 
• поиск с помощью «Рекомендаций», 
• блогерские объединения, чаты в Telegram,
• поиск в комментариях, 
• рассылка в чаты блогеров, 
• поиск по тегам и геолокации (инстамиты, мероприятия для блогеров).

Пример: интеграция блогера, StereoLeto и Tuborg

Действительно отлично работает на информирование и вовлечение аудитории.

Механика работы с блогером:

• рассылка скрипта с предложением о сотрудничестве;
• заключение договоренностей;
• выбор даты публикации;
• напоминание о сотрудничестве перед постингом;
• проверка публикации (теги, геолокация, текст, информация про мероприятие);
• сохранение ссылки и скриншота;
• вознаграждение (билет, оплата).

Возможности партнёрства с блогером без денег:

• проход без FC, free-drink, backstage и VIP-зона;
• статус постоянного партнёра — блогера проекта;
• сотрудничество с другими мероприятиями;
• рекомендации и билеты;
• подарки от партнёров;
• организация пресс-тура.

Если все топ-блогеры в тусовке пишут про ваш фестиваль — возникает ощущение, что он везде. Это именно то, чего нужно добиться. 

СМИ тоже остаются действенным каналом. Хорошая публикация в СМИ = повышение к вам доверия и попадания в информационное поле. Как SMM-специалисты, мы можем ставить классные материалы на промо и продлевать им жизнь.

Telegram

Как найти нужные каналы (с хорошим охватом)? 

• Поиск через целевые каналы, публикации подборок каналов для своей аудитории.
• Статьи с подборками каналов в Интернете и других соцсетях.
• На сайте: tlgrm.ru/channels.
• Спросить у блогеров. 
• Собрать каналы, которые выросли из пабликов ВК, Fb** и других ресурсов (например, представительства СМИ в Telegram).

Пример: трёхтысячный канал Weird Raido (+ чат) с суперцелевой аудиторией давал лучшие результаты по генерации трафика на сайт. Посты выходили 3 раза в неделю.

Реклама в stories

Огромное поле для креатива!

Главная задача: найти классного дизайнера, который нарисует так, чтобы люди кликали.

В stories можно отработать подорожание билетов и любые другие инфоповоды. Также в stories можно и нужно оперативно рассказывать о происходящем в первый день фестиваля: первый день всегда продаёт второй (а второй — третий).

Иногда всё продвижение фестиваля ведётся только в stories (но такая схема, конечно, подходит не всем проектам).

Прямые трансляции

Бывают hand made и профессиональные. Можно интегрировать в ВК Live и ОК Live.

• Прямые эфиры в соцсетях
• Экскурсии по фестивалю
• Анонсы выступлений артистов
• Отработка негатива

Контекстная реклама

Инструменты:

• Ремаркетинг: возвращение пользователей на сайт (“догоняющая реклама”) для повышения конверсии в продажи.
• Поведенческий таргетинг в КМС и РСЯ (по людям, искавшим в поиске нужную тематику);
• КМС на профильных площадках (баннеры на конкретных сайтах);
• YouTube (видеореклама в формате пре-роллов, таргетированная на подписчиков конкретных каналов).

Например, вот этот баннер хорошо зашёл на людей, знавших, что на StereoLeto будет группа «Грибы»:

Кейс 1: «Дайте лету шанс на Усадьба Джаzz»

МЧС объявило о штормовом предупреждении. Все СМИ пишут «не выходите из дома».

До фестивалей «Усадьба Джаz» и Present Perfect 5 дней, по идее должны быть самые активные продажи. 

Решение: трёхдневная акция — партия солнечных билетов!

• наружная реклама
• таргетированная реклама
• анонсы в СМИ
• контекстная реклама
• баннерная реклама
• публикации у лидеров мнений
• анонсы в социальных сетях
• email-рассылка
• pop-up на сайте
• дружественные репосты

Контекстная реклама на Gismeteo:

Солнца на фестивале действительно не было: лило 24 часа, но 30% билетов продали за 3 дня.

Кейс 2. Фестиваль Urban Beat (СПб)

Экспресс-кампания: за 1,5 месяца нужно было собрать клуб A2.

• инфоповод: Скриптонит, T-fest, Krec на одной площадке;
• лендинг + коды ретаргетинга;
• cвоя система продаж на сайте клиента;
• продуманная контент-стратегия во встречах мероприятия;
• посев по рэп-пабликам + инвайтинг ВКонтакте и Facebook**;
• таргетированная реклама ВКонтакте, Fb**, Instagram* (+stories);
• контекстная реклама;
• работа с блогерами в Instagram*;
• работа со СМИ (например, вышла статья на TheVillage и «Афише»).

Таргетированное объявление на рэп-аудиторию.

Продвижение фестиваля в Stories (тоже давали хороший результат):

Блогеры охотно писали за вписки на концерт любимого артиста:

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской