Таргетированная реклама мероприятий в Facebook* и Instagram**

Поговорим о том, как работает таргетированная реклама мероприятия в Facebook* и Instagram** и как ее настроить.

Между специалистами до сих пор идут битвы на тему, где лучше продвигать события. Есть те, кто считает, что тратить деньги имеет смысл только на Facebook*, потому что там находится платежеспособная аудитория, а во ВКонтакте все нищеброды. Есть те, кто думает, что из-за своей величины использовать Facebook* имеет смысл в узких нишах, а тратить ресурс надо во ВКонтакте.

Мы же полагаем, что события нужно продвигать везде, не ограничивая себя каким-то одним каналом. В том числе и на Facebook*. Если говорить о личном опыте, то больше всего продаж мы получаем из ВКонтакте, а западная соцсеть прочно занимает второе место.

Перед тем как начать продвижение в Facebook*, советуем выбросить из головы все возможные стереотипы. Никакой особой платежеспособной взрослой аудитории там нет. В Facebook* находятся точно такие же люди, как и в других социальных сетях. Да, есть вкрапление топ-менеджеров, но это капля в море по сравнению с остальными. А остальные в 90 % случаев и есть ваши посетители.

Единственный объективный факт, который есть в рассуждениях о Facebook*, — его посещаемость. Она в несколько раз ниже, чем во ВКонтакте. Однако после покупки этой соцсетью Instagram их совместный трафик постепенно может сравняться с российским лидером. Что касается рекламы, то сейчас Instagram** — один из плейсментов в Facebook*. То есть из рекламного кабинета вы можете показать свою рекламу в обеих соцсетях. Поиск же целевой аудитории идет по общим алгоритмам.

Несмотря на то что с точки зрения юзабилити Facebook* просто ужасен, в этой статье, как и в других, не будет описания на уровне «куда нажимать». Смотрите видеоуроки в Сети или читайте help. Это информация техническая.

Но хотим вас и обрадовать — по сравнению с ВКонтакте сама настройка рекламы в Facebook* гораздо проще. Здесь не нужно много думать, исследовать, искать целевые сообщества. Все сделано для того, чтобы вы меньше работали и больше платили. Причем сама система здесь очень «умная». В отличие от ВКонтакте, она может оптимизировать рекламные показы. Это выливается в то, что на старте у вас может быть дорогой переход на сайт, но через пару дней система настраивается, начинает находить все более качественную аудиторию, и цена падает. Такой вот искусственный интеллект.

Работа со ставками, оптимизация и модерация

В Facebook* вы можете работать с автоматической ставкой или с ручной. Если включите ручную, то получите то же самое, что и во ВКонтакте. В зависимости от конкуренции на целевую аудиторию система предложит вам рекомендованную цену целевого действия (показа, перехода, конверсии). Обычно это определенный диапазон цен. Например, от 20 до 40 рублей. Вы решаете, сколько готовы платить, и запускаете рекламу. Если же предпочтете автоматическую ставку, то система будет выбирать стоимость целевого действия сама, пытаясь сделать его для вас максимально выгодным.

Однако, с нашей точки зрения, ручная ставка в Facebook* — это «обман, чтобы набрать классы». Она никогда не работала нормально. Если вы устанавливаете ставку в районе нижнего предела, реклама просто стоит! На верхнем пределе рекомендованной цены показы идут еле-еле. Мы слышали, что где-то далеко-далеко, за морем, есть умельцы, которые используют только ручную ставку и получают лучшие результаты, чем на автомате, но поверим в это, лишь если увидим собственными глазами.

Наш вам совет: не тратьте время — сразу включайте автоматическую ставку. Здесь все адекватно.

После этого в Facebook* можно выбрать, как оптимизировать вашу рекламу. Как мы уже говорили, система здесь «умная» и в зависимости от рекламного формата может подстраивать свои алгоритмы под нужное целевое действие, а не просто показывать объявление. Подстраивать — значит демонстрировать рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. В Facebook* есть несколько форматов оптимизации, но советуем не забивать этим голову, а сразу применить рекомендуемый системой. На практике он реально лучше всего и работает.

Затем вы либо выставляете бюджет на всю кампанию, либо устанавливаете желаемые расходы в сутки. Исходя из этого у вас будет подбираться цена целевого действия. Чем больше дневной бюджет, тем она выше. Если суточный бюджет невелик, то цена может резко упасть. Обычно мы выставляем 500 рублей на группу объявлений.

Модерация в системе автоматическая, чаще всего занимает максимум 15 минут. Иногда, если текст или изображение находится на грани, подключается ручная, но это случается нечасто.

Плейсменты

В кабинете у вас есть пять основных плейсментов (мест для показа рекламы): мобильная лента новостей, десктопная лента новостей, Instagram**, Audience Network и боковой таргетинг.

Реклама на Facebook в первую очередь эффективна в лентах новостей и, конечно, в Instagram**. Боковые объявления — практически забытый формат. Если во ВКонтакте он только отмирает, то здесь мертв уже давно. Единственное, для чего его еще используют, — для ретаргетинга, потому что там вы работаете с аудиторией, которая вас уже касалась. При этом примерное соотношение пользователей, которые смотрят ленту новостей с мобильных устройств, к тем, кто читают их на компьютере, — 80 % на 20 % в пользу мобильников (вспоминаем об адаптации вашего сайта).

Также обязательно отключайте Audience Network — сеть партнерских сайтов Facebook*, где показывается мобильная реклама. Она дает самый дешевый трафик (до 50 копеек за переход), но крайне редко — конверсии. Видимо, по рекламе в смартфонах тыкают просто по ошибке и сразу уходят с ресурса. Десятки раз мы слышали, как коллеги хвастаются дешевым трафиком из этой социальной сети в действительно конкурентных нишах. Но в итоге выяснялось, что все переходы были именно из Audience Network, а с лент новостей переходы оказывались в 5–8 раз дороже.

Плейсменты система предлагает выбрать автоматически. Не советуем этого делать. Всегда устанавливайте их вручную, иначе автомат предпочтет те, где переходы дешевле и где их больше. Догадайтесь, откуда они пойдут. Ставьте ленты новостей и, если надо, Instagram**.

Рекламные форматы

Для того чтобы запустить рекламу в Facebook*, у вас там должна быть создана бизнес-страница — аналог публичной страницы во ВКонтакте. Подчеркиваем: именно бизнес-страница, а не группа или встреча. Иначе вы просто не сможете ничего рекламировать. Это не ВКонтакте, где, создав любой из форматов, можно показывать промопосты. Да, вам придется породить две «сущности» на Facebook*, если вы еще используете встречу для инвайтинга, но ничего не поделаешь.

Для продвижения мероприятий существуют четыре рабочих формата рекламы и один вспомогательный. Давайте их внимательно разберем.

1. Поднятие публикации, когда вы платите за вовлечение: за клики, лайки, репосты и комментарии. Это то же самое, что продвижение постов во ВКонтакте. Вы создаете публикацию у себя в сообществе и транслируете ее на выбранную аудиторию. Можно сделать и «скрытый» пост, который не будет опубликован на стене. Для этого надо просто поставить его в отложенные записи. «Отложку» тоже можно продвигать. Этот формат — наш  любимый, потому что он самый эффективный для рекламы платного мероприятия. Мы уже говорили о том, что предпочитаем длинные посты с подробным описанием выгод и преимуществ, написанных на человеческом языке. В Facebook* они работают очень хорошо, если оптимизировать их за вовлечение. Что происходит с подобной рекламой? Система начинает искать тех, кто с большой вероятностью поставит к вашему посту лайк (или сделает другое действие). Это, в свою очередь, означает, что она ищет тех, кто с большей вероятностью будет его читать! Данный формат по сравнению с другими позволяет активнее вовлекать аудиторию (конечно, если текст написан грамотно), а значит, более гарантированно продавать, потому что после прочтения человек идет на сайт, уже будучи подготовленным к покупке билета. Очень часто, размещая рекламу в Facebook, мы просто пишем 1–3 поста, ставим их с таким способом оптимизации, транслируем на разные сегменты целевой аудитории и больше ни о чем не думаем. Результат всегда впечатляет.
2. Переходы на внешний сайт, где вы платите за клик. Здесь вы уже пишете текст объявления в самом рекламном кабинете. У вас появляется возможность добавить в пост кнопку с призывом к действию. Например, зарегистрироваться, забронировать, купить. Если раньше размер текста был ограничен скромным количеством символов (буквально два предложения), то сейчас мы можем публиковать длинные посты. Однако если мы работаем с этим форматом, то обычно пишем небольшие тексты, мотивирующие сделать переход на сайт. Мы уже рассказывали об этом варианте постов.
   
   В отличие от предыдущего примера, в этом формате система будет искать тех, кто с большей вероятностью совершит переход на сайт. Это значит, что шансов на прочтение поста меньше и не имеет смысла сочинять длинный текст. Пользователи привыкли получать информацию на сайте.
3. Плата за конверсию, когда вы платите за целевое действие. Например, за регистрацию на событие, оплату билета или прочтение программы. По эффективности это второй формат после вовлечения. В данном случае реклама показывается тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие. В других сетях такого формата пока нет.Чтобы запустить его, вам надо обязательно сделать на сайте отдельную страницу подтверждения целевого действия. Это самый простой и, на нашей практике, лучший рабочий инструмент, потому что тогда конверсии считаются корректно. Обычно это страница «Спасибо за регистрацию» или «Спасибо за оплату билета».
   
   Если это программа, то здесь отдельной страницы не понадобится. На странице должен стоять тот самый пиксель Facebook*, который используется и для ретаргетинга. Мы писали о нем в начале раздела. Дальше вы просто устанавливаете, что фактом конверсии является достижение пользователем данной страницы.
   
   Несмотря на то что вроде бы система должна искать тех, кто с большей вероятностью выполнит целевое действие, все равно вовлечение в длинный пост работает результативнее. За одним исключением — если мы продвигаем не бесплатное событие, где много регистраций (несколько тысяч, а лучше — десятков тысяч). Для того чтобы система могла корректно подстроиться, ей нужно иметь больше данных о конверсиях. Но конверсия, в отличие от трафика или вовлечения, — более редкое целевое действие. На платную конференцию вы продаете всего 600–2000 билетов. Причем не сразу. Вначале продаж мало — 100–150 билетов. Слишком маленькая выборка. В результате этот формат эффективнее, когда есть много исходных данных. А это чаще всего либо бесплатное «одноразовое» событие с регистрацией (причем желательно онлайн), либо регулярный бесплатный ивент, которое идет круглый год. В частности, в нашей практике есть вебинары по развитию памяти. Они каждую неделю проходят по всему миру. Здесь мы оперируем только платой за конверсию.
4. Плата за лид, когда вы платите за конкретные контактные данные: почту или телефон. Хороший вариант, если вы не хотите потом использовать ретаргетинг в полную силу. В этом случае вы создаете специальную контактную форму, и пользователь при клике на вашу рекламу сразу заполняет поля с контактными данными. Никуда больше не переходя. Причем эта форма идеально показывается с мобильников, и если у вас сайт «кривой», то вы не теряете аудиторию. На выходе вы получаете файл с базой. Лучше всего это работает для бесплатных событий, тех же онлайн-семинаров. Если у вас эффективный отдел продаж, то после получения контактов можно начинать обзвон, продавать ивент по телефону и таким образом использовать плату за лид на платных мероприятиях. Однако для коммерческих событий мы этот формат не используем, потому что «холодных» продаж по телефону у нас не было и нет. Для бесплатных иногда применяем. Особенно если у клиента «кривой» сайт.
5. Продвижение встречи вашего события, когда вы платите за тех, кто заинтересовался вашим мероприятием. Не слишком эффективный формат по сравнению с другими. Есть серьезные ограничения на количество символов в рекламе. Картинка небольших размеров. Ретаргетинг не применим, потому что нет трафика на сайт, вы платите за абстрактное участие во встрече, контакты не собираются. Да, прямо скажем, бесполезный формат. Если хотите развлечься — пожалуйста.

Варианты таргетингов

Самая простая функция, которая есть в Facebook*, — поиск целевой аудитории. Помимо стандартных показателей: пол, возраст, город, язык и семейное положение — здесь вы выбираете и возможные интересы ваших потенциальных клиентов. Однако в Facebook* это вовсе не то, что указывают в профиле сами пользователи. Это результаты сложного анализа рекламной системой вашего поведения в соцсети. Какие сообщества вы посещаете, с каким контентом взаимодействуете, что внимательно читаете. На основании этих данных пользователя относят к той или иной группе по интересам.

В рекламном кабинете вам просто нужно вбить ключевое слово (например, «свадьба», если вы продвигаете свадебную выставку) или выбрать один из готовых интересов. После чего система даст вам свои рекомендации, и другие интересы вы сможете «добрать».

Интересы в Facebook* мы делим на широкие, например «маркетинг» или «бизнес», и узкие, например «бег на 5000 метров». Различаются они охватом аудитории. Чем больше охват, тем, по нашему опыту, ниже качество аудитории и дороже стоимость целевого действия. Мы всегда стараемся отобрать много узких.

В случае использования широких интересов мы делаем тест. Запускаем самое удачное рекламное объявление на каждую широкую группу отдельно (то есть не объединяем их). Через несколько дней по стоимости перехода, вовлечения или конверсии становится ясно, обращение к какому интересу что-то дает, а какой можно отключать. Подчеркиваем — именно через несколько дней. Одна из главных ошибок — делать выводы на старте кампании, словно вы во ВКонтакте. В Facebook* системе нужно время, чтобы найти для вас наиболее выгодную аудиторию. Через сутки цена может упасть в несколько раз.

Вторая по эффективности аудитория, которая есть в Facebook*, — это так называемый look-alike (можно перевести как «похожие аудитории»). Суть в том, что вы даете Facebook* свой источник данных, и он на его основе ищет в системе похожих людей. Хороший способ расширения целевой аудитории, когда она уменьшилась.

Чтобы использовать похожие аудитории по максимуму, у вас на сайте должен стоять пискель, который собирает базы ретаргетинга. Потому что источником может служить: 1) база посетителей вашего сайта;

• любая почтовая или телефонная база, которую вы загрузили в Facebook*;
• база тех, кто посещал ваше сообщество и реагировал на контент;
• база тех, кто смотрел ваше видео;
• база тех, кто подписан на ваше сообщество.

В Facebook эти аудитории называются индивидуальными и по факту включают людей, которые хоть раз с вами взаимодействовали. Чем больше исходной аудитории, тем точнее будет собираться похожая. При этом вы можете выбрать степень похожести — от 1 до 10 %. Чем меньше (!) процент, тем аудитория точнее.

В Facebook нельзя настраивать рекламу на сообщества конкурентов, как во ВКонтакте, и нельзя собирать id пользователей по критериям.  Поэтому часто реклама в западной соцсети и уступает нашей по эффективности. Однако дадим вам небольшой лайфхак. Можно настраивать рекламу на сообщества, где вы администратор, и, соответственно, создавать различные варианты look-alike. То есть, чтобы получить доступ к интересной вам аудитории, можно попробовать договориться с владельцами площадок, чтобы они сделали вас администратором. Попросить по дружбе, заплатить им за это или предложить обмен — они вам свою аудиторию, вы им свою. Мы всегда используем этот прием, если есть подходящие сообщества.

Третья настройка, которая всегда дает нам результат, причем только в Facebook, — это показ рекламы друзьям участников вашего мероприятия или сообщества. Для этого в кабинете вам надо выбрать пункт «связи». Видимо, из-за того, что в Facebook очень часто профессионалы добавляют в друзья профессионалов, а потом еще подключается автоматическая оптимизация рекламы, настройка прекрасно работает. Во «ВКонтакте», например, это совершено бессмысленно.

Помимо перечисленных, в Facebook* есть множество других настроек: по поведению в Сети, семейному положению, должностям, индустриям, области образования. Скажем честно: хороших результатов здесь мы никогда не получали. Не знаем, как именно эти данные собираются, но, по сравнению с интересами, такие таргетинги не работают. Может, у вас получится, но мы обращались бы к ним в последнюю очередь.

И еще один нюанс: если вы делаете мероприятия за границей для русскоязычных пользователей, Facebook* — ваш единственный источник клиентов. Вся эмиграция находится здесь. Этих людей немного, но они хорошо знакомы друг с другом, и поэтому информация об ивенте может разлететься молниеносно. Один раз нам нужно было устроить на Кипре платный семинар по быстрому запоминанию иностранных слов. На кампанию было ровно 5 дней. Мы его собрали, просто запустив пост с платой за вовлечение по всем русскоязычным пользователям, живущим на Кипре. Без дополнительных интересов.

Индивидуальные аудитории или ретаргетинг

В отличие от ВКонтакте, в Facebook* вы можете вернуть любого пользователя, который хоть как-то с вами взаимодействовал. Вообще любого. Для этого в рекламном кабинете, в разделе «Аудитории», нужно создать индивидуальную. Давайте разберем это детально.

1. Индивидуальная аудитория может собираться из числа посетителей вашего сайта. Это все те, кто был на сайте в течение последних 180 дней. К сожалению, дольше данные не хранятся. Можно отбирать не просто всех, кто был на сайте, но и тех, кто посещал конкретные страницы (программу, страницу подтверждения регистрации или контакты), и даже тех, кто сайт, наоборот, долго не посещал. Также есть возможность исключать из базы посетителей конкретных страниц. В этом смысле Facebook* пока гибче, чем ВКонтакте.
2. Вы можете загрузить почтовую или телефонную базу. Это стандартная опция для всех основных источников трафика. База либо выгружается из CRM, либо находится другими способами. И вот эти «другие способы» бывают очень интересными. Особенно если учесть, что потом можно будет создать похожую аудиторию. В статье о ВКонтакте мы уже рассказывали о парсерах для сбора id пользователей. Так вот, с помощью ТargetHunter вы можете собрать и контакты (телефоны или почты). Также можно заказать софт, с помощью которого вы сможете вытащить телефоны в Instagram**. Особенно это касается мероприятий для b2b-сектора, потому что в Instagram полно специалистов из самых разных областей и их телефоны часто указаны на странице. После чего вы загружаете базу в Facebook и либо рекламируетесь по ней, либо создаете look-alike.
3. Возможности, появившиеся в Facebook* недавно, — это сбор людей, которые проявляли у вас в сообществе разные виды активности. Вы можете создать индивидуальную аудиторию из тех, кто посещал сообщество (такой функции больше нигде нет), лайкал, репостил, сохранял, комментировал ваш контент. А можете собрать тех, кто смотрел ваше видео. Причем базу смотревших видео можно дробить по длительности просмотра. Например, включить только тех, кто смотрел больше 50 % видео. В отношении видео надо сделать одну оговорку. Конечно, теоретически возможность хорошая, но не забывайте, что в Facebook* видео включается в ленте автоматом. Если вы внимательно изучите потом статистику многих роликов, то заметите, что до конца их смотрят 1–4 %. В результате с 10 000 просмотров вы, дай бог, наберете 100–500 осознанных человек. Это очень маленький объем, который в рекламной кампании быстро выгорит. А вот запуск рекламы (или создание похожей аудитории) по тем, кто посещал сообщество, может дать результаты гораздо лучше, особенно в совокупности с ретаргетингом на сайт.
4. Если вы решили делать продвижение мероприятия за лиды, то можно создать аудиторию из тех, кто открыл контактную форму, но не оставил сами контакты. Скорее всего, такой пользователь вам не доверяет. Значит, можно показать ему контент, который снимет страхи и возражения.

Пара слов об Instagram**

Реклама в этой социальной сети настраивается в кабинете Facebook* и, соответственно, подчиняется ровно тем же правилам. Однако тут есть свои нюансы.

Во-первых, учитывайте, что вся реклама будет работать только на мобильных устройствах. На 100 %. Если ваш сайт не адаптивный, то вы выбросите деньги.

Во-вторых, в Instagram** пользователь видит сначала картинку, а потом текст. Чтобы захватить его внимание в этой соцсети, очень важно сделать акцент на изображении и тексте на нем. Ключевое предложение нужно разместить на картинке. И оно не должно занимать больше 20 %. У Facebook* вообще бзик на эту тему. Он может не пропустить объявление, если текста больше, при этом система считает этот процент очень криво, чем несказанно раздражает. Бывали ситуации, когда объем текста в реальности был 1 %, но Facebook* так не считал и банил креативы.

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской

 

Автор: Дмитрий Румянцев

Читайте другие материалы блога

Реклама мероприятия ВКонтакте

Publer pro | Сервис мониторинга рекламы

Реклама мероприятий в «Одноклассниках» и «Моем Мире»