Кейс: как влюбить людей в музыкальный фестиваль

Артём Милаков, директор фестиваля «Доброфест»

Артём в своё время основал крупнейшее event-агентство Ярославля, которое сделало уже около 1000 больших и небольших мероприятий. Также в последние два года команда Артёма делает крупные деловые ивенты в Москве, такие, как Moscow Ticketing Forum. Третье направление — «Доброфест».

О фестивале

«Доброфест» — крупный фестиваль рок-, панк-, хип-хоп- и альтернативной музыки, проводится каждое лето (в конце июня — начале июля) с 2010 года под Ярославлем. 2 сцены, десятки развлекательных площадок. На фестивале сейчас ежегодно выступает более 70 российских и зарубежных музыкальных коллективов, собирается по 15 тысяч гостей (в 2010 году было около 900), приезжает свыше 30 автобусных туров со всей страны. В первые два года фестиваль был убыточным. Сейчас входит в топ-10 российских опен-эйров по версии РБК.

Среднестатистический гость «Доброфеста» — студент-старшекурсник из крупного города Центральной России. Любит активный отдых, интересуется всем новым, совершает покупки через интернет. Активно участвует в создании фестиваля.

Большинство (40%) гостей тратят на поездку на фестиваль — 3000-5000 рублей. В целом посетители привозят в Ярославскую область 30-50 млн руб. в своих кошельках.

70% посетителей называют «Доброфест» одним из главных событий в году, а некоторые — и во всей своей жизни. Это говорит о высокой лояльности. Билеты (абонемент на 3 дня = 4000 руб.) начинают раскупать ещё в сентябре.

Всё складывалось из проб и ошибок, опыт нарабатывался постепенно. 

О любви

Любовь начинается с мелочей, элементов — благодаря им люди потихоньку начинают влюбляться.

Артём рекомендует не размывать с самого начала тематику и контент нового фестиваля. Нужно начинать с ядра аудитории: у «Доброфеста» это рэп, металл, хардкор, меньше русского рока. Когда доверие ядра аудитории завоёвано, можно её расширять. На «Доброфесте» пробуют новые активности: регги…

«Доброфест» — лайфстайл-фестиваль: в дни его проведения на аэродроме строится целый городок со своей атмосферой. Эта атмосфера демократична, и поэтому влюбляет в себя. В 4000 руб за абонемент включено ВСЁ, кроме еды. Никаких плат за палаткоместа, туалеты, душевые… Можно привести с собой продукты и получать удовольствие.

Группы, которые выступают на фестивале: «Сплин», «Ляпис Трубецкой», LUMEN, «Смысловые галлюцинации» и другие звёзды.

Благотворительность — важная история: это всегда плюс в карму. Показывает социальный характер фестиваля: не только для зарабатывания денег.

Комьюнити

SMM фестиваля начинался «на коленке», постепенно стал более системным и продуманным. В группе фестиваля ВКонтакте (на начало 2017 года было) >51 000 человек, в других соцсетях (Twitter, Instagram*) >10 000 человек. 

Виртуальный клуб «Доброфеста»: >8000 человек. Его членам даётся ежегодно растущая скидка на билеты: 5% в первый год, 6% во второй, и так далее. Проводятся розыгрыши между участниками клуба, они первые получают новости (рассылка).

Организаторы фестиваля — сами члены групп и регулярно там общаются, играют, дружат (не играют в «большого начальника»). Есть персональная коммуникация «организатор-гость». Артём: мы знаем почти пофамильно тех, кто к нам придёт. Что они любят. Получаем от них положительную обратную связь и с ней работаем.

Иногда в шутку комьюнити «Доброфеста» называют «тоталитарной сектой».

Специалистов по PR и SMM команда «Доброфеста» растит внутри себя — посторонние не чувствуют аудиторию «на кончиках пальцев».

Изучение опыта иностранных фестивалей

В основном чтобы понять, что ты всё правильно делаешь. 

Но иногда и заимствуют удачные решения — например, «паспорт» посетителя фестиваля (по аналогии с самым большим фестивалем в Европе Sziget). «Паспорт» выполняет множество функций: там размещается информация от спонсоров, схема площадки, автографы и пр.

В России редко можно научиться чему-то новому — за границей можно позаимствовать много идей. Не обязательно ездить на события в другие страны самому: есть, например, YouTube.

Cделай сам (DIY)

Организаторы спрашивают, что нужно гостям фестиваля, и учитывают их мнения/пожелания. Например, написали, что новый дизайн сайта — говно, вернулись к старому. Верить таким опросам можно, но осторожно (попросили дискотеку, но потом на неё почти никто не пришёл).

Обещания выполняются: артисты, чистые туалеты. Меньше очередей по электронным абонементам. После каждого фестиваля делается «Работа над ошибками». 

Служба поддержки быстро реагируют на все запросы. Это важно: доверие.

Ситуативный маркетинг

Например, Ждуна начали использовать сами гости, по своей инициативе и без указки сверху. Они же генерят всякий другой интересный смешной контент, в том числе видео.

История с маленькой девочкой Катей, которая потеряла браслет «Доброфеста» и плакала. После записи в соцсети, ей курьером привезли не только новый браслет, но и целый пакет. Пост об этом тоже разошёлся в соцсетях.

Ещё фишки

• Поддержка отдалённых регионов. Например, людям с Дальнего Востока давали 10 абонементов, когда они показывали авиабилеты. В 2016 году такую же акцию сделали для гостей из европейских стран (Германия, Норвегия…)
• Генератор письма «Отпроситься с работы» на сайте «Доброфеста», с подписью и печатью организаторов. Уже 5 тыс. скачиваний. Есть шикарные резолюции начальников вроде: «Отпустить. Сам люблю музыку»
• В 2015 году пообещали билеты всей сборной России по футболу, если они выйдут в финал ЧМ в Рио. Прислали официальный ответ от президента РФС с благодарностью.
• В 2016 году решили в октябре абонемент стоил 4200, а в декабре — 4000 рублей. Но: в октябре прилагался пакет «Добропипл» с разными няшками: футболки, отдельный вход, бутылка воды… Так можно выделить людей, которые вас любят.

Волонтёры

Тоже элемент любви. Это люди, которые любят фестиваль больше всех, и поэтому готовы бесплатно работать. «Доброфесту» обходятся дороже наёмных профессионалов: их кормят, привозят/отвозят, дают разные няшки.

Из 300 заявок отбирают 50 человек. Не обязательно молодые ребята. В конце фестиваля выходят на сцену, как артисты.

Билетная программа фестиваля

• Собственная система — гибкость, контроль и аналитика.
• Интеграция с «Клубом Доброфеста».
• Дополнительно несколько ведущих билетных операторов.
• Доля «живых» билетов от года к году сокращается.

Плюсы продажи в своей системе:

• Поощрительные бонусы и фишки для покупателей.
• Сбор информации для ретаргетинга.
• Выгодный энквайринг (2,3 по банковской карте).
• Успешный опыт с доп. пакетом «Добропипл».

Доходы фестиваля

Главные спонсоры — это гости фестиваля.

Спонсоры и партнёры

«Балтика», MEIZU, Park Inn

Лайфхаки

• Холодные звонки и письма работают!
• Не ищите топовые компании, а ищите компании второго ряда.
• Ищите среди гостей (это работает).
• Бартер.
• Давайте спонсорам больше, чем вы обещали — тогда вас будут любить.
• Заводите топовые бренды на свою площадку без денег.
• Главное: делайте качественный продукт! Тогда спонсоры будут приходить сами.

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

Читайте другие материалы блога

Кейс GEEK PICNIC: как организовать фестиваль на природе

Продвижение и маркетинг фестивалей: кейсы и принципы

Как составить лайн-ап фестиваля (line-up)?