Управление масштабным фестивалем: ожидания vs реальность

Дмитрий Шмелев, экс-event-директор дизайн-завода FLACON, экс-продюсер фестивалей GEEK PICNIC / SMIT / LIFE PICNIC / УРА!ЖАЙ (компания «Экспонента»), о том, как организовать фестиваль на природе

На FLACON Дмитрий проводил около 20 мероприятий. В последние три года он развивал и продвигал GEEK PICNIC — сначала в Санкт-Петербурге и Москве, а с 2016 года также и в Израиле. В своем выступлении он рассказал о «страшном сне продюсера» — продакшене немузыкального фестиваля с уникальным контентом.

Этот процесс докладчик разделил на три больших блока:

Идея проекта (анализ рынка, бюджет, мотивация)
Концепция (что это? зачем? для кого?)
Реализация (время и место проведения, контент, команда, план подготовки, партнёры и спонсоры, продакшн)

На каждом из этих этапов в планы организатора может вмешаться суровая реальность. Шмелёв рассказал об этом на примере GEEK PICNIC.

Идея

Придумав хорошую, как вам кажется, идею для мероприятия, вы рассчитываете на вау-эффект: коллеги вас поддерживают, друзья аплодируют. Кажется, что и потенциальные зрители, и партнёры к вам обязательно сразу потянутся. Увы, общество и так перегружено инфоповодами, особенно в сезон. Кроме того, вы можете переоценивать удачность своей идеи. В результате, без тщательного исследования рынка завышенные ожидания могут не реализоваться.

Практически у каждого организатора ивентов в «бардачке» лежит много идей мероприятий. Подготовка к их реализации — долгий процесс. Некоторые идеи вынашиваются год, два, три… и только потом реализуются. Если кто-нибудь другой уже не успел сделать это раньше.

Далее, даже организуя новое мероприятие с нуля, многие надеются на немедленную прибыль, просто за счёт удачной идеи и качественного воплощения. Но если ивент не принадлежит крупному бренду, его финансовая успешность зависит от посетителей, партнёров и спонсоров. А их реакция может оказаться совершенно иной, чем вы рассчитываете. Зачастую мероприятия без раскрученного имени не вызывают интереса ни у кого — если только у вас не получится быть достаточно убедительным и креативным при их продвижении.

Наконец, очень важно, чтобы ваша команда была замотивирована, и каждый в ней понимал специфику мероприятия, его уникальность, концепцию и идею. Добиться этого сложнее, чем кажется. Фактически, вам нужно «заразить» людей — от коммерческого отдела до дизайнеров — своим видением и энтузиазмом, а для этого нужны безумие и отвага. Иначе всё очень быстро начнёт разваливаться.

Дмитрий, например, каждый раз писал бриф фестиваля на 10 страниц, где излагал все свои мысли о том, что такое GEEK PICNIC, и зачем он нужен. По его собственному признанию, это было скучное чтение, но нужное для всех членов команды — и постоянных, и фрилансеров.

Концепция

Для кого мы проводим мероприятие? Какова его цель? В чём его уникальность? Чем масштабнее мероприятие, тем масштабнее должна быть и концепция. GEEK PICNIC нацелен на популяризацию науки, технологии и образования. Это уникальная масштабная концепция, привлекательная как для посетителей, так и для спонсоров.

Нужно понимать, что цель должна быть востребована и на рынке — а узнать, так ли это, мы опять же не сможем, не проведя его анализа. Самая красивая идея, не нужная рынку, провалится. При этом идея, концепция и цель мероприятия должны быть выстроены в одну понятную всем (а не только вам) линию.

Работая с аудиторией, имейте в виду, что размера её ядра, к которому вы непосредственно обращаетесь, может быть недостаточно для нужной вам посещаемости события. Например, у GEEK PICNIC ядро — гики, но их слишком мало. Поэтому организаторы скорректировали концепцию, чтобы выйти на более крупную аудиторию. Иногда это может причинять ущерб имиджу ивента в глаза ядра ЦА, но за всё нужно платить.

При этом может создаться ситуация, когда ключевое сообщение, статус мероприятия и его ценность понятны только ядру аудитории. Другие слои ЦА остаются «за бортом», если вы неудачно подали им материал. В практике Дмитрия был кейс организации выставки, которую сначала назвали «Биеннале высоких технологий», рассчитывая на посещаемость около 150 тыс.чел за три месяца и ажиотаж. Но аудитория не поняла название: «биеннале» звучало как что-то из высокого искусства или B2B и не воспринималось как мероприятия для похода всей семьёй. Когда организаторы это поняли, они изменили название, но итоговая посещаемость оказалась всё равно ниже запланированной.

Реализация

Это самая сложная стадия, на которой многое может пойти не так. Например, вы ожидаете, что у вас будет подходящая по всем параметрам площадка и лучшие даты. Но количество подходящих площадок даже в Москве или Санкт-Петербурге очень ограничено. Параллельно с вашим мероприятием могут проходить другие, схожей тематики. Возможно и вмешательство других факторов.

На один из летних фестивалей GEEK PICNIC в Москве организаторы хотели привлечь вдвое больше людей, чем годом ранее, но этого сделать не удалось — в основном потому, что многие на лето разъехались из Москвы. В том числе на музыкальные фестивали со звёздными хедлайнерами, которыми GEEK PICNIC похвастаться не мог. В другой раз в Питере помешал дождь, который шёл тем летом на берегах Невы 68 дней из 90 летних. Даже потратив много времени на планирование, можно ошибиться с датами.

С финансовой стороной тоже непросто. Парки, например, переходят на самоокупаемость и с каждым годом повышают стоимость аренды своих площадей. Должна быть золотая середина между стоимостью площадки, её оснащением и тем бюджетом, который вы потратите сверху (это обязательно потребуется).

Уникальный контент фестиваля, за которым к вам придут посетители, создаётся на основе идеи и концепции. Его производство требует времени и участия партнёров, которых может не хватать. Иногда может вмешаться логистика. Например, перед одним из GEEK PICNIC у киборга-барабанщика Джейсона Барнса на границе отобрали протез, которым он играл. Пришлось за два дня искать такой же в СПб.

В другой раз на фестиваль везли из Невады роборуку; корабль из-за ветра шёл медленнее и в Голландии роборуку пришлось срочно перегружать на самолёт, чтобы она успела приехать в Москву вовремя. Уже в столице накануне открытия пришлось срочно искать 5-тонный погрузчик вместо сломавшегося; а после завершения фестиваля — перестилать газон в парке, который роборука вспахала.

Наконец, можно наивно ожидать, что на вашу идеальную концепцию придёт идеальная команда: профессионалы и топовые менеджеры с большим опытом, которые сделают всё качественно и вовремя. На практике рынок труда вас, скорее всего, разочарует; кроме того, помните об ограниченном бюджете. Придётся на ходу обучать тех, кого удалось найти, сжимать сроки и вводить многозадачность. Всё это создаёт напряженную атмосферу и ухудшает мотивацию в команде. Здесь от вас понадобятся лидерские качества.

Человеческий фактор будет вмешиваться в ваши планы, так красиво расписанные в Google Docs, практически неизбежно. От GEEK PICNIC за месяц до мероприятия уходило PR-агентство; приходилось и менять концепцию за неделю до открытия. Может подвести и техника — скажем, в первый день фестиваля сгорает трансформаторная будка в парке (тоже реальная история). Разруливать такие ситуации будете именно вы, вместо того, чтобы воплощать вашу идеальную идею.

Снежный ком из просроченных дедлайнов и дат стирает намеченные вами рамки и увеличивает бюджет. Приходится идти на компромиссы и соглашаться на что-то минимально допустимое по количеству и качеству. В самом худшем случае, спонсоры и партнёры могут оказаться разочарованными — это эпик фейл, которого нужно избегать всеми силами.

Итог

Организация масштабного фестиваля, немузыкального фестиваля с уникальным контентом — сложный проект, пожирающий массу ресурсов, включая нервы. При этом на каждом этапе всё отличается от нарисованной вами заранее в голове идеальной картинки. Реальность ивентщика сурова.

Что делать? Во-первых, быть реалистом и самому критиковать свои идеи. Во-вторых, учитесь на своих ошибках. В-третьих, не бойтесь оперативно корректировать планы и детали концепции мероприятия на любом этапе. Реализуйте ваши идеи, раскладывайте всё по полочкам, но учитывайте при этом реальную ситуацию.

И последний совет: умейте абстрагироваться от негатива. Чем больше людей участвует в вашем мероприятии, тем больше его будет — это, к сожалению, неизбежно.