10 самых эпичных фейлов в организации мероприятий за последние 10 лет

Мирра Шахторина, Николай Корсаков, владельцы SkySpace Group, организаторы авторских массовых мероприятий, разбирают ошибки в организации мероприятий, простые вещи, о которых часто забывают event-менеджеры.

Своевременность, планирование и тайминг

Время — наш главный друг, но он может нас и «подставить». Обычно организация мероприятия начинается с даты, к которой можно всё успеть; потом расписываются задачи. Но на практике выбор даты привязан к абсолютно другим критериям. В году не так много дней, когда вы можете сделать своё мероприятие, и здесь важно попасть в ЦА. Например, воскресенье — выходной, но это самое жаркое время в сфере HoReCa, и с большой вероятностью, половина вашей аудитории будет в этот день работать.

Есть и конкурирующие мероприятия, с которыми можно совпасть, тогда проигрывают все (в практике Мирры и Николая был кейс, когда летом все фестивали, включая организованный ими, попали в одну неделю). Чтобы не перехлестнуться, можно отслеживать конкурирующие мероприятия — методом промышленного шпионажа или просто позвонить и спросить.

Как строится подготовка? Многим знакома диаграмма Ганта с её чётко расписанными заранее задачами и дедлайнами. На самом деле, она не работает, потому что если одна задача (например, «Закрыть партнёров») съехала, всё рушится.

Нужно использовать более гибкие методы. Мирра и Николай рекомендуют agile-фреймворк Скрам (Scrum). Он используется во всём IT и во всём строительстве на Западе, но идеально подходит и для организации ивентов.

Как не съезжать с тайминга? Всегда должен быть человек, который отвечает за время — модератор.

Вход на мероприятие

Выстроившаяся длинная очередь — казалось бы, мечта организатора. Но на самом деле, она означает факап: ведь люди подолгу не могут попасть на ваш ивент. Например, неграмотно построена регистрация на входе, а ведь она — лицо события.

Зона регистрации должна быть хорошо продуманной. Сегодня есть готовые решения для автоматизации процесса — например, печать наклеек на бейджики с именами. Чем больше мероприятие, тем больше сегментируйте аудиторию. Всегда делайте один «стол решения проблем» и отправляете туда всех проблемных гостей. Их около 20%, но они занимают 80% времени сотрудников регистрации.

Тонкость ещё и в том, когда и с чего начинать. Фестиваль «IT-карьера-2012» в СПб начинался в 12:00 (раньше айтишники не проснутся), первым выступал самый классный спикер. В результате на входе выстроилась очередь в 800 человек; увидев это, организаторы просто закрыли регистрацию и сказали людям «проходите». Выступления спикеров поставили с интервалом в 5 минут. В результате, «съехали» с графика на полтора часа, партнёры были «счастливы» — люди успевали подходить к их стендам только в обед.

Выводы такие: 1) не забывайте про «разогрев» или другую «буферную» зону в начале, чтобы люди успели собраться и 2) делайте перерывы.

Целевая аудитория

Все знают, что нужно правильно выделить ЦА и правильно попасть в её запросы, но всё равно бывают факапы. На фестиваль экстремальных видов спорта, который делали Мирра и Николай, полтора месяца не продавались билеты. Хотя сделали 30 лендингов для каждой аудитории (велосипедисты, скалолазы…) Билеты продавались по цене 1500 руб. за уик-энд по схеме «всё включено» предварительно опрошенные говорили, что готовы заплатить такую сумму. Потом провели фокус-группу и разобрались подробнее: оказалось, люди не готовы платить за вход более 300 руб, но готовы на месте платить за разное отдельно. Цену за вход соответственно снизили, билеты продали, по деньгам вышло то же самое.

Важно также различать ЛПР (лицо, принимающее решение) и ЛВР (лицо, влияющее на решение). В идеале должно быть попадание в обоих людей. Скажем, девушка может отговорить парня идти на чисто мужское мероприятие, если ей там будет нечего делать. Сделайте и ей интересное предложение.

Опыт показывает, что в любом случае нельзя опускать руки, надо «добивать» аудиторию до конца; возможно, усиливать рекламу. Докладчики провели кейс с Email Show, когда в один из годов «Альфа-Банк» захотел купить билет за ВОСЕМЬ часов до начала мероприятия.

Каналы продаж

О них везде рассказывают, но опять же многие не слышат. И сейчас у 90% трафик немаркированный, хотя сегодня UTM-метки внедрили уже все билетные платформы. Маркировать, мерить, анализировать! Анализ каналов продаж даёт зверскую экономию бюджета. (Из инструментов анализа, докладчики рекомендуют Roistat).

Компания из Киева, проводившая онлайн-тренинги, считала, что основные продажи им даёт Facebook, и направляли на на продвижение там 80% ресурсов. Но анализ показал, что на самом деле в основном билеты продаёт email-рассылка. Когда переключились на неё, удалось заполнить зал на конференции в самой сложной экономической ситуации.

Согласование площадки

Брать раскрученную или неизвестную площадку? В первом случае придётся доплатить за бренд, во-втором — поработать пиарщиком площадки самому. Каждую из схем можно обернуть в свою пользу.

Важно: тщательно проверяйте все детали, технические и не только. Продажник площадки всегда будет говорить, что всё есть и всё отлично. Но на самом деле интернет, например, может «падать» после 200 подключений, а электричество — быть не той мощности. Возьмите с собой человека, который в этом разбирается. Спросите тех, кто проводил ивенты на этой площадке до вас.

Знайте ваших соседей! У докладчиков был кейс, когда для организации доброго опен-эйра по саморазвитию нашли идеальную частную площадку под Выборгом. Но за неделю её владельцы позвонили и сказали, что участники проводившегося там же перед этим фестиваля трансовой музыки подожгли лес рядом с газопроводом и финской границей. Губернатор Ленобласти после этого наложил запрет на все ивенты на территории, и организаторам не помогла даже местная мафия — пришлось экстренно искать другую площадку.  

Партнёры и подрядчики

Если есть даже маленькое непонимание, или подозрение в их неадекватности — лучше вместе не работать. Когда перед самым ивентом начнётся «мясорубка», у человека «бомбанёт», причём в непредсказуемую сторону.

Также важно проговаривать всё до мелочей, даже если вы вместе делаете уже не первое мероприятие. Кейс с организацией двух одинаковых ивентов в Мск и СПб, с одним партнёром. В Москве всё прошло идеально, но затем в Питере выяснилось, что человек физически не сможет делать некоторые задачи удалённо — пришлось брать их на себя. Если на партнёра можно рассчитывать в одних условиях — это не значит, что так же будет и в других.

Зачастую также действует правило «дешевле переплатить». Был случай: на летнем опен-эйре рухнула система электроснабжения — стоял генератор на 350 КВт, но сгорел один коммутатор. Этого можно было бы избежать, доплатив 150 тыс. рублей. У нормального партнёра такие вещи всегда есть в резерве.

Наконец, громкие, известные партнёры не всегда гарантированно хороши! На одно из мероприятий Мирры и Николая представители RedBull приехали, два часа потусовались и уехали («Ой, у нас кончились коктейли…») — а на них была завязана вся VIP-зона. Пришлось возвращать людям часть денег за билеты. Проверяйте всех, контролируйте от и до!

Волонтёры

Очень важны. Они даже могут быть платными, если на них висит много задач. Набрать волонтёров (если вам не нужны профи) можно с помощью волонтёрских организаций, которых, например, в СПб множество, и они всегда рады сотрудничать.

Но: проверяйте мотивацию. Волонтёр, который пришёл на мероприятие просто «по приколу», может быстро слиться и пойти тусить. Также убедитесь, что все волонтёры чётко и правильно понимают свои задачи. Начинать с ними работать нужно минимум за месяц до начала ивента!

Управление командой

Демократия хороша, когда вы месяцами готовитесь к мероприятию — дружно, весело, принимая все идеи. На самом мероприятии схема меняется, и это нужно чётко дать понять: главный командует (иногда громко и матом), остальные подчиняются — пошёл и сделал.

Это единственный вариант, который работает. Особенно, когда возникают проблемы — а они возникают практически всегда.

Стратегия и тактика

Составьте подробный план: что и как должно быть. Но у вас должны быть планы и на тот случай, если что-то пойдёт не так (пойти не так может всё). Как это можно предотвратить? Как это оперативно разрулить? Будьте к этому морально и материально готовым. (После проблем с электрикой на двух подряд летних опен-эйрах, Мирра и Николай, проводя новогодний праздник в ресторане, поставили на балконе резервный генератор на 6 КВт — на всякий случай.)

При решении проблем важна приоритизация. Поймите, без чего не обойтись прямо в данный момент и обеспечивайте это, остальное — потом. Тем же резервным электричеством запитывайте ключевые объекты, остальным говорите с улыбкой: «К вам подойдут и всё решат через 5 минут». Так у вас появится буфер времени, и вы не будете распыляться на все задачи сразу.

Всё идёт по плану!

Никто, кроме вас не знает, как всё должно быть! Мало ли, какой у вас план…

Поэтому вы сами в первую очередь должны заниматься на мероприятии… ничем. Вы — амбразурщик. Человек, который готов оперативно решить любую проблему. Хорошо, если вы такой не один и у вас есть помощники.

Если же вы все-таки совершили ошибки в организации мероприятий и есть недовольные гости/партнёры — не заметайте проблему под ковёр, решайте! Отдавайте им часть денег, предлагайте им бонусы или другие «плюшки» за доставленные неудобства. Так вы сохраните свою репутацию и получите от людей больше доверия — которое очень ценно.

Читайте другие материалы блога

Принципы и приемы тайм-менеджмента в работе организатора мероприятий

Анализ ошибок на этапе постпродакшна, сбор отзывов

Как организовать корпоратив, детский праздник и VIP-мероприятие