Где искать спонсоров и коммерческих партнёров на мероприятие

Пришло время обсудить самый сложный для многих формат взаимодействия, при котором с вашей стороны фигурируют возможности для партнёра, а с его стороны — деньги. Предположение, что ваше мероприятие будет для него интересно, уникально и актуально и он захочет купить у вас партнёрский пакет, зачастую иллюзия. Сейчас, когда компании умеют считать выгоду от участия в ивентах, видят альтернативные варианты продвижения с использованием этих денег, когда многие обожглись на том, что вложили немало и не получили ничего, привлечь спонсоров для покупки пакета можно только в том случае, если суметь сформулировать информацию о выгоде, донести её и реализовать заявленное на практике. Как найти спонсоров и коммерческих партнёров на мероприятие?

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

В последнее время рынок всё чаще уходит от слова «спонсор», заменяя его словом «партнёр», имеющим иное значение. Идея здесь базируется на том, что спонсорство — это такое сотрудничество, при котором вам дают деньги, зачастую не просчитывая перспектив этого шага и не рассчитывая извлечь выгоду, чтобы компенсировать потраченные средства. Как следствие, на дистанции заинтересованность спонсора станет снижаться, и он будет прав. Партнёрство — это равнозначный, взаимовыгодный процесс. Благодаря вам партнёр повышает узнаваемость бренда, получает лиды, интеграцию в профильное мероприятие, возможность сделать специальное нишевое предложение, продажи, улучшение взаимодействия со своей ЦА. От него к вам приходят деньги, являющиеся эквивалентом выбранных им опций. Вопрос о том, как составить коммерческое предложение, мы уже обсудили, теперь надо досконально разобраться, что с ним делать.

Сразу хотим оговориться: на роль специалиста по работе с партнёрами годится далеко не каждый. Это профи высокого класса, который, как правило, полностью погружён в процесс поиска, подбора, взаимодействия с потенциальными и уже подписавшими договор партнёрами. Ни интроверт, ни творческий человек, привыкший действовать бессистемно, ни заваленный другими делами сотрудник не смогут заниматься коммуникацией и продажами.

Поэтому для начала поймите, кто в вашей команде — тот самый, единственный и неповторимый. Ну или даже соберите отдел, если ваши проекты потребуют усилий не одного специалиста, а команды по работе с партнёрами.

Важно!

Ещё на берегу обсудите, может или не может каждый конкретный член команды общаться на тему партнёрства и продавать его. В одном проекте (достаточно давно) мы столкнулись с тем, что назначили на это направление человека, который был блестящим специалистом, но не в продажах. А сказать об этом сразу он не смог, помешал страх подвести остальных. Продавать через «не умею, не могу и не хочу научиться» не стоит, да и зачем? В итоге всплыла эта информация поздно, за неделю до ивента. Ни одного партнёра у нас не было, мы смогли привлечь только изначально лояльный к нам микрофудкорт и маленький маркет. Наука всем на будущее — ваш продажник должен быть (обязательно) решительным и стрессоустойчивым, готовым к постоянным отказам и склонным к вызовам (в первую очередь себе). Нашли такого человека? Берегите его и не экономьте: как правило, он работает на условиях «зарплата + фиксированный процент от каждой сделки, в том числе бартерной». Ибо всё, что сэкономлено, — заработано.

Где и как найти спонсоров и потенциальных партнёров

Для начала составляем список сегментов, для которых наши мероприятие и аудитория будут максимально релевантными. Если у вас фестиваль, посвящённый бегу, то в первую очередь в этот список логично добавить крупных производителей спортивной одежды, обуви и фитнес-гаджетов, спортивные клубы, медицинские центры, производителей спортивного и здорового питания. Для каждого мероприятия стоит собрать не менее 10 основных и 20 второстепенных сегментов. После того как выделили сегменты, начинаем выбирать в них компании-лидеры.

Как собирать? Прежде всего, изучаем:

поисковые системы, группы в социальных сетях (если рядом с названием стоит голубая галочка, значит, страница верифицирована, то есть социальная сеть подтверждает, что это официальная страница бренда)
партнёров и спонсоров мероприятий, аналогичных вашему, после чего находим их в интернете
нишевые бренды, выходящие на российский рынок.

Затем ищем контакты PR-отдела, менеджера или начальника отдела рекламы. Ваша задача — поговорить с этими людьми и выйти в итоге на ЛПР, чтобы уже с ним обсуждать предложение. Во всех остальных случаях, если вы будете вести переговоры с тем, кто не может решить ваш вопрос, общение ни к чему не приведёт.

Важно!

Как понять, что вы вышли на ЛПР? В телефонном разговоре потешьте тщеславие собеседника: «Эдуард, мне сказали, что это вы решаете все вопросы, касающиеся мероприятий, я прав?» Если это простой менеджер, он испугается, не захочет взять на себя такую ответственность и переключит вас на реального ЛПР.

После того как собраны контакты, наша задача — дополнить и изменить те пункты коммерческого предложения, которые можно усилить интересными для конкретного сегмента или партнёра условиями. Опять же, на примере спортивного фестиваля: если мы хотим привлечь производителя кроссовок, то при описании места проведения рассказываем о том, что это профессиональный спортивный комплекс, беговые дорожки которого позволят всем желающим протестировать продукцию (и добавляем в презентацию реальные фотографии).

Для представителя компании, занимающейся производством и доставкой продуктов питания для сторонников ЗОЖ, важнее будут информация и фотографии зоны, которая находится в самом проходимом месте (он сможет разместить там свою продукцию), а также уточнение, что мощностей электричества хватит для подключения холодильников и витрин. Да, всё верно: в основной компред мы вносим множество изменений и дополнений, оставляя ключевую информацию неизменной. Тут пригодятся базовые навыки работы с презентациями, чтобы из-за изменения одного слова не дёргать каждый раз дизайнера, а вносить правки в сделанную им «рыбу» самостоятельно. Изучив в интернете статьи, новости и планы компании, можно понять «боль» и стратегические задачи каждого отдельно взятого бренда и, приходя к нему с предложением, делать упор именно на решение задач, которые стоят перед компанией.

Все варианты обновлённых таргетированных коммерческих предложений для удобства поиска сохраняем в общей папке, помечая их Kompred_ sportpit или Kompred_krossovki.

Прикрепляемый к письму документ называем кратко и максимально понятно для потенциального партнёра, например, с указанием мероприятия и даты: «Суровый Питерский SMM, 1–2 октября». В подписи тоже ставим дату события: так партнёр лучше запоминает тот ивент, который ему предлагают. Название и даты должны регулярно мелькать перед глазами.

Рассылка коммерческого предложения

Высылаем первое письмо с кратким вводным текстом о мероприятии (дата/время/место, УТП, ЦА, охват, громкие имена и факты), позволяющим зацепить внимание читающего, с прикреплённым документом в формате PDF и ссылкой на ком. предложение, загруженное на Google Диск. Лучше всего предварительно сжать PDF-файл в программе (чтобы весил не более 1 МБ, иначе письмо может не дойти).

Схема такая: отправляем, звоним, уточняем, получено ли письмо и когда можно будет его обсудить. Через 2 дня, если нет ответа, напоминаем о себе и стараемся назначить встречу.

Проверено многократно: шансы продать партнёрский пакет при личной встрече выше, чем при телефонном разговоре или в переписке. Особенно это актуально для первой коммуникации, когда ещё нет прошлого и удачного опыта сотрудничества, а также для ситуаций, когда вы хотите продать пакет стоимостью несколько сотен тысяч рублей, а не привлечь продавца леденцов на маркет за 3 000 рублей в день. И конечно же, всегда и всем оперативно отвечаем на письма с уточнениями и постоянно держим включённый телефон под рукой.

Примерный текст первого письма, отправляемого представителю компании, в партнёрстве с которой мы заинтересованы:

Как найти спонсоров и коммерческих партнеров на мероприятие

Важно!

Если вы уже захантили несколько известных партнёров, не стесняйтесь делать в конце письма такую приписку:

«С нами уже:

Мегафон

Сбербанк

Яндекс

Комус».

Это очень влияет на принятие решения, формирование доверия к вашему мероприятию и к вам как к организаторам. Часто потенциальные партнёры спрашивают, кто уже согласился участвовать в событии. Не нужно скрывать подтверждённые договорённости.

Всех найденных ЛПР разных компаний по возможности добавляем в друзья в Facebook*, ВКонтакте — многие из них присутствуют в социальных сетях, состоят в профессиональных группах и активно коммуницируют с коллегами.

Вы всегда должны чётко знать, какие проблемы, боль и запросы есть у вашего потенциального партнёра, каким образом и в каком формате ваше мероприятие может их снять, какие интеграции и форматы взаимодействия с аудиторией вы можете предложить. Здесь важно изучить последние новости партнёра (Яндекс в помощь), его стратегические планы, то, какие мероприятия он поддерживал в последнее время, как были реализованы интеграции. Приходить на встречу или коммуницировать в переписке нужно с заранее продуманными сценариями.

Зачастую компании, может, были бы и не против того, чтобы принять участие в вашем проекте, поддержать его, но просто не знают, как это сделать. Все уже понимают, что вариант застройки зоны с пресс-воллом и двумя стульями, на одном из которых сидит скучающий менеджер, собирающий визитки, а нанятая студентка продаёт неинтересные ей товары, не работает. Однако придумывать активности, в которые вовлечётся ЦА мероприятия, разрабатывать привлекающий внимание план застройки и вовлекающие элементы умеют далеко не все. Поэтому ваш специалист по продажам должен не только уметь выходить на ЛПР, но и нестандартно и быстро мыслить, придумывать новые варианты интеграций (среди партнёров могут встретиться весьма капризные персонажи), гибко действовать в складывающейся ситуации и обладать достаточными полномочиями на то, чтобы дать скидку, подарить дополнительную опцию или перекладывать часть расходов по застройке или полиграфии на организатора. Найти такого кудесника — отдельное искусство, когда найдёте, берегите его и всячески поощряйте за результативный труд.

Важно!

Нужно обязательно ознакомить «продажника» с организационной частью, чтобы он знал площадку и её возможности, сценарий мероприятия, какие будут залы, стулья, лестница, двери, холлы. Благодаря этим деталям он сможет креативить на ходу.

Если ситуация начинает развиваться благоприятно и вы видите интерес со стороны потенциального партнёра, необходимо соблюсти баланс между навязчивостью и регулярным напоминанием о себе и своём предложении.

Старайтесь каждую коммуникацию закончить открытым вопросом, на который вам нужно получить ответ, или предложением, предполагающим какое-то действие второй стороны к определённому сроку. Последовательность и доброжелательность — ваши коньки, с которых нельзя слезать. При этом, конечно, будем терпеливыми реалистами: человек, с которым вы общаетесь, может уехать в командировку или вообще уволиться, заняться более важными делами, уйти в отпуск на 3 недели (не предупредив вас и оставив свои текущие дела коллеге, не имеющему компетенции, чтобы взаимодействовать с вами и принимать решения, а время идёт!), а вернувшись, будет ещё пару недель входить в ритм, чтобы потом с трудом вспомнить, какими договорённостями закончилась ваша последняя встреча.

Мы не пугаем: это всё реальные случаи наших партнёрских взаимодействий. Поэтому помните всегда: начинать радоваться (и то осторожно) можно только после того, как подписан договор. В приложении к нему должен быть подробно расписан весь пакет опций, который получает партнёр с вашей стороны, а также указано, чьими силами реализуются отдельные позиции, если для этого необходимо привлечение третьих лиц.

Важно!

Как только мы слышим по телефону ответ: «Да, мы согласны с вами сотрудничать», то тут же высылаем договор и счёт. Стоит промедлить несколько часов или день — и партнёр может передумать.

Есть вариант, и он является достаточно распространённым, когда партнёр часть пакета «закрывает» деньгами, а часть — продукцией или услугами. Или наоборот: часть заказа у подрядчика вы оплачиваете, а остальное он предоставляет вам по бартеру, взамен получая оговорённые рекламные опции.

Важно!

Реально оценивайте сроки, которые у вас есть на согласование партнёрских предложений. За 2 недели до ивента можно согласовать и реализовать только спонтанные продажи в небольших компаниях (у нас был такой опыт, даже за неделю до ивента можно успеть интегрировать серьёзного партнёра). Чем крупнее и бюрократизированнее структура в компании, которую вы планируете привлечь в партнёры, тем дольше происходит процесс согласования и принятия решения по вашему предложению. В некоторых компаниях меньше чем за полгода до ивента с вами просто не будут общаться, потому что не успеют провести договор через всех, кто должен его согласовать. Но если вы понимаете, что игра стоит свеч, то вперёд, раннее планирование в отдельных случаях является залогом не только успеха, но и получения увесистого партнёрского пакета.

Работа с партнёрами мероприятия после подписания договора

Итак, договор подписан. В нём прописаны опции, которые вы предоставляете, и стоимость партнёрского пакета со сроками перевода денег (если траншей несколько, то все они должны быть указаны отдельно). Дальше начинается не менее важный этап: работа по реализации всех пунктов.

Вы ставите логотипы, посты, статьи, предложения партнёра туда, куда договорились, соблюдаете сроки, обсуждаете застройку зоны и коммуницируете с привлечённой для этого компанией (или реализуете это сами, если такое условие указано в договоре), прописываете план партнёрских активностей, их тайминг и ответственных.

Всю коммуникацию обязательно ведите в почте или в мессенджерах / социальных сетях и никогда — на словах в телефонном разговоре. Если что-то пойдёт не так, вам не к чему будет апеллировать. Если же у вас в наличии есть письма, в которых партнёром всё написано/прописано/подписано, то решить вопрос будет проще.

Материалы, планы застройки и активации нужно обсуждать и подписывать заранее. Иногда, если планируется большая зона и много активностей, то имеет смысл несколько раз выехать с партнёром или представителями компании-застройщика на площадку, чтобы на месте всё осмотреть, спланировать и по максимуму предусмотреть возможные неожиданности.

Каждому партнёру нужно уделять ровно столько внимания, сколько он требует.

Если партнёров много, стоит взять дополнительного сотрудника, который позаботится о каждом, чтобы и на этапе подготовки, и на самом мероприятии вопросы решались оперативно, в момент возникновения. Приглашайте на ивент руководителей компании-партнёра. Хорошая отработка партнёрской интеграции и демонстрация этого руководству может послужить основанием для долгосрочного сотрудничества в будущем.

В дни проведения мероприятия у представителей партнёра должен быть контакт одного из организаторов, который отвечает за решение любых проблем (вероятно, это как раз тот ваш сотрудник, который ранее согласовал данное партнёрство). Даже если вы знаете, что всё идёт нормально, никогда не будет лишним зайти в зону партнёра, спросить, всё ли хорошо, не требуется ли какая-то помощь. По окончании мероприятия важно оставить сотрудника на демонтаж, чтобы сопроводить партнёра «от и до», не бросить его в финале.

Что важно сделать после мероприятия

Необходимо собрать статистику, фотографии, видеоматериалы и в кратчайший срок (максимум в течение недели после окончания, а первые материалы — лучше через 1–2 дня) прислать отчёт человеку, с которым вы коммуницировали на всём протяжении работы над проектом. Крайне желательно получить обратную связь, чтобы понимать, в какой момент и что было бы хорошо доработать и продумать в будущем, а где, наоборот, вы превзошли ожидания.

Важно!

Отчёт обговаривается заранее, нужно получить чёткие инструкции, что вторая сторона хочет увидеть: какие фото и сколько, в течение какого срока, какие видео, какие детали должны быть учтены в фотоотчёте (реакция публики / отзывы + фото). Представители партнёра показывают это руководству и говорят, какие они молодцы.

Автор: Наталия Франкель