Как работать с блогерами для продвижения мероприятия

Почему нужно работать с блогерами, если вы хотите продвигать ивент, как выбирать каналы для рекламы, как договариваться о размещении, какие креативы использовать — на форуме SOLD OUT рассказала маркетолог Рада Радова.

По статистике Brand Analytics, активная аудитория в соцмедиа в России на сегодня превысила 64 млн человек.

По данным сервиса аналитики TGStat, каждый месяц Telegram пользуются больше 75 000 000 человек, за два года аудитория выросла в два раза, а 43% неё имеет доход от 60 до 200 000 рублей. 

Разберёмся, как получить эту аудиторию для вашего мероприятия с помощью блогеров.

 

Варианты, как работать с блогерами

С блогерами вы решаете разные задачи, в зависимости от величины их аудитории.

• Сelebrity, лидеры мнений, блогеры-миллионники

Это будет работа с репутацией бренда, узнаваемостью, усилением позиций товаров, услуг, выводом товаров на рынок.

• Средние блогеры

С ними работают на построение доверия аудитории, показ качества товаров/услуг, усиливают мотивацию к покупке через срочность, промокоды, рекомендацию.

• Микроблогеры, каналы нишевых экспертов

Приводят лояльную аудиторию, реально читающую канал, с высоким уровнем доверия, с максимальной конверсией в целевое действие. Это каналы в Telegram от 1 000 до 100 тысяч подписчиков с 1 000 просмотров на пост, аккаунты в Instagram* от 5 000 до 100–300 тысяч подписчиков, страницы ВКонтакте от 5 000 до 300 тысяч подписчиков.

 

Продвижение у блогеров: модели работы

 

1. Бесплатно

Так можно работать через новостные агрегаторы, региональные афиши, где можно разместить рекламу вашего мероприятия.

Например, в СПб это такие сайты:

• Издание о коммуникациях в цифровой среде
• Календарь мероприятий диджитал-рынка
• Календарь выставок и конференций
• Календарь бизнес-событий    
• Агрегатор мероприятий   
• Расписание тренингов саморазвития
• Анонсы отраслевых мероприятий  
• Выставки и конференции по всему миру 
• Образование и деловые мероприятия  

Плюсы модели: нет затрат, кроме зарплаты специалиста-закупщика.

Минусы модели: нужно время на изучение требований каналов, подготовка картинок и текстов под каждый отдельно. Обычно тексты сильно ограничены по количеству знаков, не получится передать все свои смыслы. Нет гарантий результата, он чаще всего минимальный, подходит для повышения охватов и заполнения инфополя.

2. По бартеру

Так можно работать через инфопартнёрство, разные опции, товары, услуги.

Плюсы модели: нет затрат, кроме зарплаты специалиста-закупщика. 

Минусы модели: от вас нужны охватные, вовлечённые каналы проекта, подписные базы для рассылки, релевантная ЦА, чтобы дать партнёру результат. Также от вас нужны интересные партнёру опции, важен масштаб вашего мероприятия. Требуется больше времени и индивидуальный подход к каждому.

Варианты бартера:

• обмен постами в сообществах, каналах
• рассылка по подписным базам в ботах
• email-рассылка по итогам мероприятия
• билеты онлайн и офлайн
• записи докладов всех потоков
• промокоды на скидки
• лого на сайте, на прессволе, в раздатке
• лого на афише мероприятия, на входе в концертный зал, на выставку
• анонс со сцены до, после, во время события — когда вы представляете генерального партнёра, партнёров мероприятия
• партнёрские интеграции. Если офлайн, то, например, розыгрыш, партнёрский стенд на ивенте, стикеры, столы для нетворкинга, пакет участника, лого на футболке волонтёра, брендирование зала. Если онлайн, это может быть кликабельный логотип, брендирование окна трансляции, видеоролики между докладами, анонсирование до или после конференции, в эфире.

Партнёрские интеграции можно и нужно продавать за деньги, по отдельности. Инфопартнёрство не всегда может работать в моменте — например, партнёр размещает ваш анонс сейчас, а вы делаете анонс партнёра перед важным для него событием. Сохраняйте эту информацию в таблицах, CRM-системах, чтобы не забыть о собственных обязательствах.

 

3. Платно

Это стандартная закупка рекламы у блогеров для продвижения мероприятия. 

Плюсы модели: скорость размещения, максимально алгоритмизированный процесс. Кратно большая база для выборки, можно делать тесты на широкую аудиторию, размещаться на афишах, агрегаторах, которым бартер неинтересен. Есть возможность проверки каналов заранее.

Минусы модели: затраты на закупку рекламы для заполнения инфополя и расширения аудитории.

 

4. Частичный бартер

Так удешевляется закупка рекламы у блогеров. 

Плюсы модели: сокращение бюджета на закупку рекламы, есть возможность торговаться.

Минусы модели: те же самые, что у обычного бартера.

 

Риски закупки рекламы у блогеров и оценка результатов

Конечно, у закупки рекламы для продвижения ивента есть «опасности»‎.

• Накрутки подписчиков. Таких каналов много. Нужно научиться отличать их, в этом помогают специальные сервисы. 
• Много ручной работы. Можно автоматизировать её и размещаться через биржи, но на них присутствуют далеко не все каналы, большинство из них заспамлены рекламой. Классные экспертные нишевые каналы тут не найти. 
• Цена «входа» выше, чем в таргете.
• Рекламу берут не все, готовьтесь к отказам и игнору.
• Важен чёткий алгоритм действий, стихийность не даст результата.
• Каналы в конце концов заканчиваются, в некоторых нишах их мало.
• Тесты на широкую аудиторию не гарантируют приход релевантных подписчиков.
• Реклама у блогеров попадает под Закон о рекламе и должна маркироваться — понадобится специалист, который в этом разбирается.
• Блогеры любят переводы на карту, а это ваш риск: по закону 115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путём» и закону 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”» — без договора нет маркировки и отчётности в ОРД.

Главное — понимать и знать эти риски, тогда ими можно управлять и прогнозировать результаты покупки рекламы. Учитывайте, что при размещении в телеграм-каналах CPM будет выше, чем в других каналах продвижения (CPM — это стоимость за 1 000 показов).

Размещая рекламу мероприятия, вы покупаете охваты, умноженные на доверие подписчиков блогера. У блогера аудитория может быть очень увлечённая, конверсия будет существенной, а отписки — минимальными. 

Стоимость размещения считается по формуле: CPM × Показы / 1 000.

 

Примерная стоимость рекламы по разным каналам

• Telegram. CPM равен 200–3 000 рублей в разных тематиках каналов, 3 000–15 000 рублей — в экспертных каналах. Чем уже тематика, тем выше стоимость. Например, в тематике ивентов CPM составляет от 500 до 7 000 рублей.
• ВКонтакте. CPM равен 200–800 рублей. Сбор групп и личных профилей удобно делать через сервис targethunter.ru, исключая «неживые» по свежести посты. Проверяйте каналы сервисом аналитики постов и страниц popsters.ru.  
• Instagram* (через сторис). CPM равен 450–2 000 рублей. Здесь расчёт стоимости по статистике переходов по ссылке от блогера показывает до 100 рублей за переход. Проверяйте аккаунты сервисом поиска и проверки блогеров trendhero.io.

Подходы к анализу каждого канала примерно одинаковые, разница только в интерфейсах сервисов и различиях в контенте для рекламы.

 

Анализ результатов размещения рекламы

После размещения сопоставьте результаты с KPI: по рекламному охвату, ER, CPV/CPM, CTR, CPL.

Заполните «белый» и «чёрный» списки каналов/блогеров, проанализируйте, какие посты лучше «зашли» — их отправьте в базу.

Сделайте сводную таблицу с прикидкой окупаемости. Проводите аналитику ежемесячно, чтобы в моменте видеть, что идёт не так. Например, изменить и попробовать другой текст, воронку. 

Когда решите масштабировать рекламу:

• 70% бюджета вкладывайте в рекламу на каналах из «белого» списка с тематикой, которая «зашла»
• 20% бюджета расходуйте на околоцелевые тематики и широкую аудиторию
• 10% отправляйте на тест новых связок: креативы, тематики каналов, воронки.

 

Куда вести трафик при продвижении мероприятия: воронки

Вы можете делать любую воронку, которая подходит вашему бизнесу и помещается в бюджет. 

Разберём популярные варианты воронок.

• Если нет времени и ресурсов на долгий прогрев аудитории, а проект на слуху — ведите трафик сразу на сайт. 
• Если нет ресурсов, а проект новый — ведите трафик на сайт, добавляйте крутой копирайтинг и берите для рекламы максимально релевантные каналы.
• Если собираетесь работать вдолгую, собирать лояльную аудиторию в базу — ведите трафик в канал проекта или чат-бота. Потом делайте дополнительный прогрев тех, кто не купил сразу, — через цепочку сообщений, скидки, лид-магниты.

Сколько на практике стоят конверсионные действия в разных нишах? 

Если брать ивенты, то это 50–200 рублей за переход на сайт, 150–650 рублей за запуск бота, 150–400 рублей за подписчика в канал.

Стоимость подписчика в других нишах — в таблице ниже.

Если вы ведёте аудиторию в канал проекта, то нужна конверсия в подписку. Если ведёте в чат-бота через мини-лендинг, то собирайте базу запуска бота. На сайте проекта делайте продажу «в лоб» и собирайте базу для ретаргетинга.

 

Как искать и отбирать каналы для продвижения мероприятия

Есть два основных сервиса для работы — TGStat и Telemetr. 

В TGStat премиум-аналитика стоит 2 490 рублей в месяц, 7 090 рублей за три месяца. Telemetr стоит 1 950 рублей в месяц, 5 550 рублей за 3 месяца. 

Комбинируйте оба сервиса, так как у каждого свои плюсы. Например, ищите каналы в Telemetr, заносите их в таблицу Excel с основными характеристиками, ссылками на канал, а потом проверяйте каждую ссылку в TGStat — там аналитика глубже. Ваши затраты на сервисы будут оправданы, так как вы не сливаете деньги на накрученный канал — а минимально вы могли бы потратить на размещение в нём 10 тысяч рублей.

С Telemetr удобнее начинать работу. Здесь удобный поиск по многим параметрам, в нём можно находить маленькие нишевые каналы и миллионники — для разных целей. 

Тестируйте поиск по поисковым запросам, анализируйте показатели.

В TGStat каналы можно искать через «Рейтинг каналов»‎, «Каталог»‎, изучать подкаталоги.

Находите аудиторию через категории поиска: тематика новости, технологии, юмор, вакансии, агрегаторы, СМИ, нетворкинг, эксперты в нише и т. д.

Выставляйте параметры канала: от 1 000 до 100 000 подписчиков, от 1 000 просмотров на пост.

На что именно смотреть потом? В первую очередь — на количество просмотров и вовлечённость.

Количество просмотров на пост: 20–30% — средний показатель, 50–70% — незаспамленные каналы, которые не размещали рекламу, не продают её часто или она в них стоит дорого, поэтому смело торгуйтесь с ними. Смотрите средний рекламный охват публикации за 24, 48, 72 часа. Иногда не стоит переплачивать за лишние часы размещения. 

ERR — это комментарии, репосты, лайки. Показатели 5–10% — хороший канал, который читают, одобряют. Больше 10% — идеальный канал, в котором публикуются попадающие в боль посты. ERR 1,5–5% — приемлемый показатель. Зашкаливающий процент — показатель либо активных репостов, либо накрутки.

Так сводная аналитика выглядит в TGStat.

Средний рекламный охват публикации — это то, сколько просмотров, скорее всего, наберёт ваша публикация с пометкой «реклама»‎. Рекламный охват должен быть меньше среднего охвата одной публикации. 

Зайдите во вкладку «Подписчики»‎ — здесь график должен быть плавно растущим, без резких скачков и разрывов.

Посмотрите на индекс цитирования — это каналы, которые упоминали канал, где вы хотите разместиться. Там могут быть взаимоупоминания в подборках — это накрутки.

Чек-лист, как выглядит идеальный канал для размещения рекламы

• Ежемесячный рост без аномалий и скачков.
• Канал подходит по тематике.
• Не заспамлен рекламой.
• Ведёт качественный тематический контент.
• Более 20% подписчиков читают канал.
• Имеет «живую» вовлечённость.
• Рекламировался в качественных каналах.
• Рекламирует качественные, релевантные каналы.

Накрутки сервисы проверки подсвечивают разными цветами. Если вы видите в перечне каналов, которые упоминали ваш потенциальный канал для размещения, розовый цвет, то лучше сразу закрывайте его. Это значит, что упоминали его каналы с накруткой ботами.

Если таких упоминаний одно-два — это не критично. Тогда изучайте и другие показатели.

Так выглядит канал, у которого все показатели говорят о том, что работать с ним не нужно.

Обращайте внимание на соотношение всех подписчиков и реального числа охвата публикаций, в том числе рекламного охвата.

Адекватный блогер будет считать вашу стоимость размещения не от количества подписчиков, а от реального охвата. А вам нужно прогнозировать стоимость конверсий от рекламного охвата.

 

Биржи для закупки рекламы

Биржи упрощают работу на масштабах. Они подходят далеко не всем, и нужно проверять, имеет ли смысл сотрудничество с ними конкретно для вас.

Напомним, здесь, как правило, нет хороших экспертных каналов, а остальные заспамлены рекламой, так как их цель — только монетизация. Вы не будете разговаривать напрямую с администратором, так что рекламная интеграция получится спорная. 

В чём ещё нюансы работы с биржами?

• Слабая стартовая аналитика. Вы увидите здесь только базовые показатели по объёму аудитории и вовлечённости, которые посчитала система. 
• Не все тематики здесь широко представлены. 
• Нюансы с маркировкой — есть зависимость от бюджетов на закупку в месяц. Для автоматической маркировки нужно тратить от 30 000 рублей в Telega.in. 
• Переплата — биржи берут комиссию до 20%.  
• Спорный инструмент для ивентов, где узкая и профильная ЦА. Больше подходят для широкой аудитории.
• Можно тестировать на широкую аудиторию, околоцелевые тематики — за 20% бюджета.

Работать здесь просто: например, в Telega.in можно выбирать вручную каналы и ботов, ставить фильтр по тематикам, языку, делать сортировку по показателям — подписчикам, просмотрам, вовлечённости, CPV. 

Есть биржа Socialjet.pro — в ней поиск каналов автоматический на основе тематики и накопленной статистики платформы. На ней вам предоставляют личного менеджера, работа идёт под ключ. 

Если решили работать с биржами, расходуйте сюда только часть бюджета, лучше — меньше половины.

 

Как общаться с блогерами по закупке рекламы

Общий алгоритм коммуникации: настройка на собеседника — беседа — анализ.

В настройку на собеседника входит: позитивное ожидание, интерес вместо раздражения, подготовка шаблона коммуникации, таблиц, материалов.

По ту сторону экрана сидят такие же люди, как вы, которые хотят получить комплексную информацию, не задавая вам много дополнительных вопросов. Также они хотят от вас обратную связь, конструктивное завершение диалога.

Сделайте заранее заготовки вопросов и ответов, пояснений, ТЗ с текстами — в виде ссылки с общим доступом на просмотр, папку с визуалом, шаблон договора, таблицы с сеткой закупки рекламы, планом бюджета, учётом маркировки, ссылки (UTM-метки с erid, сокращённые), ориентировочные KPI (сюда может входить цена показа, перехода, целевого действия).

 

Чек-лист, как договариваться о закупке рекламы мероприятия

• Представьтесь: кто вы, какая компания или команда, какой продукт, тема.
• Укажите интересующий вас канал (у админа их может быть несколько).
• Расскажите о своей ЦА, кратко опишите мероприятие.
• Позитивно завершите сообщение, не забудьте про призыв к действию.
• Уточните цену, условия размещения — в топе или в ленте.
• Предложите варианты оплаты, договор, СЗ/ИП.
• Обсудите маркировку. 

Чек-лист, что прописать в договоре о маркировке

• Ссылка на канал размещения.
• Стоимость, формат.
• Дата или период, в который выйдет пост.
• Через сколько дней пост удаляется.
• Маркировка на стороне заказчика (для своих же гарантий).
• Исполнитель согласовывает итог текста и присылает картинки не позднее недели до выхода.
• Заказчик предоставляет токен не позднее двух дней до выхода поста.
• Не сделали пост — возврат денег.
• Удалили пост раньше времени или удалили маркировку — возврат денег.
• Опубликовали пост без маркировки — аналогично.
• Изменили пост после получения токена — аналогично.
• Не удалили пост вовремя — аналогично.

 

Креативы, которые дают результат при продвижении мероприятия

Многое в рекламе решает качественный копирайтинг. Работайте со своим копирайтером, не перекладывайте это на блогера, который не знает вашу аудиторию.

В Telegram, ВКонтакте 99% каналов ждут готовый пост от вас. Предоставьте 4–5 вариантов текста. В Instagram* блогер сам подаёт смыслы, чаще в формате «говорящей головы» — здесь от вас нужны тезисы для серии сторис. 

Какие креативы для текстового поста могут быть.

• Прямой пост

Это рабочая стратегия, в которой подписчик выходит дороже, но его качество — выше. У вас будут низкие отписки. Копирайтинг тут важен, такой пост сложнее создать.

• Подборка

Такой пост приводит некачественный нецелевой трафик. Подборками админы имитируют рост канала: в момент посева накручивают ботов. Получается большое пересечение в сетке каналов, если брать размещение оптом.

• Кликбейт

Приводит дешёвых подписчиков низкого качества. После этого будет много отписок, нецелевая аудитория на канале. Зато такой пост пишется легко, плюс можно сыграть за счёт картинки.

Как работает закупка рекламы у блогеров — вот цифры на примере кейса «Связи решают»‎.

При бюджете 402 673 рублей пришло 2 006 человек в канал за 2,5 месяца.

Успешные тематики для ниши ивентов: женские паблики, бьюти, агрегаторы и афиши СПб, каналы экспертов, коммуникации.

Было размещено 34 рекламных поста, для работы выбрано 217 каналов — только 16% выстрелило. Средний чек посева — 12 680 рублей, от 2 до 8 тысяч рублей. Средняя цена подписчика — 201 рубль: от 65 рублей до 709 рублей.

 

13 секретов закупки рекламы у блогеров

Забирайте список от Рады Радовой с секретами закупки рекламы у блогеров. Резюмируем всё, что сказано выше. 

1. Бартер с закупкой дают окупаемость ×2 и выше. Комбинируйте варианты сотрудничества.  
2. Работайте во всех каналах, где есть ваша аудитория. 
3. Тестируйте как тематические сообщества, так и личные профили экспертов.
4. При бюджетах до 100 тысяч рублей и жажде окупаемости в моменте продвигайтесь без селебрити: выбирайте каналы до 100 000 подписчиков. 
5. Стройте прогноз, анализируйте KPI еженедельно. 
6. Помните, что вы покупаете доверие и лояльность: отписок будет меньше, аудитория — чище. 
7. Сервисы проверки экономят бюджеты в десятки раз: проверяйте каналы. 
8. Изучайте свою ЦА, ищите новые гипотезы, устраивайте мозгоштурмы. 
9. Подготовьте все шаблоны заранее. 
10. Ищите каналы вручную, биржи подключайте только на миллионных бюджетах. 
11. Станьте гуру копирайтинга, скажите «нет»‎ подборкам и кликбейту в креативах. 
12. Работайте «белыми» методами. 
13. Не экономьте на специалисте по маркировке.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.