20 апреля 2018

Мероприятия с блогерами: новый способ повышения узнаваемости вашего бренда

Таня Иванова, CEO Hello Blogger, рассказывает про мероприятия с блогерами.

Hello Blogger — агентство, работающее с блогерами, лидерами мнений в интернете. Когда проект запускался 4 года назад, практически единственным форматом коммуникации с такими людьми были скучные блог-туры, ориентированные на ЖЖистов. Никаких специальных форматов не было. Кроме того, поначалу Hello Blogger работали с фешн-индустрией, соответственно, вокруг проекта тусовались в основном модные блогеры, которых приглашали на показы модных брендов.

С новым для себя миром Таня впервые столкнулась три года назад, когда её позвали стать куратором зоны моды на “Фестивале ВКонтакте” и попросили заодно курировать зону блогеров. Туда удалось впервые привезти Ваню Рудского (Ивангая), самого популярного на тот момент блогера русскоязычного YouTube с 3 млн подписчиков. В одном шатре с ним (площадью 8 на 8 м) сидели также блогеры LIS TV и Ракамакафо (примерно по миллиону подписчиков), Руслана Усачева (около 600 тыс.) и ещё некоторые. Пришло 2000 человек.

По словам Тани, это был “кошмар и апокалипсис”, охрана не справлялась. После этого она поняла, что на такие мероприятия нужно “больше железа и охраны”. Хотя может не помочь и это: дети 13-14 лет — самая неуправляемая толпа. Ещё знайте, что вам никогда не удастся договориться и с их родителями.

С тех пор в Hello Blogger сделали немало проектов с разными блогерами, попробовали различные форматы. Были успехи и ошибки, из которых делались выводы. Обо всём этом Таня и рассказала на Sold Out, с интересными примерами.

Мероприятия с блогерами: этапы сотрудничества, как найти блогера

Преимущества блогосферы

Почему работать с блогерами круто? Во-первых, через них можно выйти на аудиторию, которую не охватывают традиционные СМИ, такие, как ТВ и газеты. Сейчас основной костяк, скажем, YouTube (одной из самых трендовых соцсетей) составляют люди 18-25 лет. Но сидят там и школьники, у которых свои кумиры. Например, популярный блогер Настя Шпагина все 20 минут в каждом своём видео красит глаза, её аудитория — девочки 12-13 лет.

Сам YouTube старается привлекать и более старшую аудиторию, поощряя размещение у себя видеороликов про мотивацию и бизнес. В тренде также образовательные проекты (такие, как “Арзамас”). Зачастую родители заходят в соцсеть посмотреть, чем интересуются их дети и залипают сами. По мере того, как давние пользователи взрослеют и подрастают новые, аудитория соцсетей расширяется.

Бояться того, что через соцсети вы охватите в основном детей, в любом случае не надо. Дети — лучшие продажники: если ваш ребёнок увидел в своём любимом канале на YouTube электронного котика за 7000 руб. и влюбился в него, он выест вам весь мозг, пока вы такого котика ему не купите.

Во-вторых, блогеры освещают происходящее гораздо оперативнее традиционных СМИ. Вести трансляцию или выкладывать фотографии в соцсети можно практически в реальном времени.

В-третьих, соцсети очень эффективно создают информационный шум, как это было, например, вокруг истории с Дианой Шурыгиной. Официальная запись программы “Пусть говорят” на Первом канале набрала на YouTube чуть больше 400 тыс. просмотров, а ролик видеоблогера Соболева на ту же тему — свыше 3 миллионов. Эта история вызывала мощный хайп в Сети, который запустила сестра Сергея, обвинённого в изнасиловании.

Наконец, ещё один плюс соцсетей — большое разнообразие форматов подачи информации, по сравнению с традиционными СМИ. Не только текст и фоточки, как пять лет назад. Сейчас популярность набрали прямые трансляции, которые ещё год-полтора назад только начинали осваивать.

Новые форматы

За последние годы, кроме традиционных пресс-завтраков, пресс-показов и презентаций, появились:

коллаборации,
блог-туры,
фестивали,
Instameet,
школы блогеров,
другие индивидуальные спецпроекты.

Сегодня топовые блогеры уже так избалованы вниманием брендов и деньгами, что им надо предлагать что-то новое и необычное. Например, в рамках проекта #вТатарстанеОК популярные блогеры летом 2016 года неделю путешествовали по Татарстану на автодомах и вели прямые трансляции в “Одноклассниках” (новая для них платформа). Ездили на “КамАЗ”, Волгу. В результате 70 онлайн-трансляций посмотрели 2,5 млн человек, о проекте написали 30 СМИ.

Другой пример, Instameet, когда инстаграмеры собираются вместе и готовят контент на заданную тему. В эти дни в соцсети повышенный интерес ко всему, что выкладывается под инстамитовскими тегами. Hello Blogger делали специальный инстамит в Казани, когда местный кремль и мечеть Кул-Шариф номинировались на купюру в 200 рублей. Собрали 40 инстаграмеров, из которых пятеро топовых. 520 фотографий по тегу в итоге посмотрел более чем миллион пользователей.

Два полезных лайфхака: во-первых, если вы используете блогеров, работающих на разных платформах, позаботьтесь, чтобы всем было удобно и у всех был интересный контент. Во-вторых, большинство инстаграмеров круто говорят (в отличие от ютуберов) — это можно использовать.

Как и где найти блогеров?

Отбирать нужно по нескольким параметрам:

соответствие аудитории,
соответствие задачам,
активность аудитории,
охваты,
похожие кейсы.

Главный совет: если хотите делать мероприятия с блогерами, научитесь знать хотя бы топ-10 тех, о ком сейчас больше всего говорят и пишут. Для этого нужно держать руку на пульсе блогосферы. Эффект “социального поглаживания” от своего кумира очень важен для родившихся в 90-х и 2000-х. Фанаты топового блогера везде напишут и расскажут, что он/она дал(а) им автограф, поставил(а) им лайк и т.д.

Но гнаться за самыми популярными не всегда стоит. Если у вас локальный, нишевый проект – позовите блогера (пусть даже со 100-150 тыс. подписчиков), который позволит правильно выйти на нужную аудиторию. В практике Hello Blogger был кейс с Дашей Каракуловой, которая снимает для ЖЖ интересные спецпроекты, связанные с медициной: роды, коронарное шунтирование. Для питерской клиники, делающей ЭКО, она написала о процедуре подсадки эмбриона. Получился крутой материал и интересная беседа. После того в клинику пришли две девушки, которые смотрели этот материал и сказали, что им теперь не страшно.

Где искать блогеров?

паблики про блогеров (ЖЮ, Selfie, Ютубер, ВПШ);
Livedune (Таня рекомендует не жадничать и оплатить подписку на этот сервис);
рекомендованное на YouTube и Instagram*;
спросить у вашей аудитории.

Последнему способу зачастую не уделяют достаточного внимания, а зря, он бывает очень эффективным.

Мероприятия с блогерами: этапы сотрудничества, как найти блогера

Этапы работы с блогером

Креатив взаимодействия: помним, что традиционные скучные форматы уже не работают, постарайтесь придумать что-то “вау”.
Подбор первичного пула блогеров (в конце от него остаётся примерно 20%).
Утверждение с клиентом (кейс с директором завода, которому показалось неприличным название YouTube-паблика “Вджобыватели”).
Доработка пула/креатива.
Создание ТЗ: нужно обязательно; только помните, что блогеры, особенно топовые, очень не любят, когда им дают указания. Пропишите финальное видео/фотогалерею со всеми необходимыми ссылками, регламентируйте максимально возможное количество правок.
Информационная кампания (может быть не только в пабликах блогера, но и в других точках блогосферы, в СМИ с нужной аудиторией).
Мероприятие.
Отчёт.

Что касается оплаты, то рынок ещё не установился, чётких расценок нет. Таня: “Каждый блогер выставляет цену в зависимости от того, через сколько дней ему платить ипотеку”. Кроме того, есть свободные блогеры и принадлежащие агентствам: первые стоят дешевле. Для примера, выезд инстаграмера в другой город с мастер-классом и пулом фотографий обойдётся примерно в 50 тысяч. Ютуберы-миллионщики просят гораздо больше.

Главное, помните: безбюджетных проектов с блогерами не бывает.

Распространённые ошибки

Неправильно выбранный блогер.
Неправильно выбранная площадка для мероприятия (как в упоминавшемся вначале кейсе с Ивангаем на “Фестивале ВКонтакте”).
Неинтересный сценарий интеграции блогера в ивент (ещё раз – должно быть интересно самому блогеру).
Неправильно забрифованная охрана/волонтёры.
Неподготовленность бренда.

К последнему пункту относятся самые разные ситуации. Например, бренд привозит 100 коробок с продуктом, дети сметают их за пять минут и непонятно, что делать дальше. Или блогер делает в своём материале ссылку на сайт или его мобильную версию, а она “ложится” от слишком большой нагрузки. Всё это вполне обычные истории из практики.

*Соцсеть, признанная в России экстремистской