20 апреля 2018

Комплексное продвижение крупных фестивалей, конференций и концертов

Одно из главных направлений работы Line up — продвижение крупных фестивалей: GEEK PICNIC, Stereoleto, “Усадьба Джаз”. Зоя Скобельцына, директор Animal Джаz, CEO Line up event/art/pr, рассказала про инструменты продвижения мероприятий, приёмы, которые работают для раскрутки разных событий, включая и профессиональные конференции.

Рынок ивентов в России сейчас бурно растёт, соответственно растёт и конкуренция. Выжить на нём непросто, пробиться с нуля – задача для отчаянных. С чего начать?

Концепция – основа основ, без неё ничего не выйдет.
Маркетинговое исследование, анализ рынка: нужно понять, насколько ваше мероприятие релевантно аудитории и найти к ней подход.
УТП (уникальное торговое предложение): по опыту Line up, многие клиенты даже не знают, в чём их уникальность, а это ключевое.
Дизайн / копирайтинг должны быть на высоком уровне, не экономьте.
Создание сайта — то же самое.
PR, SMM, контекст — здесь потребуются три команды.
Выбор билетного оператора (Зое нравится работать с Radario).
Коды ретаргетинга / Яндекс.Метрика и другие технические вопросы.

Трафик

События делятся на два типа: уже имеющие историю и, соответственно, “тёплую” аудиторию, и новые, проводящиеся с нуля. Вторые продвинуть гораздо тяжелее, у докладчика был такой опыт с GEEK PICNIC. Наша задача — привлечь достаточный объём “холодного” трафика. Затем он “разогревается”, люди покупают билеты и приходят на мероприятие.

Холодный трафик создаётся с помощью:

PR
Offline (наружная реклама, кросс-промо, флаеры)
Радио
SMM
Контекстная реклама
Email-маркетинг.

Основной инструмент создания “тёплого” трафика — ретаргетинг. Трафик “согревается” числом касаний, когда мы снова напоминаем человеку о мероприятии (см. кейсы ниже).

Суперусловно, каждую команду по продвижению можно мерять с помощью Яндекс.Метрики. В случае SMM измеряется трафик из соцсетей, в случае контекста — рекламный трафик. Когда включается PR, мы видим, как растут прямые заходы. Отслеживать объём трафика нужно ежедневно, анализируя, какие каналы работают лучше всего и выстраивая, исходя из этого, дальнейшую стратегию. Если трафик постоянно растёт, это сразу отражается на продажах.

PR

Это не просто анонсы в СМИ, а большая работа по продумыванию и отработке инфоповодов (подробно слайд). Задачи пиарщика:

Создать информационное поле вокруг мероприятия.
Продумать и спланировать инфоповоды в рамках рекламной кампании.
Сформировать доверие с помощью публикаций в авторитетных СМИ.
Согреть “холодный” трафик и снизить стоимость клика.

В своём выступлении Зоя привела пример из своей практики с раскруткой рейв-вечеринки OFF, которую “Рус Юнайтед” организовывал в новом Artplay. Первым делом были продуманы главные инфоповоды: 1) новое мероприятие от известных организаторов, 2) новая площадка и 3) классный лайнап. Интервью с иностранными артистами были оперативно отработаны SMM-щиками: с ними пиарщики должны постоянно координироваться. Самым “ударным” инфоповодом, как часто бывает, стал солдаут. Наклейка SoldOut на афише хорошо выглядит и побуждает людей покупать билеты на следующее мероприятие.

Ещё один пример – продвижение двух концертов группы “Зимавсегда”. Был придуман интересный инфоповод — выпуск нового EP “Зря влюбился”. Лидер группы Женя два месяца рассказывал подписчикам групп в соцсетях о своей жизни практически всё. В те же группы звали специальных гостей. В результате из обычных концертов сделали интересные мероприятия в крутых местах (“Этажи” в СПб, “Мумий Тролль Бар” в Мск). Охват постов группы вырос в 6 раз.

В другом кейсе в Line up отдавали трафик “Медузе”* за интервью с “разрушителем легенд” Джейми Хайнеманом. Внутри интервью была ссылка на сайт GEEK PICNIC – пример “подогрева” аудитории.

Инструменты продвижения мероприятий: концертов, фестивалей

Offline

Наружная реклама: белая, чёрная, социальная.

“Чёрная” расклейка несёт в себе некоторые риски, но всё же по эффективности на несколько порядков превосходит “белые” афиши, в том числе из-за своей дешевизны. Работает везде, может очень сильно подогреть продажи.

“Наружка” может отлично сочетаться с другими видами продвижения. Кейс с выставкой “Центра Марс” в Пассаже: делали рекламу в метро и таргет в соцсетях на живущих рядом с теми станциями, где её было много. В результате наружка сильно “подогрела” аудиторию, а диджитал дожал её до покупок билетов.

Если ваше мероприятие имеет социальную направленность, можно от города получать рекламные места.

Кросс-промо, флаеры: партнёрская сеть (“Буквоед”, “Формула Кино”, “Две палочки”, “Азбука Вкуса”), точки в городе (магазины, бары и т.д.), городской туризм.

Может дать отличный результат, если подойти креативно. Как найти партнёров? В России всё решают связи.

Радио

В случае с музыкальными фестивалями, однозначно работающая история. Например, ролики с приглашением на мероприятие, которые записывают сами артисты и которые потом крутятся на радиостанциях.

SMM

Задачи:

Создать контент-стратегию, анализировать и улучшать!
Понять, полюбить аудиторию своего события, а затем выделить в ней около 20 сегментов (например, при подготовке к GEEK PICNIC было выделено 20 видов гиков).
Придумать для каждой ЦА свою стратегию продвижения, отработать её боли. Под каждую делать свои тизеры, контекстную рекламу, промопосты.
Постоянно анализировать, понимать, какие аудитории дают лучшую конверсию, и концентрироваться на них.
Продумать, согласовать (вместе с пиарщиками) все инфоповоды – анонсы спикеров, повышение цены, анонс площадки, ключевые интервью…
Подогревать и “дожимать” до продажи.

В целом, контент должен быть таким, чтобы люди сами охотно им друг с другом делились: крутым, релевантным, интересным. Тогда и сами соцсети будут поднимать его вверх. Дополнительно платите за охват, продвигайте посты. Грамотно составленный медиаплан – единственный способ контролировать всю историю.

Инструменты:

Социальный и виральный охват (качественный контент и рост лояльной аудитории)
Массовые рассылки (это по-прежнему работает, теперь можно делать по подписчикам в ВК)
Таргетированная реклама и ретаргетинг
Работа с онлайн-СМИ и пабликами (посев, розыгрыши)
Работа с блогерами (Instagram**, YouTube)
Telegram – форум для участников события.

Например, при раскрутке тура Animal ДжаZ “Электроакустика” сотрудники Line up с помощью TargetHunter нашли всех российских пользователей, у которых было минимум 3 аудиозаписи группы в “Музыке”. По ним был запущен конкурс: вступив в группу Animal ДжаZ и сделав репост, можно было выиграть билет на концерт. Группа росла на 200 человек в день, стоимость клика составила 1 рубль.

Инструменты продвижения мероприятий: концертов, фестивалей

Кейс по работе с блогерами – снова о выставке “Центра Марс” в Пассаже. Агентство сделало образовательный инстамит: перед блогерами выступил профессиональный фотограф и рассказал, как правильно фотографировать на выставках. После этого в течение часа после закрытия проводилась бесплатная экскурсия для блогеров. С нулевым бюджетом, охват постами за день составил около миллиона.

В Telegram для Animal Jazz сделали супергруппу — форум для фанатов. Самой лучшей её рубрикой стал чат с музыкантами, которые регулярно отвечают на вопросы фанатов; это анонсируется ВКонтакте. Проводился также конкурс по рисованию стикеров с артистами, лучшие получили призы. На момент выступления Зои в группе было примерно 400 человек, по её словам, “самая тёплая аудитория”.

Контекстная реклама

Инструменты:

Ремаркетинг: возвращение пользователей на сайт (“догоняющая реклама”) для повышения конверсии в продажи — есть у того же Radario,
Поведенческий таргетинг в КМС и РСЯ (по людям, задававшим поисковые запросы с нужной тематикой).
КМС на профильных площадках (баннеры на конкретных сайтах).
YouTube (видеореклама в формате пре-роллов, таргетированная на подписчиков конкретных каналов).

Главное, опять же, превратить “холодный” трафик в “горячий”. Здесь работает “теория касаний: чем больше касаний, тем больше вероятность, что человек в итоге купит билет.

Что нового?

Живые трансляции: Facebook Live, ВКLive и прямые трансляции в Instagram.

С этим новым инструментом и создание контента, и его просмотр требуют меньше времени. Тщательность уже не так важна: через 24 часа всё исчезнет. По большому счёту, живые трансляции — средство прокрастинации. Чем больше человек будет прокрастинировать с вами, тем проще будет продать ему билет.

Чат-боты способны заменить службу поддержки и решать проблемы пользователей. В том числе, отрабатывать негатив, который неизбежно появляется, особенно на крупных событиях.

Когда начинать подготовку к продвижению ивента? Чем раньше, тем лучше. Крупные летние музыкальные фестивали начинают такую работу за полгода, с января-февраля. Для концерта масштаба петербургского клуба “Космонавт” (танцпол на 1300 человек) хватит двух месяцев. Конечно, это зависит ещё и от исполнителя – Земфире понадобится меньше.

*СМИ, выполняющее функцию иностранного агента

**Соцсеть, признанная в России экстремистской