Всё об организации
и продвижении событий

Продвижение событий

Комплексное продвижение крупных фестивалей, конференций и концертов: тренды 2017

Зоя Скобельцына, директор Animal Джаz, CEO Line up event/art/pr

Одно из главных направлений работы Line up — продвижение крупных фестивалей: GEEK PICNIC, Stereoleto, “Усадьба Джаз”. В своём выступлении на SoldOut Зоя рассказала о приёмах, которые работают для продвижения разных событий, включая и профессиональные конференции.

Рынок ивентов в России сейчас бурно растёт, соответственно растёт и конкуренция. Выжить на нём непросто, пробиться с нуля — задача для отчаянных. С чего начать?

  • Концепция — основа основ, без неё ничего не выйдет.
  • Маркетинговое исследование, анализ рынка — нужно понять, насколько ваше мероприятие релевантно аудитории и найти к ней подход.
  • УТП (уникальное торговое предложение) — по опыту Line up, многие клиенты даже не знают, в чём их уникальность, а это ключевое.
  • Дизайн / копирайтинг — должны быть на высоком уровне, не экономьте.
  • Создание сайта — то же самое.
  • PR, SMM, контекст — здесь потребуются три команды.
  • Выбор билетного оператора (Зое нравится работать с Radario).
  • Коды ретаргетинга / Яндекс.Метрика и др. технические вопросы.

Трафик

События делятся на два типа: уже имеющие историю и, соответственно, “тёплую” аудиторию, и новые, проводящиеся с нуля. Вторые продвинуть гораздо тяжелее — у докладчика был такой опыт с GEEK PICNIC. Наша задача — привлечь достаточный объём “холодного” трафика. Затем он “разогревается”, люди покупают билеты и приходят на мероприятие.

Холодный трафик создаётся с помощью:

  • PR
  • Offline (наружная реклама, кросс-промо, флаеры)
  • Радио,
  • SMM
  • Контекстная реклама
  • Email-маркетинг.

Основной инструмент создания “тёплого” трафика — ретаргетинг. Трафик “согревается” числом касаний, когда мы снова напоминаем человеку о мероприятии (см. кейсы ниже).

Суперусловно, каждую команду по продвижению можно мерять с помощью Яндекс.Метрики. В случае SMM измеряется трафик из соцсетей, в случае контекста — рекламный трафик. Когда включается PR, мы видим, как растут прямые заходы.Отслеживать объём трафика нужно ежедневно, анализируя, какие каналы работают лучше всего и выстраивая, исходя из этого, дальнейшую стратегию. Если трафик постоянно растёт, это сразу отражается на продажах.

PR

Это не просто анонсы в СМИ, а большая работа по продумыванию и отработке инфоповодов (подробно слайд). Задачи пиарщика:

  • Создать информационное поле вокруг мероприятия.
  • Продумать и спланировать инфоповоды в рамках рекламной кампании.
  • Сформировать доверие с помощью публикаций в авторитетных СМИ.
  • Согреть “холодный” трафик и снизить стоимость клика.

В своём выступлении, Зоя привела пример из своей практики с раскруткой рейв-вечеринки OFF, которую “Рус Юнайтед” организовывал в новом Artplay. Первым делом были продуманы главные инфоповоды: 1) новое мероприятие от известных организаторов, 2) новая площадка и 3) классный лайнап. Интервью с иностранными артистами были оперативно отработаны SMMщиками: с ними пиарщики должны постоянно координироваться. Самым “ударным” инфоповодом, как часто бывает, стал солдаут. Наклейка SoldOut на афише хорошо выглядит и побуждает людей покупать  билеты на следующее мероприятие.

Ещё один пример — продвижение двух концертов группы “Зимавсегда”. Был придуман интересный инфоповод — выпуск нового EP “Зря влюбился”. Лидер группы Женя два месяца рассказывал подписчикам групп в соцсетях о своей жизни практически всё. В те же группы звали специальных гостей. В результате из обычных концертов сделали интересные мероприятия в крутых местах (“Этажи” в СПб, “Мумий Тролль Бар” в Мск). Охват постов группы вырос в 6 раз.

В другом кейсе в Line up отдавали трафик “Медузе” за интервью с “разрушителем легенд” Джейми Хайнеманом. Внутри интервью была ссылка на сайт GEEK PICNIC — пример “подогрева” аудитории.

Offline

  • Наружная реклама: белая, чёрная, социальная.

“Чёрная” расклейка несёт в себе некоторые риски, но всё же по эффективности на несколько порядков превосходит “белые” афиши, в том числе из-за своей дешевизны. Работает везде, может очень сильно подогреть продажи.

“Наружка” может отлично сочетаться с другими видами продвижения. Кейс с выставкой “Центра Марс” в Пассаже: делали рекламу в метро и таргет в соцсетях на живущих рядом с теми станциями, где её было много. В результате наружка сильно “подогрела” аудиторию, а диджитал дожал её до покупок билетов.

Если ваше мероприятие имеет социальную направленность, можно от города получать рекламные места.

  • Кросс-промо, флаеры: партнёрская сеть (“Буквоед”, “Формула Кино”, “Две палочки”, “Азбука Вкуса”), точки в городе (магазины, бары и т.д.), городской туризм.

Может дать отличный результат, если подойти креативно. Как найти партнёров? В России всё решают связи.

Радио

В случае с музыкальными фестивалями, однозначно работающая история. Например, ролики с приглашением на мероприятие, которые записывают сами артисты и которые потом крутятся на радиостанциях.

SMM

Задачи:

  • Создать контент-стратегию, анализировать и улучшать!
  • Понять, полюбить аудиторию своего события, а затем выделить в ней около 20 сегментов (например, при подготовке к GEEK PICNIC было выделено 20 видов гиков).
  • Придумать для каждой ЦА свою стратегию продвижения, отработать её боли. Под каждую делать свои тизеры, контекстную рекламу, промопосты.
  • Постоянно анализировать, понимать, какие аудитории дают лучшую конверсию, и концентрироваться на них.
  • Продумать, согласовать (вместе с пиарщиками) все инфоповоды — анонсы спикеров, повышение цены, анонс площадки, ключевые интервью…
  • Подогревать и “дожимать” до продажи.

В целом, контент должен быть таким, чтобы люди сами охотно им друг с другом делились:крутым, релевантным, интересным. Тогда и сами соцсети будут поднимать его вверх. Дополнительно платите за охват, продвигайте посты. Грамотно составленный медиаплан — единственный способ контролировать всю историю.

Инструменты:

  • Социальный и виральный охват (качественный контент и рост лояльной аудитории)
  • Массовые рассылки (это по-прежнему работает, теперь можно делать по подписчикам в ВК)
  • Таргетированная реклама и ретаргетинг
  • Работа с онлайн-СМИ и пабликами (посев, розыгрыши)
  • Работа с блогерами (Instagram, YouTube)
  • Telegram — форум для участников события.

Например, при раскрутке тура Animal ДжаZ “Электроакустика” сотрудники Line up с помощью TargetHunter нашли всех российских пользователей, у которых было минимум 3 аудиозаписи группы в “Музыке”. По ним был запущен конкурс: вступив в группу Animal ДжаZ и сделав репост, можно было выиграть билет на концерт. Группа росла на 200 человек в день, стоимость клика составила 1 рубль.

Кейс по работе с блогерами — снова о выставке “Центра Марс” в Пассаже. Агентство сделало образовательный инстамит: перед блогерами выступил профессиональный фотограф и рассказал, как правильно фотографировать на выставках. После этого в течение часа после закрытия проводилась бесплатная экскурсия для блогеров. С нулевым бюджетом, охват постами за день составил около миллиона.

В Telegram для Animal Jazz сделали супергруппу — форум для фанатов. Самой лучшей её рубрикой стал чат с музыкантами, которые регулярно отвечают на вопросы фанатов; это анонсируется ВКонтакте. Проводился также конкурс по рисованию стикеров с артистами, лучшие получили призы. На момент выступления Зои в группе было примерно 400 человек — по её словам, “самая тёплая аудитория”.

Контекстная реклама

Инструменты:

  • Ремаркетинг: возвращение пользователей на сайт (“догоняющая реклама”) для повышения конверсии в продажи — есть у того же Radario,
  • Поведенческий таргетинг в КМС и РСЯ (по людям, задававшим поисковые запросы с нужной тематикой).
  • КМС на профильных площадках (баннеры на конкретных сайтах).
  • YouTube (видеореклама в формате пре-роллов, таргетированная на подписчиков конкретных каналов).

Главное — опять же, превратить “холодный” трафик в “горячи”. Здесь работает “теория касаний: чем больше касаний, тем больше вероятность, что человек в итоге купит билет.

Что нового?

  • Живые трансляции: Facebook Live, ВКLive и прямые трансляции в Instagram.

С этим новым инструментом и создание контента, и его просмотр требуют меньше времени. Тщательность уже не так важна: через 24 часа всё исчезнет. ПО большому счёту, живые трансляции — средство прокрастинации. Чем больше человек будет прокрастинировать с вами, тем проще будет продать ему билет.

  • Чатботы — они способны заменить службу поддержки и решать проблемы пользователей. В том числе, отрабатывать негатив, который неизбежно появляется, особенно на крупных событиях.

Когда начинать подготовку к продвижению ивента? Чем раньше, тем лучше. Крупные летние музыкальные фестивали начинают такую работу за полгода, с января-февраля. Для концерта масштаба петербургского клуба “Космонавт” (танцпол на 1300 человек) хватит двух месяцев. Конечно, это зависит ещё и от исполнителя — Земфире понадобится меньше.

Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте
Рекомендуем посмотреть
Задайте вопрос команде!
Принимаем ваши вопросы об ивентах и публикуем ответы от специалистов «Ивентологии»
Даю согласие на обработку персональных данных и принимаю условия политики конфиденциальности
Согласен на получение новостей и предложений по электронной почте