Таня Иванова: «Те фестивали, которые смогут выработать для себя гибридную историю, в дальнейшем выиграют»

Поговорили с Таней Ивановой, СEO Hello blogger и директором по маркетингу GEEK PICNIC, и узнали про киберспорт и новые возможности организации событий в онлайне.

Смотрела ваше последнее видео на YouTube-канале, но вы так и не рассказали о том, как стали заниматься киберспортом. Почему киберспорт?

На самом деле все просто. Мне всегда было интересно заниматься какими-то новыми сферами. И где-то два года назад я поняла, что блогосфера и рынок агентств, которые занимаются блогерами, очень сильно и быстро перенасыщается. Стремительно. Агентства, которые продают блогеров, растут как грибы. Но как раз этих самых блогеров продают с площадок YouTube и Instagram*. И мне стало интересно подумать о том, какие еще площадки в диджитале не освоены таким большим количеством агентств.

И на одном из ВК-фестов, точнее на всех ВК-фестах у нас была зона игр, туда приходили такие же блогеры, только стримеры и киберспортсмены. И мне показалось, что очень круто, что эта зона набирает такое огромное количество зрителей. 

Эти зрители с огромной радостью общаются со стримерами, за ними ходит толпа чуть поменьше, чем за Ивангаем, но в отличие от блогеров, стримеры не убегают от своей аудитории, они очень кайфово и комфортно общаются со своими фанатами. 

Примерно в это же время я стала активно общаться с коллегами из компании Wargaming. И они позвали меня на несколько своих турниров, тогда еще танки были киберспортивной дисциплиной. Я увидела, какое огромное количество взрослых людей приходит посмотреть на состязания киберспортивных команд. 

Для меня это абсолютно ошеломительная история. Потом мы поехали в Нью-Йорк, там попали на турнир по Counter-Strike ESL. Я там увидела огромную барклай-арену, всю заполненную фанатами, которые приехали со всех концов мира для того, чтобы поболеть за любимую команду. Я поняла, что мы пока живем в такой вселенной, где спорт — это футбол и хоккей. И я до того, как попала на эту арену, тоже в ней жила. А вселенная очень здорово изменилась. И вот они новые фанатские сообщества. 

Тогда я стала изучать детальнее эту историю, посмотрела, что многие киберспортивные команды имеют огромное фан-движение. Но все равно это спорт еще в зачатке. Мне стало очень интересно, я начала больше общаться с людьми из этой индустрии. Так потихонечку моя работа от блогеров сместилась в сторону стримеров. 

Этим еще и обоснован коммерческий подход. На поле, где меньше конкурентов, проще работать, чем на рынке, который перенасыщен. Мы недавно делали карту агентств, которые работают в блогосфере. Там только по нашим подсчетам, а я уверена, что захватила не весь рынок, их больше 30. И это агентства, до которых я смогла достучаться. А если добавить туда еще сетевые агентства, то это вообще легко выйдет за сотню. 

Получается, что это либо очень долгая схема перепродажи одного блогера десятью агентствами, либо монополия таких агентств, как WildJam. Так что киберспорт привлек меня интересом и стратегией развития своего агентства. Вот так я дошла до стримеров и киберспорта. 

То, что сейчас происходит на рынке Twitch и стримеров, мне очень напоминает то, что происходило на рынке блогеров пять лет назад. Только развитие самой инфраструктуры, сферы, всех принципов работы происходит гораздо стремительнее, потому что уже многие процессы отработаны на блогерах. 

Вы человек с большим опытом организации мероприятий, в чем особенность организации ивентов среди стримеров?

Разница просто колоссальная. Потому что по факту мы говорим, что мы организовываем онлайн-мероприятие. Если сравнивать два формата. 

Я сейчас делала фестиваль GEEK PICNIC, он в связи с пандемией целиком и полностью прошел онлайн. Это было непростое для нас решение. Мы понимали, что невероятно сложно передать фестивальный дух в онлайне. Понятно, по каким причинам многие фестивали отказались вообще от попыток что-либо сделать этим летом, потому что этого вайба как раз нет. 

Одним из таких моментов, когда мы попробовали передать дух и настроение, была наша онлайн-трансляция. 

У нас весь основной фестиваль проходил на специальной платформе, она была закрытая, туда нужно было зарегистрироваться, и человеку приходил специальный линк, по нему он попадал внутрь платформы. Внутри было большое количество сцен, разных активностей, стендов. В общем, такая имитация шатров в парке. 

При этом у нас там была и нетворкинг-зона, и было понятно, что есть люди, которым интересно прийти внутрь фестиваля, а есть люди, которые готовы его смотреть только снаружи. И для них мы придумали нашу онлайн-трансляцию. Делали мы ее в нашем сообществе в ВК, смысл ее был в том, чтобы собрать самые сливки с наших 6 разных сцен и 30 разных стендов. Программный директор составил такую сетку, где мы каждые 30 минут подключались к новому стенду и новой сцене. У всего этого были ведущие, они всю эту историю модерировали. 

У нас получилось четырехчасовое шоу с образовательным уклоном. При этом мы очень внимательно следили за тем, как реагирует аудитория на такого рода контент. Если мы сравниваем Twitch и ВК, то аудитория ВК несмотря на то, что смотрела с огромным интересом за этой трансляцией все время (первая трансляция у нас была 8 часов, вторая — три дня по 4 часа), очень мало вовлекалась в контент. Люди смотрят, ставят лайки, делают репосты, но боятся задавать вопросы. 

Когда мы делаем такое шоу на Twitch у кого-то из наших стримеров, то там поток вопросов, лайков, смайликов неиссякаемый. Когда мы пишем наши сценарии для шоу на Twitch (благотворительных или нет), мы всегда включаем очень много интерактива со зрителями: вопросы, викторины. Потому что вроде бы обе площадки для прямых эфиров, но аудитория на этих площадках ведет себя кардинально по-разному. 

На ВК все просто смотрят и молчат, на Twitch все хотят принять активное участие. Из-за этого совершенно два разных подхода и совершенно разные варианты сценариев. 

Может быть интересно еще потому, что на Twitch они в принципе любят активно комментировать стримы? Они привыкли это делать, а в ВК аудиторию нужно учить? Аудитория совпадает по возрасту в ВК и Twitch?

Все верно. В ВК аудиторию нужно учить. Аудитория та же самая. Паттерн поведения одного человека на разных площадках может быть совершенно разным и абсолютно непредсказуемым. В ВК он будет смотреть наш стрим, просто слушать его фоном. В Twitch он может быть активным комментатором, а в Instagram человеком, который просмотрел все сторис Оли Бузовой. И здесь нет никакой возрастной разницы. 

Сколько просмотров в общей сложности было онлайн в GEEK PICNIC?

У нас получилось благодаря трансляции собрать в первый раз более миллиона просмотров, следующие три трансляции — полтора миллиона. 

Получается вы за несколько месяцев перепридумали весь концепт пикника?

Мы естественно, как и многие организаторы, до последнего надеялись на то, что вся история с коронавирусом не затронет летние мероприятия. Но уже в конце апреля стало понятно, что скорее всего затронет, и летом у нас ничего не будет. Но в этом году фестивалю исполнилось 10 лет, и мы не хотели пропускать лето, несмотря на такие сложные условия. Поэтому фактически за май мы перепридумали весь концепт. 

Здесь важно сказать, что это невероятно сжатые сроки. Потому что дело же не только в концепции, а в техническом решении. Нужно было найти платформу, которая хотя бы чуть-чуть помогла нам сохранить нужный фестивальный вайб. Нам нужно было учесть большое количество сцен и «удобство передвижения» аудитории между этими стендами и сценами. 

Людей нужно учить посещать онлайн-мероприятия. На ивентах ты заходишь, и первое, что бросается в глаза, — это инфостойка. Если ты не чувствуешь в себе сил самостоятельно гулять по фестивалю, ты идешь к инфостойке и спрашиваешь: где буфет, где туалет, а где нужная тебе лекция. 

С онлайн-мероприятиями история абсолютно такая же. Люди, попадая на платформу, теряются и идут в первое понятное им место. В нашем случае это были сцены. Поэтому основная аудитория тусовалась на сценах. И их нужно было еще довести до стендов. При том, что мы сделали совершенно потрясающий онбординг-ролик, который нам озвучил «Кураж Бомбей». 

Этот ролик очень подробно рассказывал про каждую кнопочку на нашем фестивале. Но люди не читают инструкции. Мы запихали этот ролик везде, где только можно. Показывали на сценах, потом по обратной связи, которую мы получили, было понятно, что люди не нашли какие-то очень очевидные вещи. Поэтому на второй фестиваль мы некоторые моменты в меню переименовали, сделали их чуть попроще. 

Я думаю, что наша аудитория, которая была на первых фестивалях, уже лучше сориентируется на дальнейших. Если вспомнить фестивальное движение семь лет назад, то все тоже рассчитывали на бесплатную еду, на огромное количество бесплатных развлечений. Потом люди научились, что за контент и хорошие конференции нужно платить. 

Мы сейчас находимся в самом начале пути формирования посещения онлайн-мероприятий. Важно учить людей задавать вопросы, чтобы они не стеснялись этого. Мы у себя внутри платформы увидели, что люди ждут, когда сформируется небольшая команда людей, которая начнет их задавать. 

Если учесть, что GEEK PICNIC — это история интеллектуальная, то мне показалось, что люди ждут, когда начнут задавать простые вопросы. Чтобы ты тоже мог задать свой простой вопрос, например, как космонавты ходят в туалет в космосе. Все задают какие-то умные вопросы, а ты сейчас задашь какую-нибудь ерунду, и все подумают, что ты глупый. Есть и такая история. Она абсолютно коррелируется с тем, что происходит на офлайн-мероприятиях. 

В онлайне, несмотря на анонимность, никто же не просит подписываться своим настоящим именем, все тоже невероятно волнуются. 

Что в будущем ожидает индустрию, как она будет развиваться?

Я считаю, что те фестивали, которые смогут выработать для себя гибридную историю, в дальнейшем выиграют. Для GEEK PICNIC мероприятия зимой и какая-то поддержка и коммуникация с комьюнити напрашивались достаточно давно. Но что мы можем сделать? Небольшие ивенты, на которые не так много людей приходит, потому что зима и всех в парк не выведешь. Мы рассчитываем на то, что в дальнейшем ситуация стабилизируется, и мы сможем вернуться к летним фестивалям, а зимой будут проходить такие онлайн-проекты. 

Особенность GEEK PICNIC была в том, что нам удалось провести проект на разных площадках. У нас была трансляция в ВК, у нас были сцены в Pine, у нас было отдельное путешествие в Minecraft, у нас были специальные 3D-архитектурные сооружения, по которым можно было лазить и искать специальные коды. 

Нам в этом плане чуть легче, чем музыкальному фестивалю. Мы можем все эти гик-истории, компьютерные игры собирать и проводить в них филиалы нашего фестиваля. Вариантов очень много. 

Как мне кажется, очень важно организаторам смотреть в разные направления. Вероятность того, что такая история с вирусом может произойти или мы погрязли в ней надолго — она есть. И нам нужно к этому быть готовыми. И работать на стыке симбиоза — онлайна и офлайна. 

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

 

Татьяна Лебедева

Читайте другие материалы блога

Кейс GEEK PICNIC: как организовать фестиваль на природе, идея, концепция, реализация

Как проходили выставки в ЦВЗ «Манеж» в период пандемии: онлайн-туры, виртуальные лекции, арт-медиации

Что такое гибридное событие и как удерживать и вовлекать аудиторию