Партнерства и коллаборации: как и зачем дружить брендами

Конкурентов обычно уважают, иногда опасаются, кто-то пристально следит за их успехами и развитием, а некоторые компании делают вид, что у них соперников вообще не существует. Но самая выгодная и выигрышная стратегия — дружить и сотрудничать с конкурентами и делать коллаборации.

Мария Гурова, head of PR студии коммуникаций BEsmart, руководитель направления коммерческих партнёрств, рассказывает, как правильно дружить с брендами.

Почему стоит заниматься коллаборациями с другими брендами:

— Чтобы получать нетипичные результаты

Партнерская коллаборация — всегда спецпроект, нечто, выходящее за рамки привычных маркетинговых мероприятий. Например, компания BEsmart, которая учит публичным коммуникациям, публиковала свои статьи на портале vc.ru, на Habr, но более 70 % охвата ей принесли размещения у партнеров.

— Коллаборации помогают оптимизировать затраты на тест новых гипотез

Партнерство бывает вообще без бюджета. Если вы придумали новый сложный спецпроект, он скорей всего повлечет за собой траты. Но для публикации статьи или поста у медиапартнеров деньги не потребуются. Например, вы решили проверить, как откликнется конкретная тема поста на конкретной аудитории в конкретном канале. Допустим, это будет Telegram. Гораздо проще договориться о размещении и работать на готовом плацдарме партнера, чем заводить ради эксперимента собственный канал, качать туда аудиторию и т.д.

— Партнерство расширяет емкость и ценность бренда

В случае, если собственных каналов и форматов у компании немного, размещения у коллег помогают расширить тематический план и аудиторию.

Иногда встречается недоумение по поводу партнерских интеграций. Особенно, когда происходят они у компаний из «разной весовой категории». Например, зачем сообществу с 300 тыс. подписчиков в Instagram* соглашаться на размещение поста молодого стартапа, в профиле которого всего 300 фолловеров. Выгода от коллаборации для новичков понятна, но вот в чем профит известного бренда?

У многих компаний существуют потребности, которые могут закрыть партнеры, даже не обладающие крупными бюджетами и многомиллионной аудиторией. Если ваш бренд закрывает такое пожелание, вы становитесь полезным и привлекательным партнером.

Семь видов потребностей брендов, которые можно удовлетворить с помощью партнерства

1. Развитие пользователя

Самый неочевидный вид выгоды. Дело в том, что у компаний в одной нише, как правило, имеется общий враг. Например, в сфере интернет-маркетинга — это инфоцыгане. Они портят репутацию всей нише и брендам, в ней работающим. А еще вредят потенциальным клиентам. Человек, наткнувшийся на инфоцыган и потерявший время и деньги, сделает вывод о том, что все обучение SMM — развод и пустословие.

Клиентов хватит на всех, если вы выполняете свою работу честно и качественно. Посмотрите на конкурентов и подумайте, как вы сможете интегрировать свои скиллы. Возможно, вы придумаете что-то совместное, тем самым соедините и усилите свою экспертизу, укрепите позиции на рынке.

Классные профессиональные конкуренты — это здорово. Они свидетельствуют о том, что в вашей сфере есть цивилизованный рынок и сформированный запрос клиентов. Коллеги по сфере помогают в развитии пользователя. Важно, чтобы потенциальный клиент понимал свою потребность, осознавал, что ему могут решить возникшую проблему за деньги. И, последнее, что в случае покупки услуги пользователь получит именно заявленный инструмент.

Например, студия коммуникаций BEsmart сделала коллаборацию с прямыми конкурентами — студией Presium. Для пробы они записали совместный эфир, после — общий подкаст, а чуть позже создали объединенными усилиями курс для «Нетологии».

2. Лояльность комьюнити

Существуют компании, которым важно собирать вокруг себя людей в онлайн- и офлайн-пространстве. Одной из значимых частей формирования лояльности становятся подарки активным клиентам. Например, фитнес-центр может организовать своим посетителям бесплатные обеды в кафе правильного питания.

Партнерства и коллаборации

Смотрите, кто из интересных вам брендов собирает вокруг себя комьюнити. Скорей всего компания пытается укрепить лояльность людей подарками. Подумайте, какой презент от вас подойдет аудитории бренда и каким контентом вы сможете его поддержать. Если вы выйдете на желаемый сегмент целевой аудитории через партнера, то тем самым получите от него рекомендацию. Это гораздо круче действует на потенциальных клиентов, чем реклама продукта в ленте новостей.

Однажды IT-компания EPAM подарила своим подписчикам сертификаты на онлайн-курсы от BEsmart. Так началось долгое и продуктивное сотрудничество. Специалисты по коммуникациям сделали для айтишников полезные материалы для соцсетей. А после представители BEsmart выступили на профильной конференции, организованной EPAM, и вышли на аудиторию, о которой раньше могли только мечтать.

3. Обмен аудиторией

Вспомните, какой бренд работает с той же аудиторией, что и вы, но закрывает другие потребности. Еще один пример: студия BEsmart пишет посты для аудитории, а студия подкастов «Толк» — создает аудиолекции. С помощью кросс-постов оба проекта получили дополнительный охват и потешили свою аудиторию.

4. Классный контент

Генерировать посты регулярно и на объемах утомительно даже крупным брендам. Поэтому, если ваша компания в состоянии создать целую серию публикаций, полезных и интересных пользователям, с вами захотят сотрудничать, даже если вы представляете небольшой проект.

Партнерства и коллаборации Кейс: у онлайн-университета «Нетология» огромная аудитория в Instagram*. А у студии BEsmart — всего 600 фолловеров в этой соцсети. Специалисты по коммуникациям очень хотели расширить круг читателей своего контента. Поэтому они создали и предложили «Нетологии» необычную публикацию, в которой коммуникативные ситуации разбирались на примере известных фильмов.

Пост зашел аудитории, взлетел в охвате, «Нетология» даже запустила его в продвижение. Благодаря успеху пилотного поста рубрика стала ежемесячной.

Чуть позже BEsmart перешли на новый уровень сотрудничества с онлайн-университетом и подготовили бесплатный интенсив. При этом студия отвечала за контент и наполнение, а «Нетология», обладающая большими ресурсами, готовила лендинг, промо, предоставляла аппаратуру — взяла на себя всю техническую сторону подготовки. Так один пост стал началом длительного партнерства.

5. Совместный продукт

Он помогает протестировать гипотезы, выходящие за рамки регулярного ассортимента. Партнер берет на себя половину подготовки продукта.

BEsmart создали вместе с коллегами Setters курс о коммуникациях. При этом небольшая студия BEsmart получила профит в виде выхода на крупную аудиторию, повышение узнаваемости бренда за счет широкого охвата анонсирующих постов в бренд-медиа.

В свою очередь, агентство Setters экономно протестировало, стоит ли развивать направление софт-скиллов в своих курсах.

6. Услуга или участие в проекте, который делает партнер

Иногда вы и ваш продукт могут стать недостающей деталью пазла.

Один раз BEsmart неожиданно помогли в организации конференции Павлу Гурову. В неформальном разговоре обнаружилось, что digital-эксперту хотелось бы добавить в мероприятие небольшой разогрев перед основными докладами. Поскольку студия коммуникаций BEsmart специализируется на проведении дебатов, сотрудники предложили Павлу устроить такое небанальное вступление.

Команда коммуникаторов взяла на себя поиск гостей, подготовку спикеров, сценарий. Взамен студия BEsmart получила блестящий промопакет, огромную аудиторию (более полумиллиона человек в разных каналах) и необычный кейс по встраиванию онлайн-дебатов в digital-конференцию.

7. Спецпроект

Это контент, который вы делаете в соавторстве с другим брендом. Крупные компании зачастую страдают от отсутствия гибкости. Они с радостью соглашаются попробовать что-то новое, если с такой инициативой к ним приходят небольшие команды с горящими глазами.

Например, студия BEsmart обучает профессиональным коммуникациям. Как правило, решение об обучении сотрудников принимает HR-менеджер. Он же занимается подбором персонала. Самый крупный и известный рекрутинговый сайт в рунете — HeadHunter. Именно к нему и пришли представители BEsmart с интересной идеей для партнерства.

Итогом спецпроекта стал подкаст с руководителями компаний, в которых предприниматели рассказывали о своем видении найма и требованиях к сотрудникам.

Вне зависимости от ниши, размера и ресурсов вы способны закрыть одну из этих семи потребностей. Подумайте, чем можете быть полезны коллегам и конкурентам. Благодаря своим умениям, вы выстроите экологичные отношения с партнером и получите результаты от коллаборации бесплатно или с существенной экономией бюджета.

Как найти идеальный мэтч с коллегой-конкурентом?

Для этого задайте себе четыре важных вопроса:

чем вы можете быть полезны, как партнер? Внимательно посмотрите на собственные ресурсы, темы, компетенции, контент, талантливых сотрудников;
что вам нужно от партнера? Важно четко понимать ответ и прозрачно показать это коллегам. На проекте с HeadHunter специалисты из BEsmart хотели потестировать новую идею, выйти на ЛПР, но при этом не собирались заниматься промоутированием подкаста;
где ваши границы? Четко осознавайте, сколько человекочасов или денежных знаков вы готовы потратить на партнерство;
в чем ваша креативная идея? Может быть, вы давно хотите что-то попробовать, но ресурсов на тесты не хватает. Если умеете генерировать идеи на пересечении интересов — идите с предложением к партнерам.

Смелее обращайтесь к брендам с предложением о партнерстве и дружбе. Отправляйте «холодные» письма, в которых рассказывайте о своих преимуществах и задумках. Начинайте с малого. При грамотно выстроенной коммуникативной стратегии лояльность партнеров будет расти шаг за шагом. Вполне вероятно, что начиная с коллаборацию с пробного поста в соцсети вы постепенно дорастете до совместного продукта. Дерзайте! Дружить приятно и полезно.

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

По материалам доклада Марии Гуровой на конференции «Суровый Питерский SMM» 2021