Для чего создавать комьюнити вокруг проекта и как делать это системно

Ася Репрева, специалист по маркетинговым коммуникациям, о том, что такое комьюнити проекта, зачем оно нужно и как создать сообщество.

Ася — СЕО и главный редактор Trip Secrets, создатель и PR Trip SecretsFest, организатор Лектория TS, куратор фестиваля «Открытая карта» в Москве; экс-руководитель направления комьюнити-менеджмента в BeepCar (Mail.Ru Group), консультант по маркетинговым коммуникациям, контент-маркетингу, продюсер мероприятий. 

Восьмилетний опыт комьюнити-менеджмента: 

• Trip Secrets за 2 месяца с 20 000 до 300 000; более 1890 публикаций в СМИ и блогах за года; фестиваль на 7 000 и 40 000 человек. Итоговая экономия >3 млн рублей.
• «Открытая карта» — 780 участников.
• BeepCar за 4 месяца более 2 млн пользователей в 18 странах; ядро: 120 человек.

Что такое комьюнити проекта, а что не комьюнити?

Сообщество в соцсети, даже суперактивное, ещё не означает комьюнити! Это всего лишь канал коммуникации.

Сообщество (комьюнити) — это группа людей, совместно, добровольно и в отсутствии материального стимулирования занимающихся деятельностью, в процессе которой могут достигаться общие для участников группы цели.

Чем это полезно?

• UGC-контент и наполнение
• партнеры
• ресурсы
• тестировщики и критики
• пиар без бюджета («сарафанное радио») 
• трафик
• продажи

В итоге — экономия ресурсов!

Например:

Или:

На самом деле, все любят делать хорошие дела, людям это зачастую не сложно и даже интересно.

Как создавать комьюнити проекта?

50 навыков комьюнити-менеджера:

Но это про идеального многорукого суперспециалиста. А что делать, если ты не такой?

Коучинг

В первую очередь, комьюнити-менеджмент — это про коучинг людей. А правильный коучинг основан на том, что мы находим потребности других людей и помогаем им реализоваться. Что им может быть интересно в рамках вашего проекта? (Не обязательно прийти на мероприятие: возможно, кто-то хочет поупражняться в фотошопе, пройти институтскую практику и пр.)

У всех людей потребности разные: кто-то хочет славы, кому-то важно отдавать, кому то-закрыть гештальты и т.д.

• Фанат активней, чем просто пользователь.
• Участие порождает лояльность. 
• Самостоятельность принятия решений важна для людей.

Грамотно используя все эти факторы, можно эффективно создавать из людей коммьюнити.

Как собрать ядро коммьюнити

Ядро — небольшая аудитория, которая будет с вашим проектом всегда.

Люди охотно объединяются либо против кого-то, либо за что-то. Например:

• Trip Secrets: против турфирм и государства, за свободу выбора и отсутствие границ
• BeepCar: против произвола РЖД и региональных автобусов, за взаимовырочку и рациональную экономию

Почему «против»? Проект создаётся вокруг какой-то проблемы и понимая, что нас беспокоит и кто нас бесит, мы лучше объединяемся. 

Работаем по принципу снежинки. Сначала берём в ядро 3 человека: это могут быть друзья или наёмные менеджеры. Все они должны быть против одного и того же (и за одно и то же). Очень важно найти мотивацию, почему им интересно это делать (напр., незакрытые гештальты). Дальше каждый человек находит ещё человека с такими же взглядами, тот — ещё одного (двух, трёх), и так снежинка растёт.

Ядро всегда должно оставаться неизменным. Это могут быть, например, уважаемые на вашем рынке люди. Или можно искать неравнодушных и активных пользователей в интернете.

Три признака успешной команды:

• её состав остается неизменным
• каждый дополняет друг друга
• определяется цель и регламент работы

Люди из ядра коммьюнити станут вашими амбассадорами: продвигать проект, привлекать новых участников, партнёров и пр. И всё это потому, что вы дадите им возможность делать то, что они очень хотят!

Цикл работы:

 

Важно делать мероприятия, на которых люди будут понимать, что они в одной команде. Отмечание совместного успеха действует лучше любого тимбилдинга.

Волонтёры

Чаще всего это не самые замотивированные люди — но лишь потому, что вы неправильно их коучите. Важно ставить им правильные задачи и напоминать (за неделю/два дня/день) до мероприятия, что вы про них помните, что это важная и полезная работа… и удостоверяться, что они это сделают.

Время жизни ограничено, проявляйте благодарность к тем людям, которые тратят его на вас!

Какие задачи давать волонтёрам?

• значимые
• автономные
• разнообразные
• вариантивные
• наглядные

Помните: мы берём на себя обязательства перед людьми, а не перед идеями!

Отслеживание:

• Наблюдайте: что я вижу и слышу?
• Диагностика: почему проблема возникла? (Часто дело в мотивации, ещё человеку может не хватать навыков/знаний).
• Вмешательство в процесс: человек должен дойти до решения сам.
• Разговор: что узнал человек, которого вы коучите.
• Мониторинг: как я могу продолжить оказывать поддержку.

Инструменты

• «Дорожная карта»: заносим участников

Дальше для таких участников можно создать чат и предлагать им оценить новые идеи, протестировать что-то и так далее. Участники чата уже попадают на вторую вкладку. Те, кто привели друзей — на третью, и так далее.

• Чаты — ситуативное общение Постоянно активны в чатах не более 10% аудитории, при этом каждый день что то пишет не более 2-3%, а обычно 1%. Классическое правило 90% (пассивных участников): 9% (относительно активных): 1% (генераторов контента).

Обязательные условия чата: уникальность информации и закрытость, брендинг участников, оффлайн мероприятия.

Сколько времени нужно для создания комьюнити проекта?

Ася: «Хотя бы 3 месяца, но обычно скорее год».

Но это окупается: в случае проблем (нехватка бюджета, срыв дедлайнов…) коммьюнити может помочь закрыть практически любые «дыры».