Как работать с партнерами на конференциях в постпандеймийную эпоху? Лонгрид от Наталии Франкель

Поговорим о том, как устроена работа с партнерами на мероприятиях в постпандемийную эпоху. «Ивентология» проводила конференции на потоке и в сложном 2020, и в непонятном 2021 году. И онлайн, и офлайн. Мы продолжаем делать свои проекты, переформатируя ранее запускавшиеся и создавая новые. И параллельно с продажей билетов мы, конечно, продавали и продаем партнерские интеграции — и видим в динамике, как меняются паттерны поведения партнеров, ожидания, запросы и результаты. Наш опыт можно экстраполировать на любые смежные ниши, он подойдет для развлекательных, образовательных, фестивальных проектов. Наш опыт также пригодится событиям с государственной или грантовой поддержкой.

Эта статья будет полезна всем игрокам:

• организаторам, которые не успевают за изменениями правил игры или хотят успевать лучше и больше;
• партнерам, которые хотят эффективных интеграций (зачастую с ограниченными бюджетами/неуверенностью в возможностях офлайна), но не понимают, как быть и какие форматы реализовывать;
• менеджерам обеих сторон. 

Важная вводная: работа с партнерами на событиях — игра парная, так было и так будет всегда. Ответственность за успешные результативные интеграции делится 50/50, и нельзя сказать, что у какой-то стороны больше возможностей или обязанностей. Важно, чтобы это понимал как организатор, так и партнеры — тогда не будет неоправданных и завышенных ожиданий.

Intro: Партнеры должны понимать, что результаты, не полученные на событии «в моменте» — это нормально. Отработка результатов — игра вдолгую, и чем системнее партнер относится к своим интеграциям в событие — тем эффективнее будет его работа на дистанции. 

Для начала соберем то, что изменилось в паттернах поведения партнеров:

• Длинные решения ушли в прошлое. Невозможно месяцами согласовывать проекты, потому что на данном этапе все может меняться быстро и кардинально, а переобуваться в воздухе никто не хочет и не любит (и все банально устали от этого).
• Точки принятия решения смещаются вплотную ближе к дате проведения события: подписывать договор за 3 дня, когда станет понятно, что изменений в худшую сторону или запретов не будет, — новая норма. Здесь задача организатора — иметь в рукаве несколько работающих идей для быстрых интеграций как в онлайн-, так и в офлайн-формат. Понятно, что большие и сложные зоны требуют времени на цикл производства — сразу надо понимать, что можно сделать для партнера в этом случае без принципиального снижения получаемых результатов.
• Партнер может передумать в любой момент, в том числе и максимально близко к дате события. Новыми договорами это все предусмотрено (а подписывать другой теперь почти никто не будет), и ничего принципиально поделать вы не сможете (кроме как максимально подробно и детально объяснить партнеру, зачем ему оставаться с вами при смене формата события и как вы это отработаете). Поэтому совет — все интеграции должны быть «съемными» — то есть убираемыми из процесса продакшна безболезненно для визуальной составляющей, застройки и любых офлайн-процессов.
• Партнеры стали более безопасно и уверенно чувствовать себя в онлайне. В нем все можно посчитать, получить статистику, увидеть наглядно, не надо зависеть от ограничений Роспотребнадзора, не надо тратить время и деньги на офлайн-интеграции, застройку, логистику. За полтора года все рабочие форматы для партнеров во время трансляции и в записях конференций уже оттестированы, и они покупает не «кота в мешке» (слова партнеров из апреля 2020), а гарантированные лиды и конверсии.
• Риторика сменилась с «12 000 человек в онлайне? ну мы не знаем, а как вы докажете, что они целевые и придут?» на «500 человек в офлайне? но вы же умеете собирать 30 000 в онлайне, почему тут не так?». Придумайте на досуге рабочие варианты ответов на такие вопросы, это пригодится.
• Партнеры просят скидок и принципиального снижения цен, мотивируя это тем, что у них стало меньше денег на интеграции, у участников стало меньше денег на их услуги и товары, начальство не дает бюджет, партнеры не уверены, что событие состоится и не готовы рисковать бОльшими суммами.

Что мы делаем для того, чтобы давать партнеру возможность получить максимально целевых и результативных интеграций?

• Мы сокращаем количество вариантов интеграций, убирая те, которые дают недостаточный результат или которые являются тестовыми и экспериментальными. Предлагаем их только бонусом/с хорошей скидкой/проговаривая, что этот формат является тестовым для обеих сторон, и подписывая это в договоре.
• Мы подробно брифуем партнеров, чтобы получить детальную картину того, какие задачи стоят и какой результат нужно получить.
• Мы предлагаем партнерам параллельно варианты интеграций в онлайн и офлайн. 
• Так как все наши конференции имеют обязательную трансляцию и записи предоставляются всем участникам, то мы можем заранее спрогнозировать количество участников и там, и там. Также мы можем формировать партнерское предложение таким образом, чтобы можно было замещать офлайн-опции на онлайн и наоборот — по желанию партнера и в объеме его бюджета.
• Мы все считаем, убираем недостаточно результативно отрабатывающие форматы, честно говорим партнерам, что для них должно сработать по максимуму, составляем подробные отчеты с цифрами и фактами.

Как мы работаем с офлайном?

• Минимизируем «сборные» интеграции — те, в которых участвует несколько партнеров (и при отказе одного из них вся конструкция станет неактуальной) и производство которых дорогое/долгое.
• Предлагаем самые популярные/классические/простые варианты интеграций.
• Конечно же, всегда подписываем договор — на онлайн и офлайн, на 20 000 рублей и на 1 700 000 рублей — здесь ничего не изменилось.
• Останавливаем обсуждение интеграций, как только понимаем, что времени на производство желаемых конструкций не хватит — предлагаем равнозначные опции в онлайн-трансляции.
• Продолжаем не звать нецелевых партнеров (они не получат отдачи и результата, мы получим негатив) и партнеров, не подходящих нам по идеологическим соображениям (курение, алко, ставки).

Самые востребованные онлайн-форматы партнерских интеграций

(Опыт получен на 10+ онлайн-конференциях и трансляциях офлайн-конференций, проведенных с марта 2020 года по июнь 2021 года на аудиторию от 270 до 30 000 участников):

1. Кликабельные баннеры/логотипы в окне трансляции (их можно ставить в ротацию или продавать эксклюзив).
2. Продажа опции «Партнер дня/потока» — это эксклюзивное предложение.
3. Брендирование окна трансляции партнерскими цветами.
4. Комплексные партнерские пакеты, интеграции в которых являются продуманной совместно (организатором и партнером) воронкой для достижения целей и задач партнера. Такие пакеты системно и поступательно охватывают все каналы коммуникации с аудиторией: прямой эфир, чат, письма, социальные сети.

 

 

Наши наблюдения

• У компаний-партнеров существенно сократился штат, связанный с партнерством, маркетингом событий, ивент-отделы.
• В компаниях-партнерах стали намного чаще встречаться специалисты без опыта офлайн-интеграций/вообще без опыта работы с ивентами, совмещающие эти задачи с PR, рекламой, HR или маркетингом.
• Бюджеты на ивент-направление сократились/обнулились.
• Во многих компаниях-партнерах поменялись контактные лица, многие связи порвались.
• В результате оптимизации штата у многих компаний за партнерские коммуникации и интеграции отвечают специалисты, ранее никаким боком их не касавшиеся.
• Как следствие — коммуникация с менеджером может идти медленнее, быть не эффективной/не целевой, обсуждение может провисать. Специалист на стороне партнера может не уметь планировать бюджет интеграции/сроки ее реализации и подготовки, может не уметь работать на площадке, руководить застройкой, не знать свои обязанности и зону полномочий. В этих случаях вы, как организатор с опытом, берете на себя еще и задачу помочь менеджеру интегрироваться в процесс и обучиться на проекте (и это нужно делать внимательно и скрупулезно, даже если есть подозрение, что менеджер через месяц покинет команду партнера).
• В компаниях-партнерах зачастую не оказалось прописанных регламентов/порядков взаимодействия с ивентами в их нише, что может приводить к бардаку и непоследовательным действиям новых менеджеров, и это еще одна зона внимания и контроля.
• Если есть выход на ЛПР, и удается донести до него важность участия организатора в подготовке интеграции и менеджер получает «сверху» совет прислушиваться к вашим советам — есть больше шансов, что интеграция будет успешной и результативной.

Наши советы партнерам

… желающим получать результат от интеграций в события (деловые, развлекательные, образовательные, культурные):

1. Нет идеального и конечного списка гарантированных интеграций. Их нужно продумывать и продумывать, моделировать ситуации: как привлекать аудиторию на свой стенд, как получать от людей на площадке нужное действие, какое в принципе это нужное действие (потому что бывает, что партнеры дробят опции и стараются «успеть все сразу»: на площадке продвигать одно, в соцсетях другое, а в рассылку вообще дочерний проект ставить). Просто заплатить денег и приехать вовремя на площадку мало — с этим согласятся партнеры с опытом, а тем, у кого опыта пока недостаточно, просто советуем поверить и вложиться в партнерство не только деньгами, но и временем/вниманием/креативом/вовлеченностью в процесс и результат.
2. К организатору нужно и важно прислушиваться — он хорошо знает аудиторию, ее потребности, и его рекомендации помогут лучше раскрыть ваш товар или услугу и ориентировать рекламные и промо-посылы на ЦА события.
3. Налаживайте контакт и коммуницируйте заранее. Чем больше вопросов вы зададите организатору «до», тем проще, результативнее и эффективнее будет ваше пребывание и работа на площадке.
4. Если организатор присылает вам бриф или памятку — не игнорируйте их, заполните и прочитайте — это проявление заботы о вас и необходимая подготовка к общему делу.
5. Организатор так же, как и вы, заинтересован в результате. Вам это нужно, чтобы продать (привлечь лиды, анонсировать продукт, заявить о себе на аудиторию), а организатору это нужно для того, чтобы вы к нему вернулись и чтобы участники события получили максимум от ивента. Это win-win, системная работа вдолгую.
6. Стенд — это зона ответственности партнера. Организатор отвечает за привлечение на событие целевой аудитории в заявленном объеме и за все этапы подготовки — но не может влиять на менеджеров партнера. Если они выбирают сидеть в телефонах, уходить раньше или приходить позже, не приходить вообще, не предупредив организаторов, — партнер не получит должную отдачу от события. В результате руководитель компании-партнера может сказать, что партнерство было неэффективно — хотя такой вывод будет возможен просто потому, что менеджеры недостаточно ответственно отнеслись к своей работе на стенде и взаимодействию с аудиторией.
7. Как следствие — менеджеры должны иметь инструкцию и четко следовать ей. В инструкции должно быть прописано, когда они приходят на площадку и покидают ее, что им можно и нельзя делать на стенде, у менеджеров должны быть скрипты взаимодействия с участниками, они должны досконально знать и, в идеале, быть заинтересованы в продаже товара или услуги. Организатор может помочь в составлении инструкции, но не написать ее полностью за партнера.

Коммерческое предложение нового времени

Коммерческое предложение — то, что вы составляете перед тем, как начинать взаимодействовать с потенциальными партнерами, ваш ключевой документ. Он не может быть фантазийным с точки зрения цифр («нам помечталось, что нам должны дать стотыщ миллионов»).

Требования к компреду нового времени:

• Никуда не девается все, что касается фирменного стиля, лаконичности, четких формулировок и внятных предложений.
• Реальный успешный опыт работы с онлайн-событиями и в принципе с привлечением партнеров в 2020-2021 будет играть вам на руку и повышать доверие к организатору.
• Любой отзыв о работе с вами в компреде (если вы его туда ставите) должен быть проверяем и считаем (мы привлекли лиды! — неправильно. Мы интегрировались так-то и так-то в конференцию XXX на 500 человек, и привлекли 80 лидов за YYY рублей, название компании (это идеальный пример).
• Стоимость интеграций упала — это новая реальность, и ею нельзя пренебречь. Ставьте актуальные цены, снижайте еще, если не продается. Никто из партнеров не обещал быть спонсором вашего проекта. Мы наблюдаем снижение стоимости опций от 20 до 80%.
• Меньше опций, больше пользы. Кончилась (или надолго ушла в спячку) практика компредов, где на 5 листов мелким почерком расписаны опции по площадке. Если к вам придет партнер, готовый брендировать все поверхности — ура, с формированием стоимости вы разберетесь. Но обычно приходит запрос на что-то локальное — зона, стенд, выступление, розыгрыш, вложение в сумку участника — и вам нужно защищать каждую цифру, каждую опцию перед потенциальным партнером, и быть готовым к тому, что это нормально.
• Готовность по запросу показать статистику прошлых событий. Партнеры стали намного лучше считать свои затраты как в офлайне, так и в онлайне.
• Также нужно быть готовым показать цифры по любой считаемой интеграции, предлагаемой в компреде. Если опция новая, тестовая, если цифры по ней скрыты NDA с тем партнером, который выкупал опцию ранее — будьте готовы снижать цену еще на 20-60%.

Наши советы организаторам

1. Прописывайте процессы. Быстрое принятие правильных решений — ваша суперсила, вы должны уметь за полдня согласовать опции, внести правки в договор, отправить в оплату счет, согласовать макеты и еще десяток важных дел. Если в рабочих процессах у вас царит хаос и бардак, то вы потеряете ценное время и, что намного больнее, партнера. Имейте документальную базу на все случаи жизни, и постоянно работайте над ее пополнением и актуализацией.

 

2. Не жадничайте с отчетами и статистикой. Знаю множество ситуаций, когда организаторы считали, что их работа закончена, когда партнер выехал с площадки (или закончилась трансляция с его интеграциями). Но, конечно, это не так — и после окончания события вы должны собрать все скрины, всю статистику, все фото- и видеодоказательства, все упоминания, отзывы — все, что было связано с каждым партнером. 

 

3. Принципиально по-другому, критично прописывайте бюджет вашего проекта. Заранее думайте, на что вы будете его делать. Рассчитывать на партнерские деньги теперь не может никто (на самом деле, многим надо было переставать делать это давно, но как-то прокатывало) — учитесь извлекать прибыль самостоятельно и зарабатывать на событии не только партнерские деньги.
4. Заботьтесь обо всех участниках процесса — от менеджеров партнера до стендистов. Будьте на связи, будьте быстрыми, гибкими и четкими, внимательными и спокойными.

Партнеры должны понимать, что результаты, не полученные на событии «в моменте» — это нормально. Отработка результатов — игра вдолгую, и чем системнее партнер относится к своим интеграциям в событие — тем эффективнее будет его работа на дистанции. Рынок достаточно очистился, чтобы работа с партнерами начиналась по многим событиям с нуля — но при этом можно делать это сразу качественно, последовательно и на перспективу.

В качестве резюме: лучше всего о том, что у вас качественная работа с партнерами, может сказать ваш банковский счет и возвращаемость партнеров (повторные покупки партнерских пакетов). Следите за этими метриками максимально внимательно.

 

Наталия Франкель