Евгения Мальцева: «Делайте для спонсоров больше, чем обещали. Тогда у вас сложится работа вдолгую»

Спонсорство мероприятий в России | Евгения Мальцева

Мы взяли интервью у Евгении Мальцевой, основателя и управляющей агентства Sponsor Consulting и члена Европейской спонсорской ассоциации. Как научиться работать со спонсорами? Какие самые распространённые ошибки делают при этом здесь ивентщики? В чём здесь российская специфика? Читайте про спонсорство и многое другое.

Какие личные качества и компетенции нужны специалисту по работе с партнерами и спонсорами?

Спонсорство — уникальная профессия, которая находится на пересечении нескольких областей знаний. В России в неё, как правило, приходят, «обрастая» контактами в агентстве или на стороне бренда в отделе маркетинга/PR. И ошибочно считают, что наличие контактов — самое необходимое. На самом деле, контакт ничего не решает. Потому что ключевые компетенции — это ведение сложных переговоров и продажи, понимание основных законов маркетинга, трендов и задач PR, GR, отделов КСО и HR. В последнее время также добавился личный брендинг, управление командой.

Особенно выделю стратегическое мышление и системность, предрасположенность к созданию коммуникационных платформ. Не поиск компромисса, а продажа, где выгоду получает каждая сторона, не забывая о значении для участников события/фанатов/посетителей и т.д. Умение вызвать доверие и закрепить его, поддерживая отношения вдолгую; терпение, чтобы воспринимать отказы как возможность, а не как закрытую дверь. И конечно, позитивная психология. В спонсорстве, как и в фандрайзинге в целом, высокий риск быстрого выгорания, если не найти баланс и не перезагружаться хотя бы раз в месяц. Чтобы быть результативным, мало знать, нужно уметь создавать пространство доверия и сохранять его до, во время и после проекта.

Какими были ваши первые шаги в спонсорстве? Где вы этому учились?

Я начинала работу в очень профессиональной команде Центра лыжного спорта «Демино» в Ярославской области, отвечала за маркетинг и спонсорство лыжного марафона, который и сейчас представляет Россию в престижной серии WORLDLOPPET. Это было почти 8 лет назад. Больше 20 стран мира, событие международного уровня, участники — в том числе олимпийские чемпионы. В мои задачи входило: контроль реализации прав международных партнеров, поиск и привлечение федеральных и локальных партнеров. Сверху была прислана маркетинговая программа, которую нам нужно было реализовать в России. И это лучший вариант для обучения: есть образец, команда, включай мозг и работай. Пришла в это направление из журналистики. Отсюда — умение слушать и слышать, что также очень важно в спонсорстве.

Дальше поняла, какие компетенции нужно «прокачивать». Стратегии в маркетинге и Digital училась в школе IKRA и Британской высшей школе дизайна, психологии — в ВШЭ, системному и открытому мышлению — на форсайт-флоте АСИ и в форсайт-школе, организации событий — на практике, контролируя каждое партнерство «в полях», спонсорству — в Лондоне (курс ART SPONSORSHIP и SALES SPONSORSHIP), т.е. сама выстроила свою образовательную траекторию, исходя из практики. Как только понимала, что не хватает знаний — сразу шла учиться.

Конечно, есть другой подход. Не знаешь, как сделать, — найди того, кто сделает. Но я придерживаюсь мнения, что ты сам должен понимать хотя бы основы работы найденного для проекта партнёра/подрядчика, чтобы точно ставить задачи и оценивать результат. Рынок развивается быстро, поэтому учусь я постоянно.

Как сделать свой ивент, или любой другой проект, интересным для спонсоров?

Ключевые точки развития спонсорского потенциала проекта — это:

репутация события и команды на рынке (можно ли вам доверять, есть ли опыт работы с бизнесом)
сообщество, сформированное вокруг вашего события (его качество, количество, вовлеченность в ваш проект)
охват через лидеров мнений (микро- и наноинфлюенсеры)
максимальное понимание своей аудитории (поведенческие, потребительские характеристики, ценности, предпочтения, давно не только соцдем), соответствие желаемой аудитории бренда
социальное значение и наследие проекта (вы играете вдолгую!)
гибкость в принятии решений о партнерстве (событие — платформа для решения задач бренда) и в целом ментальность партнера, а не просителя
специалист по работе со спонсорами, который понимает ценность и уникальность проекта, может ее грамотно упаковать, представить партнерам и провести переговоры; предложить проект реализации задач бизнеса, вплести этот проект в контекст и сделать его максимально результативным для всех сторон.

А как найти спонсоров молодому проекту? С чего начать?

Оцените свое событие как продукт. Его ценности, миссию, стратегию развития на протяжении хотя бы трёх лет, сильные и слабые стороны, активы (что вы можете предложить партнеру и что из этого ценно, а что ещё требует еще «прокачки»).
Проанализируйте свою аудиторию — какие товары и услуги они покупают, какие бренды им нравятся? Изучите спонсорское поведение этих брендов, их маркетинговую и PR-политику. Из этих брендов формируется ваш ближайший круг потенциальных партнёров.
Составьте профессиональное спонсорское предложение, которое будет решать задачи бренда.
Не стремитесь первый год заручиться партнёрством с крупными компаниями: до партнерства с ними еще «нужно дорасти». Лучше качественно отработать первое партнерство: дать больше, чем обещали, получить положительные рекомендации, начать формировать репутацию в бизнес-среде и максимально распространить обратную связь. Должно сформироваться мнение на рынке, что с вами «приятно иметь дело», что вы даёте больше обещанного, партнёры видят результат и готовы продлевать сотрудничество.
На второй год, при наличии опыта и результата, который превзошел ожидания, имеет смысл идти к крупным финансовым партнерам. У вас уже есть аргументы для их убеждения.
Всё это время нужно посещать профессиональные форумы, конференции, встречи с участием партнеров и спонсоров. Имя вашего проекта должно звучать не только в сети, но и в кулуарах, желательно в позитивном контексте.

Спонсорство мероприятий в России | Евгения Мальцева

Как сделать так, чтобы спонсоры захотели работать с вами вдолгую?

Давать больше, чем вы обещали в договоре. Например, предусматривать бонусы — дополнительные билеты, профессиональную фотосъемку, продление периода информационной кампании. Предоставлять профессиональную отчетность, сразу после завершения проекта вести переговоры о продлении сотрудничества в контексте «что нового мы сделаем, как усилим партнерство на следующий год». Вспоминать о партнёре не только накануне события, а держать коммуникацию в течение всего года: через рекомендации на профессиональные премии, бизнес-завтраки и полезные лектории, поздравления с праздниками и приглашение на события, не связанные с вашим проектом.

С партнёрами нужно «дружить». За каждой крупной корпорацией стоит конкретный живой человек со своими проблемами, ожиданиями, заботами, пониманием успеха. Зачастую для него спонсорство — это дополнительная, а не основная обязанность. Проявите внимание к его ситуации и уважение к его ограниченному времени, приходите к нему с решениями. Будьте для него не проблемой, а решением проблем. Тогда отношения сложатся вдолгую.

Какие самые распространённые ошибки совершают ивентщики при работе со спонсорами?

Во-первых, это всегда проблема коммуникации. Организаторы событий на переговорах говорят очень много о себе (команде, достижениях, аудитории) и очень мало — о решении задач партнера. То есть, это ошибка мышления.

Во-вторых, мало кто берет экспертизу проекта со стороны, а она очень нужна — увидеть реальную ценность события как продукта на конкурентном рынке. Кто вы среди конкурентов, где ваши сильные стороны.

В-третьих, многие забывают, что нужна инвентаризация материальных и нематериальных активов. Что вы продаете? Через какие каналы и платформы, как, с каким результатом будете решать задачу бренда?

Чтобы этих ошибок избежать, есть два пути: вырастить своего специалиста по работе с партнерами или обратиться к профессионалам для внешней оценки.

Чем может помочь организатору мероприятий ваше агентство Sponsor Consulting?

У нас есть три направления работы:

Консалтинг: внешний аудит спонсорского потенциала проекта и разработка программы его развития, профессиональная упаковка события как продукта на конкурентном рынке, инвентаризация материальных и нематериальных активов, разработка программ лояльности для участников и для друзей/партнеров события).
Образование: проведение мастер-классов «Эффективное спонсорство событий» в Москве и регионах России.
Фандрайзинг: привлечение партнеров на события, которые прошли у нас обучение или получили консалтинговые услуги. Мы выбираем проекты с наивысшим спонсорским потенциалом и предлагаем брендам с релевантными ценностями и задачами интегрироваться в проект.

Наверняка за годы работы в фандрайзинге вы накопили немало собственных «лайфхаков». Поделитесь несколькими с нашими читателями.

Все просто и жизненно.

Отказ — это не закрытая дверь, а, скорее всего рядом с «невовремя» , «некогда», «нет доверия». Поэтому прежде чем направить предложение о сотрудничестве, нужно соотнести его со многими факторами — удачное ли сейчас время, доверяют ли вам (или заручились ли вы поддержкой тех, кому доверяют), точно ли ваше предложение соответствует задачам бренда и решает его «боль», ориентировано ли оно также на решение задач конкретного человека, который принимает решение о партнерстве (субъективный фактор в России еще играет большую роль).
Вы должны излучать успех и уверенность (не самонадеянность), а не быть выжатым лимоном на переговорах. Поэтому держать в жизни баланс. Лучше отработать трёх партнеров, но максимально качественно, чем 10, но не выполнить часть обещаний. В итоге все 10 не продлят с вами сотрудничество на следующий год.

Как вообще обстоят дела со спонсорством ивентов в России, по сравнению с Западом?

У нас большие проблемы с доверием между людьми, это сильно проецируется на любые бизнес-отношения, связанные с партнерством, медиацией и т.д. Поэтому нам очень много времени приходится тратить на установление доверия всеми возможными и невозможными путями. И только потом говорить о решении бизнес-задач, переходить к конкретике. В Европе с этим проще. если ты профессионально продаешь — доверие есть. У нас, наоборот, вызывает вопросы. Вроде он такой профессионал, наверняка, хочет на мне «нажиться» и т.д.

Плохо и со стратегическим мышлением. В силу нашего менталитета, сформированного сложной и болезненной историей страны, мы не умеем мыслить стратегически. Большинство спонсорских проектов — это забежать на 2-3 месяца, получить контакты и уйти. Или потратить деньги, получить фото в соцсетях и забыть, перейти к следующему проекту. В Европе спонсорство — это проект на 2-5 лет. Считается, что за полгода решать задачи в спонсорстве невозможно. Нельзя выстроить отношения, ассоциации, получить ценности от партнера. Это всегда долгий путь, но с высокой отдачей.

Часто сравнивают бюджеты, что в Европе они выше. В этом году я оценивала спонсорские проекты главной премии в области спонсорства ESA AWARDS, так вот — бюджеты ненамного выше. Выше профессионализм в понимании — что, кому, зачем и почему продаем, что получим в итоге и какой след это оставит в истории.

С кем бы вы хотели поработать как специалист, но ещё не приходилось?

В 2019 году мы открываем новое для нас направление: разработка программ лояльности для событий, которые проводятся не первый год, и программ интеграции в них брендов. Как у разных музеев есть программы «Друзья музея», так мы будем разрабатывать такие программы для форумов, конференций и фестивалей. Чем дальше — тем жестче будет расслоение аудитории. Такая программа — отличный инструмент для поддержки коммуникации со своими посетителями в течение года, формирования для них ценности, повышения лояльности к событию. Поэтому нам интересно работать с теми организаторами, кто готов к разработке и введению таких программ.

Посоветуйте полезные материалы по обучению работе со спонсорами.

В начале этого года мы опубликовали в открытом доступе постоянно обновляемую базу знаний о спонсорстве. Воспользоваться ей может каждый, не оставляя адреса почты. Здесь представлены ссылки на статьи, курсы, учебники, видеоматериалы.

Сейчас вы учитесь в Лондоне. Что нового и полезного уже узнали? Что рассчитываете получить от этого образования в будущем?

Фундаментально другое понимание спонсорства — стратегическое. Много акцентов на нематериальные активы: репутация, ассоциация, соответствие ценностям, чему в России уделяется всё ещё мало внимания. Мы стараемся к спонсорству применять инструменты прямых продаж и проигрываем, не используя весь потенциал этой платформы. Знания будут применены в работе как с новыми проектами, так и при консультации брендов.

О чём вы будете рассказывать на конференции Sold Out? Кому будет полезен ваш доклад и почему?

Доклад будет полезен организаторам крупных событий, которые планируют не только формировать сообщества вокруг своего проекта, но его развивать, формировать лояльность, усиливать ее с каждым годом, а потом в эту программу лояльности интегрировать партнеров и повышать ценность статуса «друг фестиваля/конференции/форума». Эта система давно работает в Европе, но в нашей стране еще плохо развита, при этом потенциал у нее колоссальный, как и значение для повышения устойчивость вашего события. Тот случай, когда событие становится частью жизненной стратегии человека.