Как собрать аудиторию за 5 дней в условиях жесткой конкуренции? Кейсы работы с болевыми точками клиентов

Антон Михайлов, генеральный директор Livingston Agency и BookMade, о том, как закрыть боль клиента и продать билеты за несколько дней до события.

Команда Livingstone Agency собирает мероприятия под ключ и пишет книги для тренинговых центров и компаний, которые занимаются инфобизнесом.

Что делать, если до мероприятия осталось 5-7 дней и вы не знаете, где собрать народ? Команда Антона решает эту проблему в короткие сроки, находя болевые точки людей и используя их. Докладчик рассказал, как это делается шаг за шагом, и какие инструменты при этом используются, на нескольких кейсах бесплатных мероприятий — когда нужно было привлечь холодную аудиторию.

Пример 1: Вебинар по мотивации

Заявки на такие вебинары собирали за 4-6 дней до их начала. Все заявки собирались с таргета, все 24+, это платёжеспособная аудитория. 

Ниша была сложной: эзотерика. Обычно ВК её не пропускает, переформатировали в тренинг по мотивации, и рекламу пропустили.

Использовались такие инструменты:

• аватары (портреты) клиентов;
• таргетированная реклама ВКонтакте (промопосты);
• инвайтинг;
• болевые точки.

Выделялись основные увлечения клиентов, делался упор на людей с конкретными интересами. В данном случае это тета-хилинг, но могла быть йога или даосские практики и пр. Это была работа с узкими аудиториями — до 10 000 человек.

К клиенту обращались, исходя из их интересов и связанными с этим болевых точек, например: «Вы женщина, которая увлекается Рейки и Тета-хилингом? Узнайте, как женщине разобраться со своими проблемами и избавиться от стрессов».

Другой пример объявления:

На подобные сообщения хорошо реагируют: каждый пост давал около 40% конверсии.

Результат: 550 заявок, стоимость заявки 29 рублей.

Статистика кампании:

В чём соль?

1. Работа с узкими сегментами аудитории до 5 000 человек (так делали в избирательной кампании Трампа в США)
2. Прямое обращение, подчеркивающее отношение к данной отрасли или хобби группы людей (например, бухгалтер, отец/мать, увлекающиеся йогой — самоидентификация).
3. Чёткое попадание в боль клиента / отрасли / группы людей.

Как обычно описывают свою аудиторию инфобизнесмены? Например, так:

• ЦА от 26 до 40 лет;
• женщины, которые интересуются мотивацией;
• карьеристки;
• замужние женщины в крупных городах.

Какой портрет типичного представителя своей аудитории рисует команда Антона?

Женщина от 29 до 45 лет, работает бухгалтером или HR-специалистом. Имеет от 1 до 3 детей. Замужем или собирается.

Основные боли:

• много работает и чувствует хроническую усталость;
• застревает в какой-то жизненной ситуации;
• вся жизнь — это «день сурка»;
• живет в постоянном напряжении (типично для жителей больших городов);
• вроде бы все хорошо, а какой-то радости и счастья нет;
• часто бывают нервные срывы и эмоциональная истощенность.

Решение: мастер-класс Бронникова.

Пример 2: Международная академия исследования лжи (Санкт-Петербург)

Курс «Профайлер-верификатор». Неклассический инфобизнес: людям выдаются сертификаты о повышении квалификации. 

В данном случае, аудитория — те, кому нужно уметь распознавать ложь, и кто готов за такие навыки заплатить. Примеры портретов:

• сотрудники правоохранительных органов,
• юристы,
• психологи и психотерапевты,
• бизнес,
• риэлторы,
• HR-специалисты.

Работали с мульти-лендингами на платформе LP, настраивали по разным аудиториям. Например, при таргете на сотрудников правоохранительных органов использовался логотип МВД — это цепляет, обычно так обычно никто не делает.

Общий лендинг:

Лендинг для сотрудников полиции и ФСИН:

Настройка для этой аудитории:

Человек должен понять, что это мероприятие именно для него! «Мы тебя понимаем, мы знаем твои проблемы и поможем их решить».

Результаты: 239 заявок, по 56 руб./заявка. Конверсия доходила до 60%! При этом — платежеспособная ЦА.

(Лайфхак: Работайте с теми нишами, на которые мало обращают внимание — они не избалованы.)

Пример 3. Видеоконференция в Москве 17 сентября 2016 года

Ситуация: за месяц до конференции продано 0 билетов. Компания — студия видеопродакшена, новичок в нише организации мероприятий. Есть сайт, три спикера из одной компании — возникает подозрение, что тебе что-то будут продавать. Лендинг был на стороне клиента, это очень усложняло процесс. Аудитория холодная, проект никто не знает. Цена билета — от 900 рублей.

Основные инструменты, которые в этом случае использовали:

• боль клиента;
• таргетинг в ВК;
• мульти-лендинги;
• полезный контент — статьи и лендинги с видео.

Пример промопоста для маркетологов:

Лендинг для этой аудитории:

Текст промопоста для видеографов и режиссёров: «Узнай, как снимать рекламные ролики и зарабатывать на них».

Для студентов факультета режиссуры: «Узнай, как начать зарабатывать на рекламных роликах».

Также отдельно таргетировались на крупные digital-агентства.

В итоге конверсия достигала 2,5%, было продано 95 билетов.

Пример 4. Конференция Videoconf в Санкт-Петербурге 18 февраля 2017 года

Ребята обратились 26 января. Средний чек от 6500 руб за живое участие и трансляция от 3000 рублей.

Прочие исходные данные:

• 4 неизвестных спикера;
• программа не готова;
• своя база менее 100 человек;
• до мероприятия 2,5 недели;
• конкурирующий сервис — ВК не пропускает упоминания о YouTube.

Здесь начали подогревать аудиторию: сделали бесплатные вебинар (377 регистраций, 150 участников) и мастер-класс в ВК (66 регистраций, 30 участников).

Пример поста для видеостудий: «Как перестать слышать от клиентов: “Что вы сняли?! Где просмотры у видео?“» многие видеостудии предлагают дорогой продакшн и не знают, что делать дальше. Мало повторных продаж — боль клиента. В лендинге текст был тот же: это вызывает доверие.

Также протестировали трансляцию в ВК. Использовали 36 мультилендингов для очень узких аудиторий, например: «У вас магазин оружия? Мы знаем, что вам не позволяют рекламироваться…»

Пример такого лендинга:

Плюс таргетинг на всех возможных площадках и полезный контент.

Средняя стоимость заявки на бесплатные мероприятия составила 29 рублей, конверсия достигала 51%.

Финальный результат: собранная конференция.

Пример 5: Английский язык в Казани

Двухнедельное реалити-шоу по изучению английского языка From Zero to Hero. За две недели собрали 185 заявок, цена заявки составила 81 рубль. Клиент после этого смог продать много своего продукта.

Здесь нацеливались на тех, кому действительно нужен английский: программисты (мечтают уехать работать за рубеж) и студенты (им английский важен для трудоустройства).

Пример обращения: «Студент КФУ? Заговори на английском за 14 дней!»  (таргетировались на подписчиков групп в ВК «Подслушано в КФУ» и подобных).

Настройка на студентов:

Общее резюме

• Делим ЦА на 5-7 основных сегментов.
• Выделяем у каждого сегмента от 4 до 6 болей:
• Болит то, за что готов отдать $.
• Болит то, что влияет на другую сферу жизни.
• Болит то, что отнимает время.
• Болит то, что портит настроение.
• Узкие аудитории от 1 до 5 тысяч в таргете.
• Мультилендинг с таким же заголовком и болями клиентов.

Читайте другие материалы блога

Черные и серые методы продвижения мероприятий

Event-советы перед организацией второго мероприятия

Рассылка приглашений на мероприятия в ВКонтакте и Facebook (инвайтинг)