07 июня 2019

Запрещённые методы маркетинга, которые работают, или Продвижение событий без правил

Черные и серые методы продвижения мероприятий в Инстаграм и ВКонтакте

Николай Корсаков, владелец группы SkySpace Group, организатор авторских массовых мероприятий, рассказал про серые методы продвижения.

Что такое продвижение всеми средствами? Вы балансируете на тонкой грани, которую определяете вы сами. В ивентах это особенно важно: все «серые» технологии используются по большей части именно тут. Когда мероприятие прошло — группа в ВК вам уже не нужна, и вам всё равно, что будет с ней происходить — даже если её забанят.

На SoldOut 2017 Николай поделился некоторыми своими наработками в области «серого» продвижения мероприятий. При этом он оговорился, что некоторые из этих методов могут быть уже «мёртвыми», потому что не проверялись «уже месяца три».

Что нужно учитывать?

Во-первых, это регулирующие органы. Вы должны чётко понимать, как и на чём вас будут ловить, и что вам угрожает, если поймают. В данном случае, обычно баны аккаунтов, групп в соцсетях или сайтов. Насколько это для вас болезненно?

По этому поводу Николай вспомнил фразу одного знакомого бизнесмена: «У государства есть штраф за нарушение того или иного закона. Если сумма штрафа не превышает размер прибыли, которую вы можете получить, почему бы его не нарушить?» То же самое касается рекламы.

Во-вторых, аудитория — люди, к которым вы обращаетесь. Важно хорошо разобраться, кто ваша ЦА и насколько эти люди осведомлены о том, что такое хорошо и плохо. Это определяете не вы и не регулирующий орган, а они.

Например, если вы, продвигаясь для интернет-маркетологов, на полшага отступите от «типа этики» (например, поставив в таргетинг фото спикера), вас заклюют и завалят кучей негатива. А вот аудитория, например, кальянных фестивалей, не возмущается, даже если им в личку откровенно пишут боты. Наоборот, любители кальянов начинают с этими ботами общаться!

ВКонтакте

Здесь по-прежнему работают:

Массовые рассылки. Если у вас своё ПО, которое ещё не забанено техподдержкой ВК, это может сработать. Николай знает ребят, которые рассылают от 2 млн рекламных сообщений в день, и они доходят. Все такие получали — красивые с какой-нибудь продажей. Основной рассадник — «Античат», там тусуются все чёрные технологии.
Лайки и репосты. Например, сделали «адскую машину», которая от имени бота репостила записи пользователя, а в комментарии к репосту писала ему рекламный месседж. Это давало отличный и практически бесплатный трафик. ВК такое не забанит — делать репосты можно.
Таргетинг вне правил — с помощью него можно продвигать всё, что угодно, если подойти творчески. Например, мероприятие для любителей кальянов — просто назвав его в таргете «Дымный фестиваль». Таким образом можно попасть труднодоступную аудиторию и получать целевые переходы за 2-3 рубля!

Можно также поиграть с контентом сайта уже после того, как объявление одобрено. Если поменять только некоторую информацию, робот это быстро не обнаружит, и объявление продолжит показываться. А можно вообще сделать подставной сайт, который будет не жалко, если его забанят. В течение 4-5 дней, пока модераторы будут разбираться, из вашего объявления на него будут приходить люди.

Общие рекомендации от Николая: читайте внимательно правила ВК, имейте кабинет с неплохим бюджетом и открученной рекламой. Можно наезжать на модераторов: «Какого хрена, я спустил полмиллиона на таргетинг, почему мне запретили то-то и то-то?» Иногда это срабатывает, но вас могут и отшить по пункту 5: «Нам не нравится, извините».

Не пропустили объявление — создавайте рекламу ещё и ещё раз, пропихивайте её упорно. Критерии, которыми руководствуются модераторы, зачастую загадочны: они могут пропустить рекламу кальянного фестиваля и забанить — фестиваля здоровой вьетнамской еды.

Есть ещё «соцфид» — системы выхватывания идентификационного номера ВК, когда человек приходит к вам на сайт. Работает круто, но недолго, максимум 3-4 дня — потом банят. В практике Николая была жёсткая схема, когда человек заходил на сайт и автоматически получал сообщение в личку в ВК: «Привет, мы заметили, что ты хотел бы пойти на фестиваль…» Ответом было 75%, конвертация офигенная, но переход на сайт из ВК банили за 2-3 дня.

Если у вас есть подставные сайты-дубляжи, или трансферные сайты, можно пробовать такие методы. Но никогда не рискуйте своим основным сайтом — это может похоронить всё мероприятие.

Все эти действия далеки от стандартного маркетинга, но отличаются массовостью. Допустим, вы обработали 20 тыс. человек, на сайт перешли пятеро — уже хорошо, это стоило вам 0 рублей. В Facebook* те же 5 человек обошлись бы дороже.

Email

Здесь по-прежнему работают массовые рассылки, особенно при продвижении ивентов. В интернете продают огромное количество баз электронных адресов с любой ЦА, по любой тематике. Базы стоят по 2-3 тыс. руб., цены при конвертации копеечные.

Со спамом, как и в ВК, вопрос в том, кто окажется умнее — вы или модераторы. GMail обмануть очень сложно, но много людей по-прежнему пользуются Mail.Ru или корпоративным ящиками, которые вообще никак не защищены. Создать систему, которая будет по ним «бить», несложно. С точки зрения традиционного маркетинга, выхлоп будет небольшим, но что-то это принесёт.

Кроме того, email всегда можно состыковать с соцсетями: загрузить базу адресов (например, бизнесменов) в ВК или Facebook*, и настроить рекламу на этих людей. Почему-то мало кто пользуется.

Рекомендации Николая: ищите лазейки, стройте свои рассылочные машины — это дёшево. В качестве альтернативы, массовую рассылку можно заказать в том же «Античате»; но совсем не факт, что она будет эффективной.

WhatsApp/Viber

Здесь основные методы те же: создание рассылочных систем, покупка баз.

Интересно, что компания МТС, например, официально торгует базами номеров, основанными на геолокациях (точность до 100 м), времени пребывания в геолокациях и всеми остальными параметрами. То же самое делают, скорее всего, и другие операторы, а также терминалы оплаты. Эти базы номеров тоже можно сопоставить с ВК, Fb*, Яндексом.

Instagram** и другие соцсети

Instagram даёт мощное вовлечение, в нём по-прежнему хорошо работают массфолловинг и масслайкинг. Если правильно попадёте в ЦА — получите результат, как и с любым «морганием». Можно также попробовать рассылки сообщений через директ.

Николай рекомендует систему Instagress: «За 2 года ни одного бана аккаунтов, безмерное количество параметров. Много что через него двигаем». Уже есть другие аналогичные системы, но эта была первой на рынке.

В Facebook серые механики мало реальны, потому что администрация соцсети хорошо следит за её работой. Это видно хотя бы по рекламному кабинету, который серьёзно обновляется каждые пару недель (в ВК может за три года добавиться одна кнопка). Николай: «За 4 года никто не показал мне кейс на Fb, который бы реально выстрелил».

Интересная особенность Facebook* и Instagram** в том, что там нельзя рекламировать какую-то продукцию (табачную, алкоголь), но можно — соответствующие клубы по интересам (сигарные или любителей вина). Возможны обходные пути: например, для продвижения вина рекламировать… сыр!

Но вообще, использовать Facebook* для продвижения мероприятий на российском рынке, по словам Николая — «дорого и бессмысленно». Хотя он и оговаривается, что, возможно, просто имел дело с такими нишами.

С «Одноклассниками» его команда экспериментировала, но без успеха: «Какая-то активация была, конверсии не увидели». Поскольку Николай меряет эффективность вплоть до появления денег в кармане, работу с ОК решили не продолжать.

Программист

Хороший программист обеспечивает 50% успеха всех серых механик. Уже готовое ПО, которое вам предложат купить, скорее всего, уже продано всем и забанено. Программер будет сидеть и придумывать сложные способы парсинга данных, взаимодействия с тем же ВК.

Симулировать человеческое поведение не так сложно, просто ни одна из автоматических систем рассылки этого не делает. Сколько в ВК ботов? Наверное, около половины. Сложно ли написать алгоритм, который вычисляет ботов в ВК? Нет. Но они там есть, значит, соцсети это надо, чтобы поддерживать активность. Банят только тех, кто ведёт себя нагло, на грани. А то бы сделали, как Instagram**, который полтора года назад удалил 25 млн аккаунтов.

Придумывайте новые механики!

Каждый день всё меняется. Всё, о чём говорится выше, возможно, уже не работает или умрёт через 3-4 месяца. Надо придумывать что-то новое.

На первом уровне это происходит так: например, вам написал бот, или какое-то действие в соцсети привело вас на сайт/к продукту. Как они это сделали? Можно и нужно разобраться.

Второй уровень — мышление ребёнка. Снимите шоры, тестируйте идеи в отрыве от реальности. Это часто работает. Последний пример такого рода (не из серого маркетинга, а из активации): розыгрыш призов за количество лайков и репостов в одной группе ВК. Группа немедленно покрылась лайками и репостами, её посты стали резко подниматься в ленте. Работающая история прямо из чьей-то головы.

Суть

Коротко самые главные тезисы:

Грань дозволенного выбирается вами.
Победителей не судят (пусть 7 ваших подставных групп забанили, но вы перелили аудиторию в одну нормальную, собрали на ивент пятитысячный зал и выиграли.

И это ОЧЕНЬ сильно экономит деньги! У Николая и его команды на пятитысячный фестиваль бюджет на продвижение серыми методами — максимум 50-60 тыс. рублей. Обычно это стоит в десятки раз дороже.

А про «неэтичность» ваших методов люди в любом случае быстро забудут — проверено.

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской