События городского масштаба vs события для своих. Как найти баланс? Кейс школы Masters

Наталья Карасёва, управляющая школой истории искусств Masters (СПб)

Школа Masters открылась в 2015 году, её основной продукт — долгосрочные курсы (от 10 занятий). Миссия — дать людям возможность самостоятельно ориентироваться в истории искусств и в актуальных культурных процессах. 150 курсов, около 900 клиентов, 300 из них делают >3 покупок. ЦА — 35+, с детьми, достигшие финансовой стабильности, ведущие интеллектуальную жизнь. Желающие систематизировать свой опыт и тратить свободное время на саморазвитие.

Кроме лекций, школа Masters делает так же события разного масштаба, от арт-ярмарки до камерных встреч (на большинство мероприятий требуется предварительная регистрация через TimePad).

Масштабные мероприятия

На несколько сотен человек.

• Выставки/вернисажи на собственной площадке, в сотрудничестве с питерскими галереями современного искусства. Цели: общение, просвещение. Формат стал регулярным: новая экспозиция открывается примерно раз в сезон. Проблема: выяснилось, что ЦА на выставки практически не ходит.

• Ярмарка ART MASTERS: 8 стендов современных художников, галерей и коллекционеров на территории школы (300 кв. метров). Впервые проводилась в сентябре 2017 года. Возможность приобщиться к искусству, купив его (цены начинались от 1000 рублей) и пообщавшись с художниками + сделали дискуссию с участникам художников и экспертов. Пришло 500 человек, из них целевых клиентов около 10%.

• Также школа выступает образовательным партнёром крупных фестивалей и музеев (например, сделали большой лекционный цикл с Музеем театрального и музыкального искусства). Насыщенная программа, много лекций на других площадках. Приходило уже больше ЦА, но всё же больше людей не вернулось.

• Ещё крупное мероприятие школы Masters: дискуссия в Мраморном дворце между Ольгой Свибловой (директор «Мультимедиа Арт Музея») и Шона Скалли (один из самых коммерчески успешных художников современности) 21 марта 2017 года. 

Локальные мероприятия для своих

От 10 до нескольких десятков посетителей. Здесь школа работает уже со своей аудиторией и зарабатывает.

• Авторские образовательные путешествия в разные города и страны (от Нижнего Новгорода до Лиссабона) с именитыми искусствоведами, глубоко погружающими в историю искусств. Иногда такие путешествия совмещены с посещением крупных арт-фестивалей. Продолжительность — несколько дней, чек от 50 тыс. рублей. Солдаут за 1-2 недели.

• Арт-ланчи и встречи с художниками и галеристами. Полусветский-полуразвлекательный формат+просвещение (таким людям всегда есть, что рассказать). Некоторые арт-встречи проводились в резиденциях галеристов, где можно увидеть уникальные произведения искусства и куда просто так не придёшь.

• Новый фотопроект с профессиональным фотографом Master`s Art Family. Идея родилась из наблюдения, что вместе с женщинами 35-40 лет в школу стали ходить их мамы и дети (и иногда мужья). Такие семьи решили запечатлеть, сделав специальные фотосессии. Все 12 семей согласились!

Результат: захватили внимание лояльных клиентов. Пришли люди, которые давно не были в школе, и пока их красили и завивали, им рассказали про новые курсы и мероприятия. Люди вовлеклись, стали покупать + им было приятно + генерация коммьюнити.

Получившиеся портреты теперь висят в школе в виде мини-экспозиции.

Масштабные vs локальные

Почему одни не могут существовать без других?

Ценности локальных ивентов:

• камерность,
• доступ к «телу» эксперта или деятеля искусства,
• эксклюзивность, 
• индивидуальный подход.

Ценности масштабных:

• экспертность (люди хотят учиться у профессионалов), 
• повышение доверия к бренду, 
• ощущение причастности к масштабному, 
• «сарафанное радио». 

Вывод

Не бойтесь пробовать и сочетать разные форматы! Это определённый риск, но может принести отличные результаты.