Как сделать презентацию, которая продаст ваш продукт?

Наталия Франкель рассказывает о самых частых ошибках, которые допускаются в презентациях и отвечает на главные вопросы: почему они не продают (ведь такой красивый дизайн!) и что сделать, чтобы презентации работали на продукт. 

Достаточно часто мне на аудит или в рамках консультаций попадают презентации. Они делаются для того, чтобы продать ивент, курс, конференцию, кэмп, продукт партнеру, спонсору или участнику. И регулярно в них я вижу одну и ту же ошибку (точнее так, ошибок я вижу много разных, но эта — системная и критичная, и я не про дизайн).

Пример 1

Название, даты, и дальше восемь слайдов о том, какие площадки, отели и красивые места будут задействованы в процессе тура. С описанием мест, стоковыми летними фотографиями (продается декабрьская поездка) и рассказами о том, кто из звезд останавливается в этих отелях. Причем, судя по стоимости участия, сам проект рассчитан совсем не на звезд.

Пример 2

Первые три слайда рассказывают о том, какие проекты ранее делали организаторы. Какие ивенты, в какие годы, где про них писали (с выдержками из статей в региональных СМИ).

Пример 3

Название, даты и сразу же следом подробная программа с таймингом

Таких примеров кратно больше, и создатели этих презентаций приходят с одним и тем же запросом: что не так, почему у нас не покупают, почему даже обсуждать не хотят? Ведь мы так красиво задизайнили!

Ответ лежит на поверхности — ваша «продающая» презентация не продает. Она даже не пытается. Преимущества вашего проекта, УТП, решения для клиентов и партнеров не сформированы. Нет ответа на вопрос «Зачем покупать именно у вас?».

Когда ваша презентация открывается, у  вас есть считанные секунды на то, чтобы привлечь и удержать чужое внимание. А люди получают документ, в котором с порога не объясняется, зачем его читать. Внимание не якорится, в боль не попадается. 

Как будто вы показываете со всех сторон красивую обертку и настаиваете на том, что ее надо пристально рассмотреть, но не даете посмотреть и попробовать саму конфету. И потенциальный покупатель просто не дочитывает до сути и закрывает вашу презентацию навсегда. Ту самую — красиво сверстанную и избыточно подробную.

Что надо сделать, чтобы этого избежать?

1. Спросить себя: какие задачи и боли читающего я решаю первыми слайдами? В чем польза для него? Чем я лучше и полезнее сотни претендентов на его деньги, время и внимание? Решил ли я вопрос захвата внимания, если человек читает мою презентацию в пробке, в лифте, на совещании?

2. С порога рассказать, какие боли и потребности вы готовы закрыть (и объяснить, как вы это сделаете).

3. Расписать, кто будет аудиторией вашего события.

4. Описать, в каком виде и формате человек получит доступ к этой аудитории.

5. Сверстать все так, чтобы было читаемо и красиво с мобайла и десктопа.

Если с порога вы заботливо и честно выдаете краткий и полный рассказ об аудитории, о сильных сторонах проекта, об УТП, о том, как можно будет решить те или иные задачи за счет участия — у вас появляется шанс.

Частое возражение: «Но ведь они могут не дочитать до тех слайдов, где мы рассказываем, какие мы классные! Какие у нас классные локации! А нам это важно! Мы для этого столько делаем!». Да ну. ЧСВ почешут деньги, пришедшие на ваш счет, а самооценку вырастит регулярная терапия.

Кстати, история из личной практики. Когда мы делали в конце марта 2020 года экстренную конференцию для ивент-индустрии, наше коммерческое предложение для партнеров выглядело как… как просто текст в личку оно выглядело. 

Там было описание тем, которые будут обсуждаться, ожидаемое количество целевой аудитории и список опций с ценами. ВСЁ. Потому что не было времени сделать красиво, у нас была всего неделя на полный цикл продакшна конференции. Но отсутствие красиво сверстанного документа не помешало нам заработать на партнерских интеграциях семизначную сумму, просто потому, что мы с порога объясняли, зачем это нужно тем, кого мы приглашаем.

Еще одна системная ошибка, очень прозрачная и понятная. Экономя то ли время, то ли бюджет, то ли силы исполнителя, часто менеджеры делают одну презентацию для всех сегментов. И для корпоративного участника, и для коммерческого партнера. И для коммерческого партнера, и для информационного.

При этом, как я говорила выше, задачи каждый из сегментов решает свои, и боли у всех разные. А тут получается, что вы присылаете потенциальному информационному партнеру презентацию с ценами на партнерские пакеты, и ему самому надо додуматься, что он должен дать вам, что он получит взамен, и что эти ужасные цифры его вообще не касаются. 

Еще бывает, что в сопроводительном письме к презентации пишут «посмотрите слайды 2-5, там про проект, а дальше не смотрите, это не для вас, а для другого сегмента партнеров информация, а для вас вот мы ниже в письме расписали».

Дальше сразу вопрос к тому, кто составил структуру презентации: он реально настолько плохо знает свою аудиторию? Или он настолько ленив? Или он настолько верит в людей и в то, что им охота самим разбираться в том, что хотел именно им сказать автор?

Любой из неперсонализированных вариантов — это фейспалм. Почему тот, от кого вы хотите что-то получить, должен сам додумывать за вас то, что вы поленились оформить или на чем сэкономили?

Алгоритм правильных действий простой:

— Составляется структура презентации для каждого направления: участников (разных форматов), информационных, бартерных, коммерческих, стратегических, генеральных и прочих партнеров

— Потом в рамках структуры в едином фирменном стиле делаются презентации. Делаются таким образом, чтобы в «рыбу» было легко вставлять данные и предложения, исходя из потребностей, возможностей и запроса того, с кем общается менеджер. 

Презентация для генерального партнера типа банка из топ-5 и для информационного партнера типа регионального интернет-издания не может быть одной и той же.

Видела прекрасный антикейс: ко мне на консультацию приходила команда с задачей повышения среднего чека от коммерческих партнеров. В их презентации было прописано буквально следующее (близко к тексту): «Если ваша компания имеет головной офис в Москве, то стоимость партнерского пакета умножайте на 1,7». Логика понятна, но в том, что их менеджеры не могли продать ничего дороже микропакетов — ничего удивительного

Персонализация презентации — для отдельных партнеров, для отдельных сегментов и для каждого направления работы делается менеджерами на протяжении всего процесса продажи. По ходу презентация допиливается, уточняется, затачивается под решение задач партнера (которые выкристаллизовываются в процессе переговоров).