Две ошибки в создании продающих презентаций мероприятий

Наталия Франкель рассказывает о самых частых ошибках в презентациях. И о том, что сделать, чтобы презентации продавали ваше мероприятие. 

Достаточно часто мне на аудит или в рамках консультаций попадают презентации. Они делаются для того, чтобы продать ивент, курс, конференцию, кэмп, продукт партнеру, спонсору или участнику. Но эти продающие презентации по сути не продают мероприятие. Вот как это может выглядеть.

Ошибка 1. Лишняя информация на первых слайдах презентации вместо чёткого УТП 

Пример 1. Описываем локацию вместо события

Название, даты и дальше восемь слайдов о том, какие площадки, отели и красивые места будут задействованы в процессе тура. С описанием мест, стоковыми летними фотографиями (продаётся декабрьская поездка) и рассказами о том, кто из звёзд останавливается в этих отелях. Причём, судя по стоимости участия, сам проект рассчитан совсем не на звёзд.

Пример 2. Много рекламы организаторов, а не события

Первые три слайда рассказывают о том, какие проекты ранее делали организаторы. Какие ивенты, в какие годы, где про них писали (с выдержками из статей в региональных СМИ).

Пример 3. Программа мероприятия раньше продажи

Название, даты и сразу же следом подробная программа с таймингом

Таких примеров много, и создатели этих презентаций приходят с одним и тем же запросом: что не так, почему у нас не покупают, почему даже обсуждать не хотят? Ведь мы так красиво задизайнили!

Ответ лежит на поверхности — ваша продающая презентация не продаёт. Преимущества вашего проекта, УТП, решения для клиентов и партнёров не сформированы. Нет ответа на вопрос «Зачем покупать именно у вас?».

У вас есть считанные секунды, чтобы привлечь и удержать чужое внимание. Но многие создают продающую презентацию как документ, в котором с первых строк не объясняется, зачем его читать. Внимание не якорится, в боль не попадается. 

Как будто вы показываете со всех сторон красивую обёртку и настаиваете, что её надо пристально рассмотреть, но не даёте посмотреть и попробовать саму конфету. Потенциальный покупатель просто не дочитывает до сути и закрывает вашу презентацию. Красиво сверстанную и избыточно подробную.

Как создать продающую презентацию для продвижения события?

1. Спросить себя: какие задачи и боли читающего я решаю первыми слайдами? В чём польза для него? Чем я лучше и полезнее сотни претендентов на его деньги, время и внимание? Решил ли я вопрос захвата внимания, если человек читает мою презентацию в пробке, в лифте, на совещании?

2. С порога рассказать, какие боли и потребности вы готовы закрыть. И объяснить, как вы это сделаете.

3. Расписать, кто будет аудиторией вашего события.

4. Описать, в каком виде и формате человек получит доступ к этой аудитории.

5. Сверстать всё так, чтобы было читаемо и красиво с мобайла и десктопа.

Если с порога вы заботливо и честно выдаёте краткий и полный рассказ об аудитории, о сильных сторонах проекта, об УТП, о том, как можно будет решить те или иные задачи за счёт участия — у вас появляется шанс.

Как же красивый дизайн?

История из личной практики. Когда мы делали в конце марта 2020 года экстренную конференцию для ивент-индустрии, наше коммерческое предложение для партнёров выглядело как… просто текст в личку. 

Там было описание тем, которые будут обсуждаться, ожидаемое количество целевой аудитории и список опций с ценами. ВСЁ. Потому что не было времени сделать красиво, у нас была всего неделя на полный цикл продакшна конференции. Отсутствие красиво сверстанного документа не помешало нам заработать на партнерских интеграциях семизначную сумму, просто потому что мы с порога объясняли, зачем это нужно тем, кого мы приглашаем.

Ошибка 2. Одна презентация для всех сегментов

Ещё одна системная ошибка, очень прозрачная и понятная. Экономя то ли время, то ли бюджет, то ли силы исполнителя, менеджеры делают одну презентацию для всех сегментов. И для корпоративного участника, и для коммерческого партнёра. И для коммерческого партнёра, и для информационного.

При этом задачи каждый из сегментов решает свои, и боли у всех разные. Получается, что вы присылаете потенциальному информационному партнёру презентацию с ценами на партнёрские пакеты, и ему самому надо додуматься, что он должен дать вам, что он получит взамен и что эти ужасные цифры его вообще не касаются. 

Ещё бывает, что в сопроводительном письме к презентации пишут «посмотрите слайды 2-5, там про проект, а дальше не смотрите, это не для вас, а для другого сегмента партнеров информация, а для вас вот мы ниже в письме расписали».

Вопрос к тому, кто составил структуру презентации: он настолько плохо знает свою аудиторию? Или он настолько ленив? Или он настолько верит в людей и в то, что им хочется самим разбираться, что хотел именно им сказать автор?

Любой из неперсонализированных вариантов — это фейспалм. Почему тот, от кого вы хотите что-то получить, должен сам додумывать за вас то, что вы поленились оформить или на чем сэкономили?

Как составить продающую презентацию для разных сегментов:

— Составляется структура презентации для каждого направления: участников (разных форматов), информационных, бартерных, коммерческих, стратегических, генеральных и прочих партнёров.

— Потом в рамках структуры в едином фирменном стиле делаются презентации. Делаются таким образом, чтобы в «рыбу» было легко вставлять данные и предложения, исходя из потребностей, возможностей и запроса того, с кем общается менеджер. 

Презентация для генерального партнёра (банк из топ-5) и для информационного партнёра (региональное интернет-издание) не может быть одной и той же.

Видела прекрасный антикейс: ко мне на консультацию приходила команда с задачей повышения среднего чека от коммерческих партнёров. В их презентации было прописано буквально следующее (близко к тексту): «Если ваша компания имеет головной офис в Москве, то стоимость партнёрского пакета умножайте на 1,7». Логика понятна, но в том, что их менеджеры не могли продать ничего дороже микропакетов — ничего удивительного.

Персонализация презентации — для отдельных партнеров, для отдельных сегментов и для каждого направления работы делается менеджерами на протяжении всего процесса продажи. По ходу презентация допиливается, уточняется, затачивается под решение задач партнёра, которые выкристаллизовываются в процессе переговоров.