16 ноября 2021

«Мы сразу поженились и пошли в долгое светлое будущее рожать детей. А надо было пожить вместе»

Инфобизнес | Продюсер онлайн-курсов, экспертов, блогеров – кто это?

Что делает продюсер онлайн-курсов? Наталия Франкель поговорила с экспертом, который работал с продюсерами в нише инфобизнеса. Он рассказал о своем опыте сотрудничества и поделился моментами, которые необходимо учитывать, заключая договор.

Эксперт пожелал остаться анонимным, зато мы увидим весь опыт работы без прикрас.

Как началась ваша работа с продюсерами?

Эксперты делятся на две категории: одни прекрасно знают свою целевую аудиторию, понимают продукт и умеют его продавать. И они либо осваивают все, учатся продвигать себя и свои продукты, либо прибегают к помощи продюсера.

А вот эксперты, которые умеют себя продвигать, всегда сомневаются, нужен ли им вообще продюсер, если они и так сами все могут. Я понимаю, как продавать свои продукты и много лет успешно их запускал, но мне все время хотелось больших масштабов.

В какой-то момент я понял, что самостоятельно у меня не получается на них выйти и что требуется другой подход, потому что мой подход не срабатывал. Я в данном случае являюсь собственным ограничением: умею управлять людьми, могу создать команду, но все равно я спускаю собственное видение на нее и, соответственно, команда выдает мой результат.

Но я вижу, что рынок меняется, и часть людей могут делать какие-то совершенно новые результаты, действуя другими способами. Поэтому я решил попробовать поработать с продюсерами для того, чтобы выйти на новый масштаб. Тут сразу были понятны риски, потому что я как человек, который умеет делегировать, понимаю, что в данном случае не я должен быть руководителем компании, а должен занять роль исполнителя, к мнению которого прислушиваются, но не мое слово остается последним и влияющим. И это правильно. Потому что если я опять буду пытаться влиять, то зачем мне тогда нужен продюсер?

Я решил, что даю несколько лет на тест гипотезы, которая заключалась в том, что другим людям будет легче масштабировать идею и сделать так, чтобы большее количество людей покупало мои курсы.

Мы столкнулись с тем, что я продавал продукт на узкий рынок специалистов, а теперь нужно было продавать на широкий рынок новичков. И требовался другой подход. Новички идут через мотивацию, а специалисты больше идут через аргументы. Я умел работать только аргументами, с мотивацией у меня было достаточно туго.

В процессе работы с продюсером возникли свои нюансы: мне надо было сделать продающий вебинар. Мы его долго придумывали. Сама структура продающего вебинара казалась мне каким-то дном онлайна: что так делают только те, кому просто уже некуда отступать.

Но так как я принял решение попробовать новый метод, я решил его потестить. После нескольких первых вебинаров я понял, что реально недооценивал этот инструмент и не умел с ним работать.

Работа с продюсером была для меня ломкой стереотипов на протяжении долгого времени, когда по несколько часов мы боролись за каждый слайд. Потому что я кричал, что не буду так говорить, это ужасно и манипулятивно. Продюсер же говорил, что «это неправильно, людям это нужно и они хотят это от тебя услышать».

Я, конечно, отбил много того, что не надо говорить, и попробовал найти какой-то срединный вариант, но меня не покидало ощущение полной дичи. Но когда я увидел на вебинаре моих адекватных подписчиков, которые давно со мной, увидел, что впервые на вебинаре был живой чат, что все реально писали «Вау, как круто!», и это писали не подставные люди, а те подписчики, которых я знаю и которые раньше ничего не писали и не покупали у меня. Потом я увидел их заявки и понял, что с теми вещами, к которым мы относимся с предубеждением, на самом деле мы просто не умеем работать и нам нужно научиться этому.

И в целом мне этот инструмент понравился, я подумал: «Круто, я его никогда не использовал, а тут оказалось, что он так классно работает».

История с автовебинаром дала нам продаж на несколько десятков миллионов за год. К этому у меня нет претензий, и я очень благодарен, что меня научили. Теперь я это очень люблю, мне нравится работать с этим инструментом и теперь я умею продавать на вебинарах.

Но параллельно идет и другая история: маркетинг же заключается не только в вебинаре, а в сборе на вебинар, в дожимах после него. Вот там я никак не мог влиять, и таргетологи делали рекламу как для умалишенных!

Если представить себе рекламу казино с тупыми призывами, где все блестит и переливается, то вот у нас была такая кликбейтная реклама. Люди на нее кликали, но вопрос, какие это были люди!

На первые потоки собрались действительно думающие новички, с ними было очень интересно, потому что я никогда до этого с ними не работал. Они реально были классными, и я с большим удовольствием адаптировал всю систему под них.

Но потом пришли люди, которые не понимали, что они купили. У них в глазах было не желание учиться, а требование «дайте мне печатный денежный станок» из серии «я у вас купил, теперь вы мне должны дать клиента». И ты все время им что-то должен, они были дико возмущены тем, что надо делать домашки, и что их еще и могут не принять.

Мне постоянно и бесконечно писали в личку, пришлось отключить везде эту возможность. Мне писали ужасные комментарии люди, которые не купили продукт, о том, что я обманываю, пытаюсь наживаться. А те, кто купил, не вникая в то, что он купил, писали: «Я-то думал, что у меня сразу появятся клиенты, и я буду весь в шоколаде, а тут, оказывается, нужно делать домашки, которые заворачивают ваши кураторы. Они отстой, они не могут нормально ничего объяснять». Хотя кураторы писали огромные комментарии-объяснения, но человек просто не хотел их слушать.

В общем, пришла очень сложная целевая аудитория. Я начал бунтовать: зачем вы привели таких людей? В ответ от продюсера я услышал, что это массовый рынок, и теперь важно адаптировать продукт таким образом, чтобы эти люди его осилили, а сейчас он слишком сложный.

Я подумал, что со мной что-то не так, стал пытаться упрощать продукт, и мы с каждым потоком упрощали и упрощали. И в какой-то момент я подумал: а зачем так упрощать? Я не верю в то, что эти люди потом выйдут и будут хорошо зарабатывать на профессии. Потому что если они не хотят чуть-чуть приложить усилия во время обучения, тогда зачем все так упрощать?

Это была главная точка преткновения, мы постоянно на эту тему спорили с таргетологами, маркетологами, копирайтерами. И меня все время очень бесило, что привели такую аудиторию. Письма в рассылках были манипулятивными: «скидка сейчас сгорит», «быстрей», «бегом», «хватит проживать свою никчемную жизнь». И естественно, люди, которые проживают нормальную жизнь и хотели бы просто поучиться новому навыку, к нам не шли, потому что письма были рассчитаны на других.

Весь маркетинг был направлен на вот такую аудиторию: да, их очень много, да, они покупают, но они с тебя вытрясут всю душу, и ты останешься виноват по полной программе.

Под праздники наступали иногда интересные моменты, когда люди вспоминали, что они заплатили за обучение, и воспринимали нас как банкомат, с которого они сейчас возьмут деньги. Они говорили: «Да, прошло несколько месяцев с начала курса, но я же не учусь!». И ладно, если бы это был один-два случая. Но это были массовые всплески накануне праздников. Наш отдел продаж плакал: мы не можем возвращать деньги всем просто потому, что они захотели.

Есть момент, когда ты думаешь, работать тебе или не работать с продюсерами, который важно понять: твое видение маркетинга очень вероятно не будет совпадать с видением маркетинга этих людей, а тем более их сотрудников. И их сотрудники подчиняются теперь не тебе, и ты не имеешь прямого влияния.

И у меня было ощущение на протяжении всего периода нашей работы, что то свое имя и репутацию, которые я создавал долгие годы, растаптывали каждый день просто потому, что я не мог повлиять на эти коммуникации.

Либо ты садись и сам пиши посты, письма, делай рекламу. Но тогда зачем продюсеры? Либо ты доверяешь, но ты видишь, что становится все хуже и хуже. Наверное, есть продюсеры с прекрасным видением. Потому что если бы я был чьим-то продюсером, то я бы постарался по максимуму подсвечивать хорошие качества человека, показывать его профессионализм.

Но есть люди, которые работают на массовость, и они действительно делают это классно и показывают результат. Но тут вопрос нашей несовместимости.

Потому что если бы на мое место поставить начинающего блогера, то вообще бы не было проблем. Он был бы счастлив тому, как быстро все закрутилось, как много новых людей приходит, это некая популярность. Но думающему человеку в этом сложно. У нас не сошлись две картины мира.

Еще возник вопрос договора. В самом начале было бы классно заключать договор, в котором будет написано, как вы расходитесь.

У вас был договор?

У нас был договор, но невозможно предсказать все исходы ситуации, это очень сложно. Легко можно предположить, когда вы решились разойтись и у вас все круто. Но как расходиться, когда вы пошли в минус? Есть много всяких нюансов, которые сложно предсказать на берегу.

В итоге мы решили разойтись тихо и мирно, но во время расставания я понял, что мои продюсеры оказались хорошими людьми. Потому что в той ситуации, если бы в них была хоть какая-то мудачность, то я бы очень сильно попал. Потому что получилось так, что все риски всегда ложатся на эксперта, нанимателя.

Мне кажется, невозможно все в договоре сразу предсказать, поэтому важно выбирать людей по человеческим качествам и отдавать себе отчет, что ты отдаешь карьеру в чужие руки и очень сильно этим рискуешь, если ты вдруг выбрал не того человека или что-то в проекте пошло не так. Ты все равно рискуешь практически всем. Но на самом деле тут обоюдный риск, потому что эксперт тоже может сказать все, что угодно. Здесь у всех высокие риски.

Я задаю себе вопрос: вот такой опыт и сложное расставание с продюсером, когда за короткий период пришлось взять достаточно большие затраты на себя, — и теперь я сам буду себя продвигать? И мой ответ: скорее нет. Потому что я понял, как это круто, когда у тебя поделена ответственность, и ты не только спикер, директор, HR и ты закрываешь все дырки в компании, за все отвечаешь и еще должен с учениками общаться, и лицом быть.

Круто, что вы вышли из этого с огромным опытом с неопущенными руками и пониманием, что вы будете делать дальше. Вы считаете свой случай типичным для работы эксперта с продюсерами или вам просто не повезло?

Мне кажется, что случай типичный, потому что очень часто бывает, а я вижу это на консультациях с клиентами, которые в чем-то экспертны. Они переживают о том, что маркетинг не отражает их суть, что маркетинг упрощен и из-за этого есть ощущение, что они не реализуют свой потенциал или работают не с теми. В общем, что-то не то. Эксперт несчастлив при этом. Это частая история, и она касается не только работы с продюсером.

Например, ты нанимаешь в проект проджекта, у него есть определенное видение, невозможно контролировать каждый его шаг. И он начинает тебя сильно упрощать. А ты, допустим, очень сложный. И это в принципе для продаж хорошо, но для внутреннего состояния эксперта это очень плохо. И я не знаю, какое тут правильное решение. Наверное, нам многим нужно упроститься. Это было бы неплохо, но будем ли мы от этого счастливы — это очень большой вопрос. Мы знаем, как манипулировать лайками и вовлечением, но счастливы ли мы от этих манипуляций?

А почему вы не настояли на своем видении продукта, и может ли вообще эксперт настаивать на том, что «нет, продукт будет такой и только такой» и в каких случаях он имеет на это право? Или продюсер диктует условия, а эксперт просто подчиняется?

Дело как раз в том, что продукт я сделал по своему видению. А маркетинг не соответствовал продукту. В этом и был диссонанс. Не те люди зашли не в тот продукт.

А могли ли вы настоять, чтобы все-таки было соответствие?

Да, мог, и более того, мне несколько раз давали возможность сделать такой вебинар, какой я считал нужным. И каждый раз у этого вебинара была низкая конверсия. Это показывало, что мой подход не работает на ту аудиторию, которую мы пригоняем той рекламой. Тогда вопрос: мы должны усложнить рекламу. Мы начали это делать. Но тогда поехала вся воронка. Потому что когда ты усложняешь рекламу, у тебя повышается стоимость лида и снижается конверсия, потому что к тебе приходят более думающие люди, которые не покупают с вебинара. Они просто пришли на тебя посмотреть, возможно, ты им понравишься и они станут следить за тобой в соцсетях, может быть, потом купят. Но манипуляции на них не срабатывают. Из-за этого у тебя дорогая реклама, низкая конверсия вебинара, неработающая дожимная цепочка, которая опять же является манипуляцией после вебинара.

Единственное, что в данном случае работает, — это люди с вебинара подписываются на твой Инстаграм, где ты более-менее показываешь себя как нормального человека. И они думаю: о, вроде человек-то нормальный, ладно, куплю. И через какое-то время покупают. Но это настолько сложно просчитываемая история, и получается, что вся эта воронка не работает. А если мы не можем посчитать цифры, то мы не можем это масштабировать, и тогда мы не можем нормально на этом зарабатывать.

Мы же сейчас говорим не об одном запуске, а говорим о ежедневных продажах. И если бы делать запуск раз в три месяца, то эта история бы срослась. Но мы не умеем на 100 млн продавать за раз, поэтому нам легче продавать понемножку каждый день, тогда у нас получаются хорошие цифры.

Продюсеры не были новичками?

Да, они работают на рынке, у них есть другие школы.

То есть пришли опытные люди, которые сказали, что «мы знаем, как тебя продать»?

Да, но они умели работать только по этой модели. Когда мы уперлись в тупик, потому что я больше не мог работать по этой модели, придумать новую модель у нас не получилось. Это выглядело так: хочешь придумать — придумай, и сам же сделай. И тогда у меня вопрос: а зачем мне вы тогда? И когда такая история в партнерстве начинается, то понятно, что это уже тупик.

Можно ли на старте понять, что не совпадают картины мира и не совпадают уровни сложности, что для этого нужно?

Я думаю, что если брать продюсера, который работает со школами в похожей нише и упаковка экспертов, которых он продюсирует, и тебе очень сильно заходит, и ты с удовольствием следишь за их маркетингом и восхищаешься, то, наверное, вы сойдетесь. Но я не знаю таких продюсеров. Потому что все, чей маркетинг мне нравится, делают его себе сами. В этом и была моя сложность, я пошел по другому пути: поиску людей, у которых есть опыт масштабирования в кардинально других нишах, и я думал, что они смогут переложить этот опыт на мою нишу и получится то, что надо.

А как вы решили историю с деньгами, как они распределялись?

70 на 30 от чистой прибыли. 70 — продюсеру, 30 — мне. Оборот у нас был около 70 млн рублей за год.

Тут, кстати, еще один нюанс. Я считаю, такое распределение денег адекватно, если продюсер полностью все берет на себя, а спикер занимается только говорением. Но в нашем случае вовлечение спикера было гораздо больше, чем продюсера. Тут вопрос распределения ролей и насколько вы будете лезть в управление.

Это было прописано в договоре?

Да, было прописано, просто я такой человек, который не может не вникать во все, что меня касается. Я не могу пустить на самотек большинство вещей.

И еще, мы это не обсуждали, а надо было обсуждать: должно совпадать видение на траты. Сколько и на что мы тратим. Потому что когда я каждый раз видел количество людей, которые задействованы в нашем проекте, и количество зарплат, которые мы платим, и у меня возникал вопрос: почему, как же так? Чем занимаются все эти люди, если мне, для того чтобы сделать какую-то маленькую задачку, приходится искать фрилансера, а не давать ее человеку из команды. За что мы всем этим людям платим столько денег?

Я не думаю, что меня обманывали, просто это другое видение команды и распределения задач. Потому что я всегда делал проекты малыми силами и команда росла постепенно. А продюсеры изначально привели большую команду.

Что вы посоветуете экспертам и продюсерам? И что обязательно должно быть прописано в договоре? Как им более экологично взаимодействовать?

Прописывайте все в договоре. Но невозможно предсказать ситуацию. И скорее всего возникнет ситуация, которая в договоре не прописана. Особенно это касается большого бизнеса, где обязательно будет куча нюансов. Наверное, нужно выбирать человека, который соответствует тебе по видению. Если ты сразу чувствуешь, что тебе придется много в себе сломать, чтобы получить этот результат, то нужно просто понять: эта ломка важна для тебя? Когда ты делаешь какие-то моменты, которые уничтожают твою репутацию: это важно или не важно для тебя?

Это могут быть такие вещи: ты никогда не выступал раньше, а теперь тебе надо будет выступать. Ну окей, тебя поломает какое-то время, ты научишься, потом тебе будет нормально. Есть вещи, которые могут идти вразрез с твоей личностью. Это нужно понять и эксперту, и продюсеру в том числе.

Продюсеру нужно объяснить, что конкретно и как будет происходить, а эксперту нужно четко оценивать свои риски. И обязательно перед тем, как ввязываться в долгое сотрудничество, взять три-четыре тестовых месяца, когда вы работаете в интенсивном обычном режиме. Вы должны выстроить все процессы так, чтобы через четыре месяца можно было все закрыть и попрощаться. Мы так не сделали. Мы сразу поженились и пошли в долгое светлое будущее рожать детей. А надо было пожить вместе.

Через три-четыре месяца все будет понятно. Совпадает ли вы в подходе, работе, понимании процессов. Главный совет — перед любым длительным сотрудничеством делать долгий тест на несколько месяцев, чтобы потом принять решение.

Поэтому в следующий раз вместо того, чтобы подписывать длительные контракты, я буду скорее всего двигаться какими-то краткосрочными итерациями для того, чтобы снимать с себя глобальные риски, когда ты полностью отдаешься в чье-то владение.