Наталия Франкель: «Если предприниматель сломается, кончится, испортится, то ни о каком бизнесе речи не будет»

Предприниматель, ведущая и тренер Люция Усманова в своем проекте «У тебя получится» расспрашивает самых разных профессионалов своего дела. Люция поговорила с Наталией Франкель, продюсером и организатором крупнейших в СНГ бизнес-конференций в нишах SMM и event, автором трех книг, экспертом в нише партнерства и спонсорства событий, о том, как выстраивать бизнес и стратегии в условиях новой, полной неопределенности. 

— Для всех предпринимателей разного масштаба — это боль и острая тема. Когда писала анонс к нашему разговору, то подумала: а разве когда-то было по-другому, разве в бизнесе кто-нибудь что-нибудь гарантировал, была ли определенность? 

Бизнес сам по себе работает в поле неопределенности. Как вы думаете, сейчас действительно такой период, когда неопределенность зашкаливает, или все-таки это нормальная история для бизнеса постоянных перемен, новых вводных и изменений?

— Конечно, это не очередная привычная история, как принятый новый закон, который мешает делать так, как мы привыкли, или какой-то неурожайный год, который ставит под угрозу локальные процессы. Последние три месяца ситуация нестабильная и очень нестандартная. В нынешней структуре людям стало кратно сложнее по всем возможным поводам и причинам, независимо от того, был это маленький или большой бизнес. 

У маленького бизнеса свои проблемы, и они большие для него. У большого бизнеса свои глобальные проблемы, и с моей колокольни они непонятны и не видны. Но я понимаю, что с теми, с кем мы примерно вровень, — микро-, малый и средний бизнес — у всех волосы шевелятся и седеют. Да, это ненормальная, нетипичная ситуация. 

Вероятно, аналог был, но на нашем веку и жизненном этапе, — нет. Может быть, что-то подобное случалось в 90-е или в кризис 2008 года, но я тогда еще ничего не испытала. Но то, что сейчас к бизнес-процессам подключена не только бизнес-повестка, добавляет остроты в и без того острую ситуацию.

— Мне кажется, вы затронули важную вещь — не только политическую и экономическую составляющую, но эта составляющая психологического давления, внутриличностная история — многим очень страшно. 

Сейчас мы, возможно, уже немного адаптировались, но как к этому можно привыкнуть? Личность предпринимателя, бизнесмена, руководителя помогает или мешает собственному бизнесу? 

— Я считаю и считала много лет, что бизнес — всегда отражение масштаба личности руководителя, качества личности. Содержание этой личности отражается и проявляется в том бизнесе, в котором этот человек делает. Поэтому сейчас как никогда важно не бросать работу с собой. Может казаться — зачем я пойду к психотерапевту, если у меня в бизнесе все валится и рушится? Лучше я пойду поставщикам позвоню, табличку доделаю или еще что-нибудь. 

Сейчас работа с собой, своим балансом и ресурсом становится едва ли не главной задачей руководителя, потому что если он рассыпется, сломается, кончится, испортится, то ни о каком бизнесе речи не будет. Он уйдет в свои заботы и на этом закончится то, ради чего он пытался уйти от решения своей самой важной задачи — сохранить себя. 

Если вовремя себе не объяснить, что это такая же важная и первостепенная задача, как попить воды, поесть и поспать, то очень быстро все выйдет боком. Чем дольше игнорировать, тем сложнее потом разруливать и тем хуже вероятные последствия. И если бизнес можно построить заново, то собрать себя нового и такого же классного, каким ты когда-то был, не получится. Сначала маску на себя. Час в неделю на психотерапию найти можно. Мы намного больше сидим в интернете и читаем новости.

«Сейчас время быстрых коротких итераций и быстрых смен решений»

— Все столкнулись с тем, что на коленке надо пересобирать то, что строили годами. Имеет ли смысл оперировать таким понятием, как стратегия? Как это сейчас может выглядеть?

— В январе этого года мы с командой руководителей наших проектов выехали за город на три дня и составили шикарный стратегический план на 2022 год. В нем было много целей, результатов, цифр, KPI. С конца февраля мы планомерно берем кусочки этого стратегического плана и выкидываем их в мусорную корзину. Сразу оговорюсь, что планируем мы для микро- и малого бизнеса. Подозреваю, что у среднего может быть примерно так же, а у крупного, думаю, совсем по-другому, потому что другие масштабы. 

Сейчас мы взяли для себя правило — делаем подробный план на два месяца вперед по продуктам, проектам, процессам. В конце апреля составили такой план. Он четко расписан на май и июнь, крупными мазками — на июль. Отдаленные проекты — на октябрь.

Я не говорю о том, что у нас есть долгосрочные планы на 2023 год или на три года вперед, что мы понимаем точно, что будет происходить. Сейчас время быстрых коротких итераций, быстрых смен решений. Чем гибче собственник и команда подходят к планированию, чем легче им откинуть одно и использовать другое, тем лучше. Наличие планов Б, В, Г, Д и сколько еще хватит фантазии, чтобы минимизировать провалы, которые могут следовать за каждым новым законом, санкцией, блокировкой. Например, нам заблокировали какую-то социальную сеть. У онлайн-школ сразу начинают сыпаться продукты, связанные с этой соцсетью. Если у онлайн-школы, которая занимается образованием в конкретной соцсети, нет параллельно продукта про работающую соцсеть, происходит коллапс, кризис, провал, все плохо.

— Что мы и наблюдали в марте у онлайн-школ, которые были заточены под Instagram*.

— Да. Максимальная гибкость, если не спасет абсолютно, то поможет пройти эту долину смерти для многих проектов, которые сейчас вылетают. И не все еще это осознают. По инерции люди думают, что будут работать старые решения, а решения из одной соцсети можно перенести в другую, и они будут работать там с такими же конверсиями. Нет, не будут. 

Чем быстрее придет понимание, что нужно постоянно меняться, следить за трендами, повесткой, планировать, а еще что мы будем делать, придумывать, следить за аудиторией, изучать паттерны потребления ЦА, потому что они уже изменились.

Чем внимательнее бизнес будет относиться к своей аудитории, тем больше шансов, что он удержится. Не факт, что в таком же прекрасном качестве, как он был в начале февраля, но в каком-нибудь качестве. 

«Если неверно выбрать фокус, можно очень сильно провалиться»

— Одна моя часть с вами согласна и хочет к этому присоединиться. А другая часть, которая отвечает за внутренний баланс, наставническая субличность, волнуется и говорит: «Если ты так много сил тратишь на это, как же ты не выгоришь?» Если одно, другое, третье, планы Б не спасают от ситуации, не будет ли это расфокусировкой и растрачиваем ресурсов

— Первый момент — качественное внимание к восполнению своего ресурса. Если мы можем себя восстановить, даже не до полноценного идеального человека, а до более-менее сфокусированной адекватной единицы, уже очень хорошо. Тут вопрос в том, что невозможно сделать все. Как раньше, так и сейчас. Просто сейчас цена ошибки выше. Если неверно выбрать фокус, можно очень сильно провалиться. Поэтому здесь вопрос к опыту человека, который всем рулит, — насколько он понимает, почему приняты такие решения, что они дают, на что влияют, какими будут результаты, какие альтернативы у него есть и что он еще может сделать, чтобы во всем этом сохранить себя. 

Было бы идеально, чтобы сейчас каждый мог сохранять баланс и быть милым котиком, но мы имеем то, что имеем, поэтому просто хотелось бы, чтобы люди адекватно оценивали свои возможности, потребности, планы, перспективы, ресурсы, команду, продукты, аудиторию. Посыл, что нужно продать все сейчас быстро и дорого не работает. Аудитория очень меняется, удовлетворить и забрать ее себе в лихорадочном рынке сложнее.

«Экспертизы очень много. Но опираться только на повестку и экспертность недостаточно»

— На что сейчас нужно опираться при выборе вариантов? На статистику, внутреннее ощущение, мнение специалистов, интуицию? Иногда парадоксальные решения могут выстрелить эффективнее, чем логика. Слушать себя или «все побежали, и я побежал»?

— Пусть бегут, если уже побежали. Я бы опиралась на новостную повестку, она отображает тренды и события, которые влияют на бизнес. Мы следим за тем, что происходит с социальными сетями. Когда мы видим, что заблокирована крупнейшая социальная сеть, бросаем все и делаем большой и качественный курс по ВКонтакте, опираясь на экспертизу. У Дмитрия Румянцева есть бренд эксперта по ВК, мы можем с уверенностью говорить, что делаем классный курс по ВК, потому что мы не только что перешли в эту соцсеть, а работаем в ней уже 15 лет. Экспертизы очень много, но опираться только на повестку и экспертность может быть недостаточно. 

Если мы не опираемся на анализ паттернов потребления и востребованность продукта у целевой аудитории, можем сделать очень крутой продукт, лучший в мире, а он никому не будет нужен просто потому, что аудитория этого продукта — пять человек. Поэтому, безусловно, интуиция — классно, работает в некоторых ситуациях, но важны изучение аудитории и быстрый анализ среза рынка. 

Не надо собирать международную аналитику и привлекать крупный консалтинговый бизнес, просто взаимодействие с коллегами, экспертами, аудиторией, с теми, кто здесь и сейчас находится в нашей нише и с разных сторон дает информацию, что сейчас востребовано и нужно, на основании чего мы могли бы сделать предложение, которое ответит потребностям аудитории. Если не ответит, не рефлексируя и не страдая, начинаем пилить новую гипотезу, потому что нет времени грустить. 

— Мне нравится этот подход, и это принципиальный навык предпринимателя, который постоянно ищет. Поисковое поведение очень расширяет видение и горизонты. Оно может очень пригодиться, особенно когда мы говорим про тренды. 

Если вдруг сейчас мы попадем в зарождающийся тренд, то сможем сделать хороший задел на ближайшее время, когда он уже раскрутится. Но если смотреть на большие тренды, как вы их считываете? У вас есть лайфхаки, как их видеть, создавать? Или присоединяться к тому, что уже есть? Где тренды, там деньги.

— Да, и там, где много пены, могут быть тренды, но не всегда. Надо разделять, что есть некая тема, куда все отчаянно заваливаются, начинается мясорубка, пыль столбом, все делят поляну. Кто был динамичнее и быстрее всех и старательно работал, скорее всего, займет какую-то позицию. И есть второй момент — голубые океаны, где есть абсолютно незанятые истории, где много потенциала, которого пока никто не видит или не раскрыл. И там очень редко может быть везение и предчувствие. Это аналитическая история. Анализируем происходящее, динамику процессов и на основании аналитики предполагаем, какие векторы могут быть у того, что есть сейчас. Тут нет никакой гарантии, что мы угадаем, пойдем и там будут деньги.

Опять же, возвращаемся к аудитории: чем лучше мы ее знаем, тем больше шансов создать для нее полезное.

Глубокое исследование того, кто наш потребитель. То, чем многие пренебрегают и говорят: «Мой потребитель — женщины от 25 до 45». Это не про качественное изучение аудитории. Есть очень много бесплатных материалов про качественное изучение целевой аудитории, и этим важно заниматься. Благодаря этому тренд можно если не предугадать и возглавить, то хотя бы успеть в нем поучаствовать.

«Книга жалоб и предложений — это не всегда негативная коннотация»

— Какие инструменты сейчас самые эффективные для внимательного изучения аудитории? Анкетирование, звонки? Дорогие исследования могут позволить себе большие компании, и это очень долго. 

— Если у нас есть доступ к части аудитории, и мы понимаем, что это наша аудитория, то нет ничего лучше, чем прекрасный личный разговор, хорошее глубинное интервью. В час можно уложиться с ключевыми вопросами. Если мы даже с семью людьми поговорим, подробно все запишем и проанализируем, мы уже поймем огромный качественный объем информации про тех людей, для которых мы что-то делаем. Надо раскапывать этих людей, говорить с ними лично. Прекрасный рабочий инструмент, мы его используем. 

— Нужно же еще правильно задавать вопросы, чтобы добыть реальную информацию от человека, а не ту, которую ты хочешь услышать. Важно отстраниться от собственных ожиданий. 

— Собственник может делегировать глубинное интервью другому, абсолютно не вовлеченному, стороннему человеку, которому будут рассказывать иначе и который будет слышать то, что есть, а не то, что собственник бизнеса хочет услышать.

Давайте будем верить в то, что наш адекватный собственник бизнеса критичен к себе, своему проекту и хочет критики, а не похвалы. Какой он классный, ему скажут деньги на счету в банке.

Все остальные со своей конструктивной критикой, идеями, предложениями по улучшению должно быть его любимым друзьями и главными советчиками, потому что конструктивная критика — лучшее, что с нами происходит, если мы получаем ее адекватно, в корректной форме, а не в хейтерских комментариях. 

После конференций у нас много благодарностей, но редко бывают подробные развернутые комментарии о том, что не так. На основании них мы улучшаем наши конференции все годы, потому что там интересные хорошие советы, которые помогают стать лучше. Человек считает, что его мнение и видение достойно внимания. И очень круто, когда читаешь простыню, где по пунктам написано, что не понравилось, что улучшить, чего не хватало. Обожаю это. К сожалению, такого очень мало. Книга жалоб и предложений — это не всегда негативная коннотация. Предложения улучшают бизнес. И опять же, чем прокаченнее руководитель, тем больше шансов, что он увидит в критике точку роста.

«Работа в команде состоит в том, чтобы постоянно держать всех в курсе того, что происходит»

— Давайте поговорим про команду. Как работать с командой сейчас, как вдохновить людей поверить в свою стратегию? Что самое важное здесь?

— Самое важное — заняться собой. Если руководитель паникует, постоянно транслирует повестку в рабочее пространство, мечется, суетится и дестабилизирует рабочую обстановку, все будут в таком же состоянии и находиться. Работа в команде состоит в том, чтобы постоянно держать всех в курсе того, что происходит: какие продукты, изменения, что мы сделали для того, чтобы избежать проблем с платежами, как изменилась продуктовая линейка, чтобы генерировалась выручка, и команда продолжала жить. В идеальной картине мира присутствует идея, что удалось людей не сократить и не снизить им зарплаты. 

Но то, что удалось одним, не факт, что удастся другим по абсолютно объективным показателям. Если это розница, и были поставки товаров не первой необходимости, а, например, свечей, понятно, что не всем это нужно так, как раньше. Продажи свечей могут снизиться. Если было в городе пять розничных магазинов, их осталось два, пришлось сократить продавцов. Если получилось не сократить людей и деньги, это классно. Если получается еще и нанимать, еще лучше, значит, команда угадала нишу, в которой работает, справляется, делает это хорошо, и может расти и присутствовать на рынке. 

Держать команду в курсе плана, насколько это возможно. Мы обсудили, что у нас не получается долгосрочная стратегия, но есть короткая — делаем в ближайшие месяцы вот это. Потом принимаем решение, что делаем дальше. Очень круто, если есть возможность встречаться с командой. Не все работают в одном городе. С питерской частью команды мы ходим в театры, на концерты, в музеи, просто встречаемся. У нас есть стандартный выезд на день рождения компании на стыке июня и июля, мы всех вывозим на базу под Питер. В этом году уже арендована база, всем куплены билеты. Люди знают, что они поедут в Питер, и у них будет стабильная привычная компания, будет здорово. 

Дать какую-то возможность стабильности и поддержки, безусловно, важно. Сообщать, что со мной, как с руководителем, можно списаться, созвониться, поговорить, я есть. Сказать, кто в команде отвечает за психологическое состояние. Если человеку трудно и страшно, он знает, к кому обратиться. 

На старте мы сделали групповую сессию с психологом для команды, где все могли задать свои вопросы. Предлагали индивидуальную психотерапию, которую мы оплачивали. Внимание, неравнодушие и присутствие в поле команды — этого будет достаточно, чтобы люди чувствовали стабильность, что несмотря на происходящее в мире, меняющуюся обстановку, у нас есть работа и возможность зарабатывать. 

Если приходится кого-то увольнять, надо сделать это максимально экологично и расстаться по-доброму, потому что это единственный нормальный вариант. 

— Тренд на бизнес с человеческим лицом появился достаточно давно и процветает в хорошие годы, но, к сожалению, в кризис обостряется все неприятное в человеке, и сохранить себя и остаться человеком — вызов, но зависит от того, какие ценности внутри бизнеса, собственника и как ведется бизнес. 

Трансляция человечности в долгосрочной перспективе всегда работает на тебя и репутацию бренда. В кризис есть переживания, что может быть еще хуже. Должны ли мы задумываться об этом и готовиться к этому?

— Вспоминается прекрасная шутка, где пессимист говорит: «Хуже быть уже не может». А оптимист говорит: «Может, может!». Кто мы — пессимисты или оптимисты? Мне кажется, каждый человек должен выделить вечер и подумать — что мою тревожность минимизирует? Для кого-то это закупить гречки, собрать тревожный чемоданчик, уехать в другую страну. Но тут вопрос честности. Сделать не как Вася, который закупил гречки, собрал чемоданчик, выкупил бункер и сел. Васю это стабилизировало, он стал спокойнее. Но никто из нас не Вася кроме Васи. Никому из людей не подойдет копипастом решение другого о том, что для него хорошо, чтобы войти в состояние снижения тревожности. 

Уделить время себе и семье и понять, что нас удовлетворит и позволит быть в тревоге минимально. Понятно, что случаются катастрофические ситуации, когда никакие подорожники не спасают, но если мы говорим о том, на что мы можем влиять и что от нас зависит, здесь есть вполне алгоритмичные решения, что надо сделать, чтобы успокоиться. Вот такой подход, без избыточного фатализма и фанатизма, но при этом достаточно понятный и простой. Для него не нужно сворачивать горы. Сделал то, что нужно, удовлетворился и не возвращаешься к этому, если не изменились качество и градус тревожности. 

«Минимум сожалений и рефлексии. Все автоматом идет в копилку опыта, кейсов и антикейсов»

— Если мы говорим про «черных лебедей», которые никогда не закончатся, то одним из рецептов автор этого понятия приводил как «антихрупкость». Если вспомнить восточные подходы к жизни, все, что гибкое, гнется и возвращается, а жесткое — ломается. И быть не жестким, а антихрупким. Это все здорово, когда книги читаешь, а когда сидишь в офисе, то не так просто. У вас был такой опыт, что вы для себя определили свою антихрупкость и антихрупкость своего бизнеса? Может быть, приведете примеры, как вы для себя это создавали или стремились к антихрупкости? 

— Я в принципе считаю нас достаточно гибкой компанией, потому что мы быстро принимаем решения, без сожаления расстаемся с неслучившимся и неполучившимся, не возвращаемся к тому, что сломалось. Минимум сожалений и рефлексии. Все автоматом идет в копилку опыта, кейсов и антикейсов. Чем больше фейлов, тем интереснее разговаривать с предпринимателем.

— А epic fail — это вообще сказка!

— Да! Как вспомню, как мы отменили в 2020 году большой форум за неделю, очень было интересно. Но там было прикольно. Мы отменили большой форум, который готовили, очень крутой, всероссийский. Еще через несколько дней после несостоявшегося форума мы бахнули в онлайне огромную антикризисную онлайн-конференцию, собрали на нее 12 000 человек с доходностью почти 100% для event-индустрии на тему того, что дальше делать. И вот это для меня как раз пример антихрупкости.

Да, у нас сломался один проект, и мы очень сильно там влетели, но мы тут же параллельно на развалинах, продолжая падать, сделали новый, чтобы заработать первые деньги, закрыть долги развалившегося проекта. И заработали. Для меня вот это реальный пример действия нашей команды по принципу антихрупкости. 

Мы быстро в начале марта 2022 сделали курс по ВКонтакте. Это было очень востребовано и нельзя было ждать. Можно было бы сказать, что сейчас запишем курс и потом его продадим. Но мы стали наживую выдавать его аудитории. Она купила, мы записали — отдали. Утром курс пишется, вечером монтируется, а завтра уже отдается ученикам. Я понимаю, что нам проще, чем многим. Курс по ВКонтакте записали, в домашней студии его сделали, все классно: соцсети, интернет, онлайн. 

А сейчас меня слушает человек, у которого нет комплектующих: «Ну-ну, расскажи мне про твою антихрупкость». И я понимаю, что это не универсальное решение. У меня нет волшебной таблетки для человека, который в данный момент страдает от разрыва логистической цепочки, и он не может ее запилить ни через Казахстан, ни через что-нибудь еще. Очень многие бизнесы сейчас страдают от разрыва цепочки и роста цен на всю процедуру. Понятно, что мой пример им не подойдет.

Мне самой интересно услышать чужой опыт из более жестких ниш и понять, как люди справляются, что они делают. В идеях из разных ниш можно что-то заметить для себя, использовать, оттолкнуться и придумать что-то интересное. Очень хочется делиться опытом и поддерживать тех, кому сложнее.

— Вы сейчас предлагаете предпринимателям прекрасную идею — объединиться в клуб, чтобы делиться, не чувствовать себя одиноким. Ждем подробностей.

— Я очень хочу собрать людей из разных ниш, у кого есть опыт предпринимательства, чтобы они друг друга усиливали, чтобы у них была поддержка и поле, в которое они смогут приходить и там их будут понимать.

— Пусть все получится!

 

*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Источник