Новые форматы событий: концерты на нестандартных площадках: в планетарии, на крышах и даже в полной темноте. Нюансы организации и продаж

Вероника Петровская, организатор/промоутер Roof Music Fest и «Классики в темноте», про концерты в необычных местах: преимущества, проблемы, реклама и продажа билетов.

Концерты на крышах: начало

В 2012 году Вероника и её друзья-партнёры впервые попробовали сделать концерт арфистки на крыше жилого дома. Пришло 20 зрителей, но концерт прекратила полиция.

Дальше было:

• Первая площадка с ограждениями
• 2 концерта арфистки Ольги Максимовой (солдаут)
• 1 пост в интернете = 150 человек c билетами по 800 руб.
• Поиск оборудованных площадок (крыша лофт-проекта ЭТАЖИ, крыша отеля «Невский берег», крыша отеля «Введенский»)
• Первые «последователи-конкуренты»
• Перенос концерта в зал из-за ливня
• Вечные штормовые предупреждения…

Сделали один концерт на крыше — и понеслось

Поняли, что хороший и интересный формат, надо развивать.

Фестиваль Roof Music Fest — с 2012 года.

Проект «Классика в темноте» — с 2015 года.

Площадки:

• соборы,
• оранжерея Таврического сада,
• церкви,
• планетарий,
• конференц-залы отелей
• крыши (10 в СПб и 3 в Мск) — конечно, с ограждениями и безопасные.

Условия: под дождём, под звёздами, в жару, в темноте, без лифтов, с пианино на крыше, с двумя арфами.

Артисты:

• Animal ДжаZ
• Найк Борзов,
• СБПЧ
• Biilly`s Band…
• … и ещё свыше 30 имён.

Ежемесячные концерты в необычных местах в Петербурге в 2017 году собирали по 300-1600 зрителей на крышах и 350-700 в планетарии.

Получили авторские права на название мероприятия «Классика в темноте». 

2018 год: переговоры с другими городами об открытии филиалов Roof Music Fest (например, Екатеринбург).

Проблемы

Звучит и выглядит всё круто, но

• Увеличение сметы: нет звукового и светового оборудования, стульев, бара, сцены, гардероба, отопления
• Собственники здания: захотели – отменили концерт… прямо в день мероприятия (оповещали зрителей о переносе через рассылку билетных операторов и соцсети).
• О — ответственность: планетарий — дорогое проекционное оборудование, оранжерея — редкие растения, крыша — кровля, соборы и церкви — иконы. Девушки в туфлях на каблуках должны их снимать и надевать тапочки (их закупают организаторы). 
• Играть в темноте сложно для музыкантов: постоянные репетиции.
• Погода: жара/холод (зрителям выдают пледы), ветер, дожди и грозы… (дождевики).
• Сложная акустика.
• Ограничение по времени: крыша до 22:00, планетарий — 2 часа на чек-саунд и подготовку площадки.
• Сложные и долгие переговоры со всеми: артисты, управляющие, подрядчики.
• Форс-мажоры: перенос концерта в Москве за ночь, отключение света на крыше…

Однажды партнёр Вероники сорвал спину, затаскивая оборудование на крышу — с тех пор организаторы нанимают грузчиков.

… но главное всё равно музыка, люди кайфуют!

Преимущества

• Интересный формат для зрителей и артистов
• Увеличение продаж, в отличие от концертов в клубах, на 20%
• Постоянный адреналин
• Развитие «другой» концертной индустрии
• Развитие для «молодых» артистов

Реклама и продажа билетов

Поддержка билетных операторов, акции с билетами, размещение афиш. Сотрудничали с разными билетными операторами, весь 2017 год отработали на эксклюзиве с Kassir.ru и  в партнёрстве с Яндекс.Афишей.

Изначально Kassir.ru брал 15% с Вероники и её партнёров и 10% комиссии с покупателей. Сейчас уже 10%, при покупке через сайт организаторов покупка 6-7% и без комиссии.

SMM:

• Агентство Doing Great Agency
• Катя Павлова

Партнёрская сеть (работа по бартеру):

• сети магазинов Spar и «Семья» (более 200 точек),
• Служба доставки «Достаевский»,
• сеть хостелов «Друзья»,
• сеть магазинов «Буквоед», 
• и т.д

Рекордный тираж 80 000 флаеров на партнерскую сетку в феврале-марте.

«Ништяки» для аудитории:

• абонемент руфера;
• подарочные сертификаты (свидание под звездами в планетарии — лучше всего расходилось перед НГ);
• промоакции;
• встречи с артистами: завтраки, бранчи, пижамная вечеринка…
• выступление в метро на открытии станции;
• выступление в ТЦ;
• была акция, когда при заказе пиццы отвечала Катя IOWA и приглашала на свой концерт.

PR-менеджер:

• привлечение крупных партнёров/спонсоров;
• работа с бартерными партнёрами (Яндекс.Такси, Reasun, Spar);
• реклама на радио (Эрмитаж, D-FM, Монте-Карло);
• крупные инфопартнёрства (ВКонтакте, КудаGo, газета Метро, телеканал «Санкт-Петербург», телеканал «Домашний»);
• Работа с дизайнером, взаимодействие с типографиями (сувенирная продукция, промофишки);
• контроль дедлайнов (выход наружной рекламы и аудиорекламы, печать и развозка полиграфии);
• развитие бренда (имиджевые мероприятия: конференция 2ГИС, мероприятия для партнёров, официальное закрытие сезона, и т.д.)

Агентство Doing Great Agency:

• работа со СМИ,
• рассылка релизов, контент для соцсетей, закупка постов;
• закупка наружной рекламы;
• интервью с артистами;
• промоакции.

Онлайн-реклама:

1. контекст, 
2. таргет,
3. реклама в Instagram* и на Facebook**.

Реклама и SMM | «Классика в темноте»

Аудитории:

• посетители прошлых концертов; 
• активные в прошлых РК;
• ремаркетинг с сайта;
• пользователи с аудиозаписями композиторов;
• подписчики пабликов о композиторах, о классической музыке, консерваторий, театров и концертных залов, о событиях в городе.

Цена перехода = 7,8 руб. (пост с музыкантами) / 4,9 руб. (пост с текстом).

Лайфхаки:

1. Боковые тизеры работают только с лицами музыкантов и на их аудиторию (друзья, паблики).
2. Посты лучше всего работают посты с кнопками на встречу (я пойду) и на сайт (купить билет).
3. Изображения на баннерах — лучше с силуэтами, чем абстракция (космос).

Реклама и SMM | Roof Music Fest

Аудитории:

• паблик музыканта + активные;
• друзья музыкантов + активные;
• пользователи с аудиозаписями;
• участники встреч концертов + промопосты прошлых концертов;
• LastFM (похожие группы);
• cмарт в ЦТ (похожие группы и музsrfkmyst паблики).

Цена перехода = 5,1 руб. (пост SunSay) / 4,4 руб. (пост Мгзавреби).

Лайфхаки:

1. Боковые тизеры работают только с лицами музыкантов и на их аудиторию (друзья, паблики).
2. Лучше всего работают посты с кнопками на встречу (я пойду) и на сайт (купить билет).

Бюджеты концертов

(Основные данные по средним концертам.)

Концерт на крыше:

Классика в темноте:

Концерт в кирхе:

Альтернатива нестандартным площадкам

Сделать нестандартный концерт на стандартной площадке:

• Тематический концерт (Женя Любич | Белый концерт в Эрарте)
• Затемнить зал (вот вам и концерт в темноте)
• Зрители вокруг сцены
• Приглашенные музыканты
• Шоу-программа
• Световое шоу
• Видеоинсталляция

Команда

Организаторы и их партнёры

• Финансовый директор
• Менеджер по работе с артистами
• Генеральный директор
• Бухгалтер
• Юрист
• Главный координатор
• PR-менеджер
• Координатор волонтеров
• Фотографы
• Графический дизайнер
• SMM-агентство

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской