Организация спортивных мероприятий: как за 9 часов продавать 7 тысяч билетов

Секреты организации спортивных мероприятий, которые все ждут. О своём кейсе и 10-летнем опыте в индустрии событий рассказал Алексей Богачев на форуме SOLD OUT. Конспектом выступления делимся в статье.

Алексей Богачев с командой с 2015 года организует ультрамарафоны — забеги по пересечённой местности на более чем 40 км. Среди самых крутых кейсов компании Running Heroes Russia — забеги на 100 и 160 км зимой, в минус 20. Первый ультрамарафон провели на 900 человек. 

Как организовать спортивное мероприятие

Разберём составляющие спортивного мероприятия, билеты на которое будут раскупать.

 

1. Концепция спортивного мероприятия

Если её нет и вы запустите событие в любом городе, просто позвав людей пробежаться «из точки А в точку Б»‎, никто не соберётся. 

Для примера, на флагманском мероприятии компании Running Heroes Russia, которое называется Golden Ring Ultra Trail и проводится в Суздале уже 10 лет, ключевая концепция — «объединить всех»‎. Объединить друзей, бегунов, трейлраннеров, сделать большой праздник спорта и бега. На него приезжают не только бегуны, которые пробегут 50–100 км, но и люди, которые хотят просто отдохнуть и получить удовольствие.

Важно сделать из мероприятия праздник и добавить к большим маленькие дистанции. Они будут привлекать людей, не занимающихся бегом, или тех, кто хочет, но боится. 

Например, здесь есть дистанции на 5, 10 км и дальше по нарастающей. Также обязательно есть забеги для детей. Сначала они бегут 1 км, а потом подрастают и приходят на 5–20 км. При этом в концепции дети не от 5 лет, а от нуля. Малыши «бегают»‎ на плечах у взрослых или в колясках.

Следующее мероприятие компании — Crazy Owl, ночной старт.

Его главная концепция в том, что оно проводится один раз в одном городе. Если сегодня вы не пробежали старт, то завтра прийти уже нельзя. Каждый раз событие проводится в разных городах. Старт — ровно в полночь. Он сопровождается целым шоу. Каждый год оно меняется: то огненное, то лазерное, то световое. На этот старт регистрация недавно закрылась за несколько минут. 

Мероприятие в Геленджике — White Bride Ultra Gelendzhik. Это горный старт, его концепция — курортный забег. Ивент связали с символом города Геленджика — белой невесточкой.

Организаторы подумали: как привлечь сюда людей, которые не хотят бегать или боятся, стесняются? Так родилась идея забега невест. Требование к участию — бежать в свадебном наряде.

На этот забег приезжают даже девушки с мужьями, детьми.

Ещё одно мероприятие — Vottovaara Mountain Race. К нему прогревали целых три года. Подготавливали классное место в Карелии, готовили сложный старт. Для забега привлекли целый поезд РЖД, который работал и как транспорт, и как отель — с едой, местами для отдыха. После старта организовали экскурсию в Рускеалу.

Солд-аут собрали в первый год. Концепция старта: тебе надо побыть одному. Место проведения — больше чем в 100 км от Петрозаводска в очень отдалённом месте, где есть только крошечные деревушки. Для мероприятия возвели целый город — с питанием, душевыми, туалетами. Сюда приехали 1 000 человек.

Мероприятие Mad Fox Ultra — с концепцией про преодоление. Чем меньше людей у вас дойдёт до финиша, тем больше зарегистрируется на следующий год.

На этом старте на дистанции 160 км из 250 зарегистрированных финишировало 2 человека. Вы также можете сделать сложную дистанцию с концепцией «Тебе нужно не только быть физически сильным, но и подготовиться морально»‎.

А на острове Кильдин в Баренцевом море, куда можно только доплыть, люди хотят побывать и готовы за это заплатить организаторам. Правда, подготовленный старт здесь провести не удалось. За три дня до события пришлось вывозить с острова команду, потому что был сильный шторм и не успели подготовить план Б. Тем не менее осталось много желающих вернуться и всё-таки поучаствовать в этом старте. 

Подытожим, что должно быть в концепции спортивного мероприятия:

• идея
• легенда — желательно на основании места, где проводится ивент, его истории
• наполнение
• атрибутика и награды — например, футболки, сувениры
• музыка — нужно продумать сопровождение с точностью до секунды — когда какую включать. 

Всё вместе даёт людям главное — эмоции. Если их нет, то и солд-аута не будет.

 

2. Коммуникации

Самая важная часть в подготовке мероприятия. 

• Персональные контакты

Куда бы человек ни написал, в любой мессенджер, везде и всегда организаторы отвечают на любой вопрос. 

• Открытость команды и главного учредителя

Учредитель событий часто может «прятаться»‎ в вип-зоне, среди партнёров. В команде Running Heroes Russia он всегда открыт — даёт старт в 5 утра и до 23:00 встречает участников. 

• 15 минут на ответ по любому каналу

Любой человек с любым вопросом получает ответ за 15 минут. Организаторам не всё равно, что говорят участники. Один вопрос в том же Telegram позволяет понять и решить боль человека, а довольный участник приведёт с собой ещё пятерых.

• Соцсети не по общепринятым правилам

Организаторы делают посты, когда хотят, не по контент-плану, не подгоняя картинки под единый стиль. Если есть интересная новость или что-то происходит в команде, они не ждут, когда можно опубликовать об этом пост. Его делают, даже если в этот день уже было 3–4 новости. Исключение — информация о партнёрах, посты про них не перекрывают. 

• Прямые трансляции до и после события

Важны трансляции не только самого мероприятия и эмоций его участников, но и того, что происходит до и после — с разбором полётов.

Почему это лучше, чем просто записать видео? Это прямой контакт, при котором люди видят, что организаторы вовлечены, отвечают на вопросы. Отвечает, кстати, часто сам учредитель. 

• Большой перерыв между стартами

Сезон Running Heroes Russia, как правило, проходит с июня до октября, плюс проходит мероприятие в декабре. Ещё есть событие, которое поддерживает все старты, — это завтрак друзей, на котором собирают людей и дают возможность коммуницировать с организаторами и друг другом. 

• Длинные видео вместо reels

В соцсетях организаторы показывают длинное «кино»‎ на 10–15 минут с расширенной версией старта. Чтобы люди видели каждую деталь. Многие ждут, чтобы увидеть там себя. 

Разберём два мероприятия, которые собраны с такой коммуникацией. 

Первое, на котором за 2 минуты 15 секунд собрали 700 регистраций, — «Завтрак друзей».‎

Суть здесь не только в солд-ауте, но и в том, что на событие в итоге реально приходит 95% зарегистрированных людей.

Как это сделали

• Регистрацию открывают за одну неделю до события, не раньше. Шанс, что человек за 7 дней передумает, очень невелик.
• Мероприятие бесплатное.
• Мероприятие проводится в межсезонье, когда в индустрии нет других стартов.
• Событие проходит утром выходного дня. В феврале, октябре делать особо нечего, люди приходят на пробежку.
• Дарят подарки от организаторов и партнёров. В последний раз было 70 подарков.
• На мероприятии проходят концерт, кино или эксклюзив. 
• Угощают напитками и закусками бесплатно.
• Проводят розыгрыш призов. 

Скажете, на бесплатное мероприятие легко собрать и больше регистраций?

Тогда приводим ещё один кейс — платный старт Golden Ring Ultra Trail 100, 7 000 регистраций за 9 часов.

В этом году мероприятию исполняется 10 лет. Плюс город Суздаль отметил своё 1000-летие. Как вы понимаете, старт проходит в Суздале. 

За счёт чего добились солд-аута.

• В событии участвует много детей. Автоматически они приводят с собой родителей и родственников. В этом году, например, участвовало 1 000 детей.
• Людей мотивируют приходить снова и снова. Дарят подарки за верность тем, кто участвует в забеге уже давно. Например, за 8–10 лет — небольшие сувениры.
• Богатый стартовый пакет. Людям нравится делиться фото того, что им дают в пакетах. 
• Насыщенная программа. Спорт — это важная программа, но не менее важно удержать людей на поляне. Для этого делают концерты, мастер-классы, шоу, лекторий, развлечения для детей. 
• Супердосрочное закрытие регистрации на другие старты компании. Например, на забег Crazy Owl регистрация закрылась буквально за минуту. Это стимулирует людей покупать как можно раньше. У компании даже нет каскадного ценообразования. 
• Атмосфера мероприятия. Когда человек идёт по поляне, видит, что «все свои»‎, даже если люди незнакомы. У всех фирменные майки, рюкзаки, все улыбаются друг другу. 

Смысл в том, чтобы создать место, куда люди сами захотят приезжать.

3. Амбассадоры спортивного мероприятия

Амбассадоры проекта — это партнёры и команда. 

• У партнёра больше аудитория

Возьмём для примера компанию-партнёра мероприятий «Сплав»‎. Можно размещать флаг или баннер партнёра за деньги. Можно обмениваться выгодами: и вам, и партнёру. А есть win-win-win: когда ваша коллаборация привлекает третьего партнёра — например, стадион «Динамо»‎ в Москве с одним из крупнейших медиаэкранов.

• Постоянно приходит новая аудитория

Мимо магазина «Сплав»‎ проходят тысячи людей, которые про вас не знают. Но они видят на витрине афишу.

В самом магазине также сделали отдельные стойки с тем, что нужно купить, чтобы участвовать в старте. Например, палатки и тёплые вещи. Это популяризирует мероприятие. 

• Можно использовать фотосессии для рекламы

Проводят фотосессии в новой экипировке компании «Сплав»‎. Магазин выделяет экипировку, а организаторы стартов дают ему контент, в том числе из труднодоступных мест.

Магазин использует эту фотосессию для рекламных проспектов, оформления пространства.

В магазине партнёров задействуют витрины, стеллажи. Плюс соцсети: готовят медиаконтент, специальные подборки для участников на сайте. 

Можно делать коллаборацию с другими брендами: например, реклама на медиаэкране стадиона «Динамо», внутри ТЦ «Арена Плаза».

Ваша команда — тоже амбассадоры бренда. 

• Каждый член команды — амбассадор по умолчанию

Личные аккаунты сотрудников существенно больше, чем охват самого мероприятия. 

• Использование личных сторис — must have

Особенно сторис в Telegram. Ваши клиенты и участники будут смотреть вас и узнавать что-то новое о мероприятии. 

Если вы сами увлекаетесь тем, о чём проводите событие, это вызывает больше доверия. К примеру, ездите на другие похожие события, показываете, как всё строится.

 

4. Дети

Заберите на своё событие главную идею: дети — это наше всё. Они — сильный магнит для мероприятия. Даже если это бизнес-ивент, его можно подстроить и сделать в том числе для детей.

5. Время и солд-аут

На мероприятия Running Heroes Russia люди хотят попасть. Они готовятся к назначенному времени, когда откроется регистрация.

После закрытия регистрации остаются вопросы — а как ещё купить? Важно создать момент ожидания и поддерживать его. Создавайте ажиотаж, можно даже искусственно.

Советы для организаторов спортивных мероприятий

Лучшее время для солд-аута — сейчас. Подбирайте момент, когда делать регистрацию. Если у вас сейчас есть классные отзывы, все довольны прошедшим мероприятием, открывайте регистрацию на этом хайпе, не ждите по полгода. 

Резюме рекомендаций от Алексея Богачева.

• Старайтесь не копировать ивенты, создавайте своё. Если копируете, то берите зарубежные ивенты.
• Как можно больше общайтесь с партнёрами, участниками, подрядчиками, индустрией. 
• Не бойтесь ошибаться. Экспериментируйте, пробуйте разные гипотезы, запускайте новые проекты. Давайте больше свободы своим сотрудникам. 
• Вовлекайте людей в активности, коммуникацию.

И главное: любите то, что вы делаете! Без этого вряд ли что-то получится.