Партнёры мероприятия: как искать и привлекать

Как искать партнёров мероприятия и спонсоров, предлагать сотрудничество и формировать пакеты? Подробно разобрал на форуме SOLD OUT Андрей Шешенин — организатор с 30-летним опытом. 

Почему компании захотят стать вашими партнёрами

Зачем компании становятся спонсорами событий? Как только вы разберётесь с ответом на этот вопрос, то поймёте, как прийти к компании и сделать её партнёром. 

Организаторы часто ошибочно считают, что люди спонсируют проект, потому что он им просто нравится. Например, они любят электронную музыку. Или у них просто много денег, и они не знают, куда их потратить. 

По факту есть несколько причин, по которым компании готовы выделить деньги на ваше мероприятие.

• Доступ к целевой аудитории — основная причина. 
• Возможность сделать прямые продажи на ивенте.
• Позиционирование бренда — когда он хочет связать себя с чувствами, позитивными эмоциями людей.
• Укрепление партнёрских связей — подходит не для всех мероприятий, чаще всего актуально на деловых событиях. Например, на большом форуме логистов страховая компания становится партнёром, потому что логистические компании продают страховки. 
• Возможность укрепить связи с госорганами, если событие государственное. Например, такое, как Санкт-Петербургский экономический форум.

Разберёмся, что нужно сделать, чтобы получить и удачно провести проект со спонсорами.

 

Дорожная карта поиска спонсора мероприятия

Кратко пошаговый план поиска спонсора выглядит так. 

1. Понять, что вы можете продать вашему спонсору.
2. Определить, кто эти потенциальные спонсоры, кому вы можете продать предложение.
3. Найти компании.
4. Презентовать проект.
5. Выполнить обязательства.

Начнём с анализа проекта на возможности для спонсоров и партнёров. Нужно не смотреть на него своими глазами, а оценивать объективно. И ответить на вопросы: «Партнёр может здесь получить доступ к целевой аудитории? Сможет сделать прямые продажи? Он получит возможности для позиционирования бренда?» И так по пунктам.

Дальше нужно подумать, какие потенциальные индустрии могут быть заинтересованы в проекте. Например, если у партнёров нет возможности укрепить связи с госорганами и партнёрские связи, скорее всего, государственная компания не будет заинтересована в сотрудничестве. Зато автомобильные бренды вполне могут подойти. А ещё напитки и авиаперевозчики. 

Так нужно пройтись по всем индустриям и посмотреть, кому из них потенциально подходит проект.

Для каждой индустрии снова делайте анализ возможностей. Например, вы решили, что вам подходит партнёр, который продаёт энергетические напитки. ЦА — есть, прямые продажи — тоже, позиционирование бренда как активный, радостный, счастливый — есть. 

Дальше анализируем возможности для авиаперевозчика. Доступ к ЦА — да, позиционирование бренда — да, но прямые продажи билетов на мероприятии не сделать. 

Так вы понимаете, что и кому можете предложить.

Как искать потенциальных спонсоров и партнёров

Что делать дальше, чтобы понять, к кому конкретно нужно прийти с предложением стать партнёром мероприятия? 

• Самый быстрый и простой путь найти потенциальных спонсоров и партнёров — это проанализировать похожие мероприятия и мероприятия на похожую аудиторию

То есть посмотреть чужую афишу.

Даже если партнёром у вас будет не та же компания, то её ближайший конкурент тоже потенциально подходит вам.

• Поискать тех, кто проявляет сейчас большую рекламную активность 

Например, посмотреть рекламу, которая направлена на вашу или схожую аудиторию. 

Посмотреть на тех, кто активно рекламируется сейчас в вашем регионе.

Посмотреть, кто проявляет активность по соответствующим ключевым запросам. Например, если это фестиваль садового искусства, ищите рекламу компаний, которые продают саженцы.

Посмотреть компании, которые активно рекламируются в определённый сезон. Например, если вы проводите семейный фестиваль в августе, то больше всего тратят на рекламу в это время те, кто продаёт школьные товары.

• Поискать компании, предоставляющие необходимые вам сервисы 

То есть не деньги для мероприятия, а услуги. Сначала подумайте, какие услуги вам нужны, потом обращайтесь к компаниям. Например, если вам нужен транспорт — идите к перевозчикам, нужны гостиницы — отправляйтесь в гостиницы.

Теперь разберём весь путь поиска партнёров на примере.

Например, вы планируете провести большой фестиваль электронной музыки. Анализируйте, какие возможности вы даёте партнёрам. Ваша ЦА — молодёжь, которая уже состоялась и начала зарабатывать и тратить свои, а не родительские деньги. Значит, на событии есть прямой доступ к ЦА, возможность прямых продаж и позиционирования бренда. 

Дальше анализируйте возможные индустрии для спонсорства. Вам могут подойти напитки, авиаперевозчики, бренды одежды, банки, автобренды, мобильная связь, онлайн-кинотеатры, продуктовые магазины, спортивные бренды. 

Теперь смотрим на аналогии — на схожий фестиваль SIGNAL. Какие партнёры представлены у них на афише.

Делаете вывод: вы можете идти в Т-Банк и любой другой, сервисы Яндекса и т. д.

Дальше нужно оценить объём рекламы на каждый поисковый запрос от разных компаний.

Например, вводите ключевое слово для вашей ЦА «кредит для молодёжи» и смотрите, кто из банков больше всего тратит на рекламу (то есть находится вверху выдачи).

Значит, можно пойти в Совкомбанк, Газпромбанк.

Аналогично смотрите запросы для мобильных операторов, авиакомпаний и т. д.

 

Как выходить на компании

Есть разные техники, как выйти на руководителей компаний для партнёрства.

• Через «старшего»

Работает через любую соцсеть. Например, вам нужно найти директора по маркетингу. Вы выходите на уровень выше: на вице-президента компании. И пишете ему в соцсетях: «Вы такая великая компания, так хотелось бы работать с вами, кто у вас отвечает за маркетинг?» 

И вас направляют к директору по маркетингу. Ему вы пишете: «Меня ваш вице-президент направил к вам». Вот вы уже и не человек «с улицы». 

• Интрорекомендация третьей стороны

Это когда третье лицо вас рекомендует как проект. Например, вы дали контакты продюсеру известного артиста и продюсер Дмитрия Маликова пишет компании: «Я продюсер Маликова, хотел обратить ваше внимание на фестиваль, за которым давно слежу. Уверен, что там интересная для вас аудитория». 

• Шесть рукопожатий

По этой теории между любыми двумя людьми в мире — не больше шести рукопожатий. Если вам нужен директор по маркетингу МТС, то наверняка среди ваших близких знакомых есть кто-то, кто работает в МТС. Если нет, то среди знакомых знакомых точно есть сотрудник МТС. Так вы получаете прямой контакт человека, который уже работает в этой организации. Остаётся выйти на нужного специалиста. Аналогично ищите выходы на него через других людей.

• Техника «ассистент»

Берёте любого человека, который звонит в компанию и говорит: «Здравствуйте, я ассистент Андрея Шешенина, могу я поговорить с ассистентом директора по маркетингу?» Вам отвечают, например, что у него нет ассистента. Человек удивляется: «Как, у такого большого человека нет ассистента? А с кем я могу поговорить, чтобы договориться о встрече?» 

Как правило, ассистент с ассистентом договариваются очень легко, потому что они не принимают решений. Их задача — просто согласовать время. 

Что делать НЕ надо 

• Писать на info@… Это письмо никто никогда не прочитает.
• Отправлять презентацию на e-mail. Если вас просят презентацию на почту — значит, вас послали. 
• Звонить и спрашивать: «С кем я могу поговорить о сотрудничестве?» Значит, в глазах компании вы не знаете, чего хотите, с кем вам нужно разговаривать, или хотите что-то продать и задумали что-то нечестное.

 

Презентация проекта партнёрам

90% успеха вашего захода в любую компанию — это презентация проекта. И столько же процентов — вероятность провала. 

Презентация, или коммерческое предложение, компред, — то, по чему клиент принимает эмоциональное и логическое решение о том, что он готов потратить свои деньги. Если вы не подготовили это решение, то непонятно, зачем ему с вами связываться.

Какие основные части должны быть у презентации (компреда).

 

Описание проекта

Вот что оно включает.

• Формат и содержание события. Например, это большой фестиваль или камерная вечеринка в ресторане.
• Главные части и элементы программы. Расскажите, из чего состоит проект. Например, 8 сцен, парад и концерт. 
• Эмоциональное позиционирование и характеристика. Например, праздник с открытой душой, соревнование для самых выносливых. Покажите, как проект воспринимается аудиторией. 
• Место и время проведения. 
• Ключевые участники. Например, хедлайнеры, топы, которые подтвердили участие.
• Рекламная кампания. Расскажите, что вы делаете для того, чтобы проект был известным. 
• Освещение проекта в СМИ. Например, у вас есть информационные партнёры, к вам приедет телевидение.

 

Описание аудитории

• Демография. Пол, возраст, семейное положение, дети и т. д.
• Социальный и финансовый статус. Например, средний класс, бедные или богатые, предприниматели, топ-менеджеры.
• Объединяющие характеристики. Например, вся ЦА — байкеры или люди, которые занимаются бегом больше 10 лет, фанаты чего-то.
• Источники аудитории. То, откуда вы собираете людей. Например, все эти люди подписаны на вас в соцсетях или с вами сотрудничают лидеры мнений, и они придут. Или будет широкая рекламная кампания, и вы надеетесь, что кто-то придёт. 
• Подтверждение аудитории. Идеально, если вы проводите мероприятие не в первый раз и можете на цифрах статистики показать, что говорите о количестве участников не фантазиями, а реалиями.

 

Организатор

Кто такой организатор и почему ему можно доверить деньги? 

• Опыт и регалии. Сколько лет существует компания, что делала до этого.
• Релевантный опыт. Например, компания всю жизнь занималась организацией спортивных соревнований, а теперь в первый раз делает музыкальный фестиваль — это не релевантный опыт. 
• Руководитель проекта и его опыт. Тот, кто конкретно отвечает за проект. Если у проекта нет лидера, спонсору, скорее всего, будет сложно принять ваше предложение. Даже в сфере B2B человек покупает у человека. Нужно понимать, с кого спрашивать. Если аккаунт-менеджер не хозяин проекта, это не подходит. 
• Команда проекта. Насколько она большая, серьёзная, профессиональная? В идеале покажите фото людей, которые работают на проекте. Даже если большинство из них на фрилансе — важно визуально видеть именно команду.
• Отзывы партнёров. Если они у вас есть и партнёры счастливы, это хорошо сработает. Но лучше убирать конкурентные компании из отзывов. 
• Публикации в СМИ об организаторе. Если вы делаете третий фестиваль, а про второй написали большую публикацию, в которой разговаривали про организацию, — это подойдёт. Если пишут только про артистов, которые участвовали в фестивале, — это другое.

 

Надёжность проекта

Компания, которая даёт вам деньги, хочет быть уверена, что они попадают в надёжные руки. Как это подтвердить.

• История и результаты. Если вы делаете уже пятое по счёту событие, у него есть история — это говорит о надёжности.
• Надёжность организатора. Возможно, как организатор, вы имеете хорошую репутацию. Например, что бы ни делал на рынке «Росконгресс», любая компания ему спокойно даст деньги, так как понимает, что это компания №1, которая управляет государственным бюджетом. 
• Поддержка крупных брендов и государства. То есть если у вас в проекте уже участвует надёжный партнёр, например СберМаркет.
• Опыт аналогичных проектов в смежных сферах и регионах. Если проект первый, то можно подтвердить надёжность тем, что у вас большой опыт в аналогичных сферах или похожих проектах.

 

Как составить правильное предложение о сотрудничестве

Когда вы приходите за какими-либо покупками, у вас есть два варианта: ходить по супермаркету и выбирать продукты или покупать готовые пакеты, покупать отдельно билеты или пакетный тур и т. д. 

Для организатора мероприятия можно сделать то же самое. Вы можете сказать партнёру, что у вас есть опции, из которых можно выбрать, или сформировать из этого пакеты. Для вас выгоднее именно второй вариант.

В любом случае придётся проделать одну и ту же работу: сформировать нужную смету и пакеты. Потом их можно будет распаковать и продавать по отдельности. 

Спонсорский пакет — это черновик контракта. Всё, что там прописано, вы просто переносите в договор, подписываете и начинаете работу.

Разберём, что именно нужно прописать.

• Набор и количество услуг и возможностей

Отличие в том, что возможности — когда клиент сам может, например, построить стенд. Услуги — это значит, что вы дадите стенд, куда придут и будут выступать партнёры. 

• Сумма спонсорского взноса или объём партнёрских услуг

Возможности должны соответствовать определённой цене. 

• График, порядок и условия работы по проекту

В пакете должно быть понятно прописано, что и когда должно происходить. Когда вам платят, а когда вы предоставляете возможности.

 

Состав пакета

Возможностей для спонсоров может быть много.

• Титул пакета. Например, «Золотой спонсор», «Представляющий партнёр», «Генеральный спонсор». Можете предлагать свои титулы — это важно для партнёров. 
• Право партнёра использовать свой титул. Например, на Олимпиаде в Сочи были локальные партнёры и они имели право использовать свой титул только локально, в России. 
• Срок действия статуса. До какого времени партнёр, например, считается генеральным: только в действующем году или дольше.
• Состав пакета. 
• Стоимость.

 

Порядок формирования пакетов для партнёров

Как составлять эти возможности?

Первым делом — сесть и креативно переписать в таблицу все возможности, которые можете предоставить.

Дальше расставьте ценность возможностей по шкале от 1 до 10.

Оставьте рядом комментарий для себя: что-то может быть эксклюзивно, какие-то возможности вы готовы дать двум спонсорам и т. д.

Потом обратитесь к смете расходов, которую хотите закрыть деньгами спонсора. Например, это все расходы мероприятия. Значит, нужно посчитать сумму всей сметы.

После этого считайте декомпозицию. Разложите получившуюся сумму на разные стоимости пакетов. Так, чтобы всё вместе дало примерно 150% от всей суммы сметы.

Раскиньте список так, чтобы по ценности главный партнёр получил больше всех. То есть если титульный партнёр платит 30%, а обычный 10%, то количество баллов ценности в пакете обычного партнёра должно быть примерно в 3 раза ниже, чем у титульного. А лучше, чтобы ценности было в 5 раз больше, чтобы вы могли сказать: вы платите всего в 3 раза больше, а вот сколько ценности получаете.

Исходя из стоимости пакета и его состава, распишите, сколько стоит каждая опция в пакете.

Если вы не собираетесь продавать пакеты в розницу, то необязательно расписывать их по цене. Вы можете дать им определённую ценность. Например, доступ к ЦА — это горячие лиды, а один горячий лид по статистике равен 10 тысячам холодных. Сколько стоит 10 тысяч холодных лидов? Допустим, 1 млн. Значит, 1 горячий лид — это 1 млн рекламных расходов. На мероприятии же будет 50 тысяч людей. 

Чтобы человек принял решение о покупке, ценность того, что он покупает, должна превышать цену. Вы приносите огромную ценность партнёру и просите за неё копейки — так это должно восприниматься. Плюс партнёр станет соучастником классного проекта.

Как правило, после презентации дело останется за малым — чтобы у партнёра был заложен на это бюджет.

Учитывайте: любая корпоративная структура начинает собирать бюджет следующего года в сентябре. В октябре он складывается по параметрам, в ноябре начинает утверждаться, в декабре подписывается. 

Ваше время для прихода с запросами на следующий год — это сентябрь. 

И ещё раз: главное — понимать, что и кому вы продаёте, какую проблему своего покупателя — то есть спонсора — вы решаете.