Продвижение благотворительных проектов без бюджета на примере спектакля «Поколение Маугли»

Виолетта Флотскова, CEO, V&B: vanguard communications, рассказала про продвижение благотворительных проектов

Виолетта на волонтёрских началах делала всю работу по пиару, продвижению, отчасти брендингу для благотворительного спектакля «Поколение Маугли» Константина Хабенского. В своём выступлении на Sold Out она поделилась, как готовила трёхдневные показы этого спектакля в Челябинске.

Как организовать продвижение благотворительных проектов без бюджета?

Это ключевой вопрос, потому что собственного бюджета на продвижение у благотворительных мероприятий нет. Даже если вы получите деньги от спонсора, они никогда не будут использованы на маркетинг: найдутся другие статьи расходов.

Как тогда продать билеты на мероприятие? Виолетта взяла за основу своей кампании модель PESO, которую изобрела cоздательница блога Spinsucks.com Джин Дитрих. Только без платных каналов коммуникации (Paid).

Эффективные каналы продвижения

К таким Виолетта в данных условиях относит три: это афиши, бартер и SMM.

Афиши

Афиши благотворительного культурно-массового мероприятия можно разметить в городе бесплатно, если договориться с городскими властями (навык их «доставания» очень полезен для продюсера). Сами по себе афишы практически не дают продаж, но создают информационное поле — люди узнают о вашем мероприятии и могут взять его на заметку.

В кейсе с продвижением «Поколения Маугли» в Челябинске в 2016 году, 49% афиш было расклеено в центре города (где люди проводят досуг), в спальных районах (где они живут) и промышленных (где они работают). Эффективная аудитория (OTS — люди, которые могут увидеть рекламу) в пересчёте на одну афишу при этом составила 14 000 человек в центре, 10 000 в спальных районах и менее 1 000 — в промышленных.

Бартер

Бартер заключался в размещении информационных материалов в обмен на бесплатные билеты. По такой схеме:

• 4 информационных портала размещали у себя анонсы и баннеры спектакля.
• 2 развлекательных портала размещали анонсы и баннеры, а также разыгрывали билеты (в том числе, в своих группах в соцсетях).
• 3 ТРК ставили у себя аудиоролики, вешали афиши и раскладывали флаеры в книжном магазине.
• Спектаклю были посвящены разворот в городской газете, ролики в кабельном и транспортном ТВ.

Как мы видим, некоторые варианты были довольно экзотическими. Но ставилась задача охватить максимальное количество информационных каналов. Лучше всего в итоге работали анонсы в городских СМИ.

Из соцсетей для продвижения был выбран ВК

Во-первых, была сделана группа спектакля, которая на органическом охвате, без промопостов и ретаргетинга, доросла за месяц с небольшим активности до 357 участников и почти 30 500 человек вирального охвата. Сначала постили новости раз в день, в последние три недели — по три раза. Engagement rate (коэффициент вовлеченности) составил 5,4% (средний показатель — 3,5%). Посты активно комментировали и лайкали.

Демографический портрет участников группы практически полностью совпадал с ЦА: женщина 24-45 лет зачастую отвечают в своих семьях «за досуг».

Девочки-подростки в группе в основном были участницами спектакля и их подругами.

Кроме того, все желающие могли посмотреть спектакль бесплатно в Periscope.

Виральный охват в соцсетях давали конкурсы бесплатных билетов, объявления о трансляции в Periscope, фотографии с генеральной репетиции спектакля.

Продвижение благотворительных проектов с помощью партнеров

Три основных типа партнёров: органы власти, СМИ и бизнес.

Органы власти, если с ними правильно выстроить работу (опять же, «достать»), могут дать проекту дополнительный статус, бесплатную площадку, рекламные места и инфоподдержку в своих медиа. А также своим авторитетом подогреть к вам медийный интерес.

Например, если в первый день на спектакль приходит губернатор, с ним приходит весь губернаторский пул СМИ и оперативно выпускает об этом материалы. После этого у вас становится больше шансов продать билеты на следующие два дня.

Партнёрские СМИ могут не только проанонсировать и прорекламировать ваше мероприятие, но и повысить уровень цитируемости, привлечь интерес других СМИ и сделать вам качественный фото- и видеоконтент.

От бизнеса можно получать различные скидки и бонусы. Например, в Челябинске местный провайдер Дом.ru предоставил модем для живой трансляции спектакля в Periscope (Wi-Fi в Челябинском драмтеатре был ужасным).   

Бизнесмены могут также дать дополнительные деньги на цели вашего проекта — например, в случае с «Поколением Маугли» это помощь больным детям.

Для работы с партнёрами нужно два ключевых документа:

1. Презентация — официальное коммерческое предложение, отвечающее на вопрос «Что мы хотим и что мы можем дать?»
2. Официальное письмо с логотипом, исходящим номером, печатью… — на него потенциальный партнёр не имеет морального права не ответить.

Важная деталь: губернатору Челябинской области официальное письмо писалось от имени Хабенского, а CEO Renault (были планы показать спектакль во Франции) — от имени директора фонда. Далеко не факт, что французский топ-менеджер знает, кто такой Хабенский.

А что благотворительный проект может дать партнёрам?

Инфопартнёры получают «чистку социальной кармы». Поэтому на благотворительные проекты хорошо реагируют СМИ, спеша заявить, что они поддерживают хорошее дело. В Челябинске таким крупным инфопартнёром был местный филиал ВГТРК, и организаторы были спокойны: на все ключевые события (пресс-показ, открытая репетиция…) гарантированно приедут телевизионщики и отснимут их. СМИ при этом получают доступ к эксклюзивному материалу и упоминание во всех промо- и пресс-материалах.

Возможен кросс-промоушн с другими проектами, при пересечении ЦА, разнообразии форматов и соблюдении инфобаланса. «Поколение Маугли» в Челябинске в 2016 году делала кросс-промо с благотворительным «Забегом добрых дел» (фонд «Б.Э.Л.А.»). Тогда же фонд Константина Хабенского «Оперение» (организатор спектакля) сделал совместную акцию «Тольятти, я люблю тебя» с ПАО «Автоваз».

Ещё один козырь благотворительного проекта — селебрити в качестве «евангелистов». Медийная персона в разы увеличивает шансы на успех события, привлекая внимание СМИ, повышая вирусность контента и завлекая публику. В случае с «Поколением Маугли», такими «евангелистами» были сам Хабенский, Диана Арбенина и Тимур Родригез — они давали интервью, рассказывали о спектакле у себя в соцсетях. С Т. Родригезом в городском книжном клубе состоялась встреча и беседа.

Фейлы

Конечно, не обошлось без провалов. Например, на нарисованную сначала стильную, но абстрактную афишу никто не обращал внимания. Пришлось с помощью местного дизайнера срочно «лепить на неё красоту» — фотографии звёзд. Получилось уже менее стильно, но продажи билетов сразу пошли.

Но когда они пошли, продюсер обрезал количество бесплатных билетов для партнёров с 72 до 42. Виолетте пришлось докупать билеты на бартер самой, за собственные деньги, чтобы выполнить договорённости и сохранить свою репутацию.

В конце своего выступления Флотскова рассказала о стильной сувенирной продукции, которую сделал для спектакля калиграффитист Саша Коджо. Оформленные им термокружки футболки, брелоки, открытки, тетради и другие сувениры продавались в фойе театра. Идея сделать для этого ещё и специальный интернет-магазин на сайте, увы, так и не воплотилась в жизнь.

Читайте другие материалы блога

Бесплатное продвижение: как работать с лидерами мнений

Информационное партнерство: как работать со СМИ и писать пресс-релизы

Благотворительность и фандрайзинг онлайн