Марина Крижевская: «Благотворительные мероприятия в офлайне собирают меньше денег, у всех ассоциации — вдруг на концерте будет кто-то лысый или страшный»

Поговорили с Мариной Крижевской, фандрайзером Фонда борьбы с лейкемией, про благотворительность и фандрайзинг и о том, как ей удалось быстро перейти в онлайн с ивентами во время пандемии и развивать просветительское направление фонда.

Я работаю в Фонде борьбы с лейкемией, где мы помогаем взрослым людям, гражданам Российской Федерации от 18 лет без верхней возрастной границы со злокачественным заболеванием крови, то есть раком крови. 

Это лейкозы, лимфомы и всякие разные неприятности с кроветворением, которые причислены к злокачественным. Фонд работает по нескольким программам.

Наша самая основная дорогостоящая программа — трансплантация костного мозга, это замена системы кроветворения, когда у человека в костном мозге находятся раковые клетки. Замена происходит от донора: либо от родственника, либо от другого человека. Это должен быть генетический близнец, и если генетических совпадений нет, тогда ищут неродственных доноров. 

Сама операция, которая представляет собой переливание крови, входит в квоту, послеоперационный период оплачивается государством. Но не оплачивается поиск неродственного донора, его так называемая активация, когда нужно найти несколько человек и обследовать их. 

Это все и ложится на плечи пациента и его родственников. В российском регистре активация стоит 300-500 тысяч рублей. Но российская база очень маленькая, на данный момент в ней сто тысяч человек. Обычно все обращаются в Германию, там самый близкий подход, активация в той базе составляет 18 тысяч евро — большие деньги для любого человека. Здесь фонд приходит на помощь: мы открываем сбор и помогаем. 

У нас есть адресная помощь: мы помогаем лекарствами, которые не оплачиваются государством. С разрешения Минздрава привозим препараты, не зарегистрированные в России. Снимаем амбулаторные квартиры пациентам, которые должны жить рядом с клиникой, потому что у них практически нет иммунитета: в процессе лечения все убивается, а нужно месяц ходить на процедуры, приезжать на проверки. Люди из регионов не могут ездить туда-сюда, это невозможно. 

У нас есть программа, которая называется «Борьба с канцерофобией». С 2020 года мы ее очень активно развиваем, и сюда как раз входят мои мероприятия, множество обучающих вещей, которыми мы сейчас занялись. 

Расскажите, что вы проводили в офлайне, какие события проводились для вовлечения людей в благотворительную историю, что у вас было до пандемии и как это разворачивалось?

До пандемии у нас были различные мероприятия. Я сама пришла из ивентов, раньше работала в организации выставок, в Департаменте культуры Москвы при Сергее Капкове (прим. ред. с 2011 по 2015 гг. — руководитель Департамента культуры Москвы), мы делали разные ивенты. Много работала в туризме. То есть я умею организовывать. 

Что мы делали в фонде? Из развлекательных историй — концерты, тематические вечера, плюс у нас возникла большая коллаборация с рокерами. Стихийно возник проект «Рок против лейкоза». Мы поехали на «Нашествие» и дальше стали со всеми дружить, а потом разработали линию мерча. 

Конечно, фонд — это не ивент-агентство, мы не ставили себе задач, что у нас должно быть 100500 мероприятий, но старались одно-два в месяц проводить. Они были разного формата. В 2019 году мы провели акцию «Красный сентябрь», это партнерская акция — месяц привлечения к раку крови как к проблеме. Мы тогда сделали оперный вечер, который вел Михаил Сегельман. 

У нас был поэтический вечер, где была Сола Монова, Катарина Султанова и Ира Вилкова. Мы провели совместный концерт с лондонским проектом Sofar Sounds. Это тайные квартирники, где выступает группа за донейшн, вечер был согласован с Лондоном, но это была наша история тоже. Плюс у нас был матч, который комментировал Павел Занозин (прим. ред. телеведущий и спортивный комментатор), и мы сделали аукцион. 

Мы принимали участие на конференции «Белые Ночи», которая посвящена IT, и в аукционе собрали почти миллион. Я горжусь этой историей, мы специально выбирали лоты. Ни на одном другом аукционе пиньята (прим. ред. полая изнутри бумажная игрушка, которую обычно наполняют конфетами и мелкими подарками для детей) из игры Fortnite не продалась бы за 3 тысячи долларов. А там она продалась, и люди за нее дрались 🙂

Вот такого плана ивенты у нас были. 2020 год немножко меня подбил, а я только разогналась 🙂

И в марте было ничего не понятно, вообще ничего. 1 марта мы еще провели ярмарку в Храме Троицы в Хохлах, куда я позвала группу Fire Granny, и у нас все прихожане плясали рок-н-ролл, включая протоиерея Алексея Уминского. Музыканты вообще не поняли: как так может быть, что люди отжигают сильнее, чем в «16 Тоннах»? 🙂 И вот на этом моменте все так вот оп, и сломалось. 

Мы стали думать, что же делать именно с ивентами. Тут было три дороги, по которым я пошла. Первая дорога — я потрясла всех наших музыкантов и рокеров, с которыми мы дружили, и попросила сделать их онлайн-концерты. Некоторые группы пошли навстречу. Самый удачный кейс был в апреле с Володей Котляровым и группой «Порнофильмы». Это наши старые друзья, панки. Они за три часа собрали около 900 тысяч руб. Это было очень круто. 

На какой платформе проходил концерт?

Это проходило в YouTube, и надо отдать должное ребятам, они очень профессиональны и взяли всю техническую часть на себя. Втроем пришли в студию и первый концерт просто снимали на планшет. Музыканты такого отклика тоже не ожидали. Нам хотелось сделать и посмотреть, как это работает. И при среднем пожертвовании в 200-300 рублей реально набралась такая сумма. 

Все, конечно, были в шоке. И этот концерт попал в тренды YouTube. Дружба началась с того, что они пришли и предложили собирать в нашу пользу деньги, другие фонды им отказывали из-за названия «Порнофильмы». А мы стали сотрудничать 🙂 

Потом были чуть менее успешные истории именно по деньгам с группами Louna, «Рекорд Оркестр», «Операция Пластилин». Они все сыграли, и в совокупности получилось хорошо. 

Это весна 2020, да? 

Да, эти концерты прошли весной 2020, когда было ничего не понятно. Потом еще была история, когда мы сделали теплые ламповые вечера в Zoom с входом через Timepad. Мы пригласили писателей на «Аффтар-пати», они читали свои рассказы. Здесь этот формат, конечно, сработал хуже в плане фандрайзинга. И я этого ожидала. Но я поговорила с другими фондами и поняла, что мы были не единственными. 

Я рада всем этим форматам, потому что они показали большое количество осознанных людей, которые платят на концерте любимого исполнителя. Они даже не запомнили, скорее всего, что деньги пошли не артистам, а фонду.

Это потом мы хорошо с ними выстраиваем взаимодействие. После мы делали рассылки, и многие с большого концерта пришли как рекурренты (прим. ред. регулярные пожертовователи по подписке), это огромный плюс и всегда хорошо, но тем не менее — стихийная благотворительность. 

Мы придумали программу «Окно в мир», когда журналистка Катя Сундукова беседовала с русскоязычными блогерами из разных стран про карантин, а люди лайкали. Каждый лайк компания «Окна и потолки Петербурга» превращала в 10 рублей, и мы собрали 40 000 рублей.

Еще один формат, который я попробовала (и самый идеальный для фандрайзера) — позвать популярного человека, которому заплатят за имя, не пугаясь благотворительности. Для фонда лекцию про искусству провела искусствовед Слава Швец, мы продали 60 билетов по 500 рублей, которые были были раскуплены примерно за 15 минут. 

Кроме того, в июне мы провели, совместно с проектом Володи Яковлева «Возраст счастья» онлайн-фестиваль «Выходим из карантина», также нас в июне поддержала группа «Анакондаз». Они давали онлайн-концерт на площадке МТС, там нельзя было делать донаты, поэтому ребята собирали только в соцсетях.

Еще у нас был классный опыт: мы сделали стрим совместно с проектом Добро Mail.ru и DonationAlerts — платформой для приема пожертвований во время ведения прямого эфира. Это был для нас первый опыт, и я не понимала, как это все работает и устроено. Это платформа Twitch с блогерами из игровой индустрии. Тему предложили мы. У нас в этот момент шла акция «От рока до Блока» — артисты надевали футболки с изображением поэтов, читали стихи и рекламировали наш интернет-магазин. 

Читайте интервью с Таней Ивановой про киберспорт, стримеров и шоу в Twitch

И мы предложили блогерам почитать стихи. Я была поражена, потому что этот стрим продолжался три часа, мы ставили сумму, по-моему, в 150 тысяч, выбирая конкретного пациента. Это был проект на Добре. Мы собрали в два раза больше. И в конце все плакали. Удивительная история, и оказалась, что она рабочая. 

Весна кончилась, наступило лето, и я затаилась, потому что до конца было сложно понять, что будет дальше. Очевидно, что люди устали и что, конечно, летом они не пойдут в онлайн. С другой стороны, офлайн мы тоже пока опасались делать. 

 

Параллельно, до начала всей этой истории с карантином, мы начали записывать прямые эфиры с врачами. Мы брали телефон, ехали к врачу в кабинет, садились и снимали его. Когда случился локдаун, мы поняли, что можно не ездить 🙂 И прямые эфиры пошли намного бодрее, потому что все можно сделать быстро. Это постепенно набирало обороты, потом подключились спонсоры, потому что увидели заинтересованность аудитории. 

Параллельно мы записывали медкаст, где мы говорим о раке с онкологами простым языком. Мы записываем прямые эфиры с врачами для пациентов, которые нацелены на обучение пациентов и их родных и на борьбу с канцерофобией, чтобы люди не боялись об этом слышать, не закрывали глаза, не боялись об этом говорить, потому что этого очень много. У нас до сих пор рак, как и многие другие болезни, стигма. 

Мы придумали программу, которая называется #ХакРак («хакнуть рак»), это мы уже сделали с прицелом, что будем развивать равную помощь консультантов, тех людей, которые сами перенесли заболевание и консультируют людей, которые болеют.

Мы позвали Марину Бурыгину, ведущую, которая тоже перенесла рак крови. Она приглашает в студию разных людей: либо они уже вылечились, либо они в процессе или недавно заболели. Наша цель — показать, что все нормально. Конечно, основная аудитория — это пациенты и их родственники, мы получаем кучу положительных отзывов. Это очень мотивирует, потому что мы сомневались: может, нельзя так легко о раке говорить? Негативные отзывы мы получаем от тех, кто не болел: «Как вы можете, вы что, это же такая страшная история, а вы тут хихикаете, как вам не стыдно!». Понятно, что не каждый выпуск получается задорным 🙂 Но мы стараемся более легко к этому подходить. 

Сколько принесли онлайн-ивенты:

• Март: 23 500  рублей — первая встреча с писателем Виктором Шендеровичем в рамках цикла «Аффтар-пати»
• Апрель: 1 974 018 рублей (из которых 1 млн 390 рублей — онлайн-квартирник Володи Котлярова, 300 тысяч рублей — стрим совместно с Добро Mail.ru)
• Май: 112 970 рублей
• Июнь: 70 000 рублей
• Октябрь: концерт Володи Котлярова: 510 000 рублей за концерт и 120 000 за последующие 2 суток.

То есть среди удаленных форматов сыграли концерты, прямые эфиры, подкасты, ушедшие в Zoom? Какие форматы возьмете себе дальше?

Стримы точно возьмем. Это аудитория стримеров другая, онлайн — их стихия и история, они понимают, как там существовать. Система донатов им очень знакома. 

Благотворительные мероприятия в офлайне собирают хуже. У нас была гениальная история. Прошел обычный концерт Славы Петкуна, а через неделю он должен был выступать на благотворительным. И была большая разница в сборах. У людей есть предубеждение, что «мы придем на благотворительный концерт, и вдруг там еще с нас денег попросят». Когда звучит слово «благотворительность», у всех ассоциации — вдруг на концерте будет кто-то лысый или страшный. Я всеми силами ухожу от этого, волевым усилием заставила себя и других не писать на афишах это слово или писать маленькими буквами. Я даже спорила с коллегами: мы проводили концерт известного артиста в ресторане, я говорила: «Не пишите на афише “благотворительный”!» Мне ответили: «Да это же доброе дело!». И дальше ресторану пришлось лично всех своих клиентов обзванивать, чтобы хоть кто-то пришел. 

Если говорить про стриминги и Twitch, то ребята, которые там сидят, легко донатят, для них это очень естественно, оно зашито в них. Стримеры — изначально вовлеченная аудитория, и у них нет барьера, чтобы жертвовать деньги. 

Читайте статью Как организовать фестиваль стримеров в онлайне

Что будет дальше — вопрос. Осенью мы повторили концерт с Володей Котляровым из группы «Порнофильмы», я сразу прогнозировала, что сборы будут ровно в половину меньше и не ошиблась. Хотя собранные деньги тоже неплохие по показателям, потому что сейчас люди были не заперты дома.

 

Помочь фонду можно здесь.

 

Татьяна Лебедева

Читайте другие материалы блога

Коллаборации брендов и партнерство: как сотрудничать с конкурентами

Идеи благотворительных мероприятий в онлайн формате

Бесплатное продвижение: как работать с лидерами мнений