Специфика работы со звёздами на мероприятии

Денис Столбов, генеральный продюсер Digitale, экс-продюсер компании «Экспонента» и фестивалей Urban Culture Fest, Life Picnic, FTR, о том, как устроена работа со звездами.

Денис участвовал в организации более 200 мероприятий разного масштаба и формата, в которых приняли участие до 300 тысяч человек. Подход его команды: «Не копируем. Исходим от того смысла, который хотим донести до человека. Не боимся креативить». Об особенностях работы со звёздами Денис рассказал, основываясь на опыте организации Digitale, Urban Culture Fest, мероприятия о здоровье LifePicnic и аудиовизуального фестиваля FTR.

Звёзд, с которыми приходилось работать, докладчик разделил на три категории:

1. Спикеры — коучи/тренеры, ТОП-менеджмент, предприниматели/основатели, медийные лица.
2. Артисты СНГ, кураторы, идейные вдохновители, ведущие радио и ТВ.
3. Звезды международного масштаба — артисты, актеры, предприниматели/основатели, коучи/ тренеры.

Каковы преимущества работы со звёздами?

Они дают:

1. уникальный интересный контент,
2. инфоповоды (для общения с прессой и спонсорами),
3. дополнительную аудитория (привлекая её через свои информационные каналы).

Однако с приглашением звёзд возрастает и нагрузка на ваш бюджет, а значит, изменяется ценообразование. Выше цена на билеты — меньше аудитория; к тому, же платёжеспособная аудитория искушённая, чтобы её привлечь, нужны дополнительные вложения в дизайн, маркетинг. Готовы ли вы к этому? Соответствует ли уровню звёздного спикера (-ов) ваша площадка?

Шаг 1. Зачем вам звезда?

На этот вопрос нужно ответить в первую очередь. Например, Digitale изначально была конференцией по маркетингу. Но, проведя её 6 раз, организаторы решили, что запросы публики на проф. развитие растут, нужно повышать уровень и разнообразие контента. Пригласили крутых спикеров (Игорь Манн, Максим Поташев, Эдуард Тиктинский), добавили три потока: «Продажи», «Менеджмент» и «Эффективность». Предложили новую концепцию Digitale Love: о том, как сделать бренд любимым, как любить свою команду/клиента. Соответственно возросшему уровню спикеров, была выбрана и площадка покруче: Crown Plaza Pulkovo Airport.

(К 9-й Digitale поток «Продажи» убрали — выяснилось, что продажники не ходят на конференции. Вместо этого сделали поток для предпринимателей под лозунгом “Меняй мир!”)

На первый раз не всегда нужно брать крутых спикеров. Скажем, мы делаем фестиваль и у нас есть 4 млн на лайнап. Тогда есть выбор: звать 20 артистов среднего и малого уровня, либо одного артиста за 2,5 млн, двоих второй категории и десятерых — третей. Чтобы определиться, нужно маркетинговое исследование.

Почему стоит звать звёзд? Как у небесных тел, у людей гравитация тем больше, чем больше их «масса». Звёзды притягивают больше людей. В России сейчас главная звезда — Путин, все хотят с ним встретиться.

Шаг 2. Кто должен заниматься общением и какими компетенциями должен обладать переговорщик?

Задача переговорщика — построение успешных отношений, это очень важно! 9 из 10 человек этим не могут заниматься, в силу свойств характера.

Качества хорошего переговорщика:

• тактичный;
• уважает личность и интересы другого человека (звёздам надо давать, а не требовать — они тебе нужнее, чем ты им);
• он сам личность и не боится идти на контакт (говорит на равных);
• скорее экстраверт, чем интроверт (сканирует людей, открыт к общению);
• ценит свой продукт и уверен в нём (на это способны, увы, не все);
• ответственный, пробивающийся (иногда человек просто занят — нужно уметь мягко, но настойчиво добиваться от него ответа);
• ценить слово и договоренности («Мы это обеспечим в любом случае, потому что мы обещали» — важно для репутации);
• думает/беспокоится обо всех деталях/спикере, работает четко;
• разбирается в психологии / не предпринимает действия по самокомпенсации / психологически здоров.

Компоненты понимания между людьми складываются в треугольник ЭРО (эмпатия — реальность — общение). При общении появляется совместная реальность, эмпатия возрастает. Так что общение — залог успешных отношений.

Человек жив настолько, насколько он способен общаться. Полноценное общение — всегда обмен. Поэтому люди постоянно должны давать друг другу подтверждения своих намерений и договорённостей, чтобы не возникало непонимания.

Шаг 3. Список потенциальных участников

Критерии, по которым стоит отбирать звёзд:

• Интересный/полезный контент (звезда должна его давать).
• Релевантные участники.
• В какой роли он/она вам нужен/нужна? (например, как артист, блогер)
• Где звезда обитает и какие у неё ограничения? (например, Монатику Украина запретила выступать на LIfe Picnic).
• В каком он/она состоянии здоровья?
• Какая у него / у неё есть актуальная активность?
• Как связываться? (LinkedIn, Facebook*, ВКонтакте, контактные лица)
• Какие выгоды/пользу звезда получит? (Что вы ему/ей дадите? Не обязательно деньги: например, Хайнеман приезжал на Geek Picnic за недорого, потому что очень хотел в Россию. Моби отыграл диджей-сет вдвое дешевле, потому что ему интересно продвигать ЗОЖ).

Учитывайте особенности поведения: некоторые звёзды просто портят атмосферу в зале.

Ключевые пункты общения с разными звёздами таковы:

Коуч/тренер
• Бюджет
• Даты
• Переговоры
• Оффер
• Райдер
• Контракт

Специалисты/эксперты

• Бюджет
• Контакт
• Презентация
• Переговоры
• Устные договоренности (Есть организаторы, которые пытаются составить договор и поставить человека на штрафы. Очень странно: человек делает вам контент, уважайте его).

ТОП-менеджмент

• Бюджет
• Контакт
• Презентация
• Переговоры
• Устные договоренности
• Варианты могут быть разные

Основатели/предприниматели

• Бюджет
• Контакт
• Презентация
• Переговоры
• Устные договоренности
• Варианты

Медийные лица/звезды

• Бюджет
• Контакт
• Презентация
• Переговоры
• Договоренности/контракт

Что вы готовы дать спикеру?

Есть мероприятия, на которые звезды не ездят даже за хорошие деньги. А есть такие, на которых с радостью приезжают за недорого. Потому что там есть:

• Концепция (напр., «Меняй мир»  это круто, потому что обычно для конференций выбирают скучные темы в стиле «Как срубить бабла»)
• Опции (реклама, личный PR, стенд, деньги, трансфер, бытовой райдер, технический райдер, устроить всё для ассистентов) 
• Личный помощник, runner 
• Приятные впечатления, индивидуальный подход, фан
• Подарки

Человек жив настолько, насколько он способен общаться. Полноценное общение — всегда обмен. Поэтому люди постоянно должны давать друг другу подтверждения своих намерений и договорённостей, чтобы не возникало непонимания.

 

Казусные ситуации

Возникают всегда. За день до начала ивента спикер может, например, сообщить, что не купил билет (хотя обещал). Или просто сказать, что не приедет. В практике Дениса была такая ситуация, с очень серьёзным и важным спикером. Тогда Денис пригрозил поставить вместо него другого спикера с темой «Безответственность на уровне топ-менеджмента». Звезда в итоге приехала.

Также спикеры могут: опоздать, приехать раньше (и требовать сразу гостиницу и питание), не ладить друг с другом (тогда их нельзя ставить/сажать вместе), даже умереть. Ко всему этому нужно быть готовым.

В случае конфликта со звездой или её представителем, можно сменить переговорщика и начать цикл общения заново. Это помогает часто, но не всегда.

В любом случае, не стоит зацикливаться долго на одном человеке. Если не получилось — делаем выводы и идём дальше.

Особенности

• Спикер работает с продюсерским центром/ агентством/коуч-центром (Например, Фридман работает эксклюзивно с «Активным миром», с которым команда Дениса «не дружит» — поэтому не может выступить на Digitale).
• Агентство предлагает дороже, а можно связаться напрямую (просто сделав вид, что предложения от агентства не было).

ВАЖНО: Правильный переговорщик — сэкономленный бюджет

Кого пригласить на фестиваль?

1. Блогеры
2. Кураторы
3. ТВ и радио ведущие
4. Артисты и проекты СНГ
5. Основатели проектов

Мировые звёзды

Как с ними можно общаться?

• Напрямую
• Через спонсора
• Промоутер/talent bayer
• Продюсер
• Концертное агентство
• Продюсерский центр
• Relations agency/agent (некоторые из них сделают дешевле).

Цикл общения с мировыми звёздами:

• Бюджет
• Контакт
• Презентация
• Даты и переговоры
• Точки взаимодействия
• Предварительная стоимость с их стороны
• Тур/другие поездки
• Оффер
• Подтверждение
• Договор
• Оплата
• Анонс

Обязательно ЧИТАЙТЕ ДОГОВОР: вы должны чётко понимать, что вы покупаете, что обеспечиваете, и какие риски. Если вы сами недостаточно хорошо разбираетесь в юридических вопросах, просмотрите договор вместе с юристами. Денис привёл примеры пунктов договора, которые, если им не уделить достаточно внимания, могут потом привести для вас к большим проблемам. Например, «Начать рекламную кампанию выступления и продажу билетов на выступление только после получения от менеджмента артиста соответствующего письменного подтверждения» — нет никакой гарантии, что вы получите это подтверждение в срок.

Пример пункта договора:

Обязательно соблюдайте профессиональную этику. Если артиста кинули (отправили оффер, но не подтвердили договор), он может отменить тур по всей России, и многие при этом попадут на деньги. Негатив распространится по профессиональной среде за день, и ваша репутация будет испорчена.

Главный вывод, который сделал Денис: ВАЖЕН ЧЕЛОВЕК, будь то звезда или переговорщик с вашей стороны. Стройте общение, договаривайтесь, вникайте в детали, действуйте этично.

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

Читайте другие материалы блога

Как найти спикера и пригласить на мероприятие, конференцию

Мероприятия с блогерами: этапы сотрудничества, как найти блогера

Страхи организатора мероприятий, event-менеджера