Что приносит продажи билетов на мероприятие, если пиар не работает?

На рынке событий меняется расстановка сил. Публикации в СМИ, инфопартнёры и «классический пиар» больше не дают необходимый объём продаж для платных ивентов. Дмитрий Румянцев разбирает, почему стандартные инструменты не работают так, как раньше, где сегодня лежит основная зона ответственности за результат и как обеспечить продажи билетов на мероприятие без пиара.

Без таргета и прогретого комьюнити продаж билетов на мероприятие не будет

Эпоха классического пиара для большинства событий миновала. Если вход платный, то стандартными решениями вроде инфопартнёрства и публикаций в СМИ результата не добиться. 

Статья в СМИ набирает минимум просмотров, и аудитория при этом не сегментирована. Даже если вдруг публикация получит 10 тыс. просмотров, то там будет кто угодно. В лучшем случае по ней перейдут 100 человек, и 1–2 купят билет (что, чаще всего, не факт).

Чтобы выехать на этом, надо 100–200 публикаций с таким количеством просмотров. Это практически невозможно.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

Инфопартнёры могут дать продажи билетов на мероприятие, если у них хорошие и не выжженные почтовые базы, но это тоже слабый вклад в общую копилку. Билетов — 50–70. Чаще всего с рассылок идёт 30–70 переходов. По отличной базе — 200. Но таких баз по пальцам пересчитать. Конверсия та же — 1–2%. И надо помнить, что канал, который разово сработал хорошо, не гарантирует аналогичных продаж в следующий раз. Например, у нас трафик от некоторых партнёров упал почти до нуля.

Без навыков таргетированной рекламы в соцсетях, прогретой аудитории или мощного большого комьюнити в 98% случаев вас ждут убытки. Исключение — хайп вокруг новой ниши.

Если вы пойдёте в вирусные механики и попробуете, допустим, сделать ролик, то увидите, что выстреливает 1 из 20, и он настолько дорог в производстве, что проще всё залить рекламой за эти деньги.

Короче, не питайте иллюзий: вклад пиарщика даст, в идеале, 20% продаж (это в идеале, обычно меньше!), всё остальное — тяжёлая работа специалистов по маркетингу в соцсетях и трафик-менеджеров.

 

Нужно ли платить спикерам за выступление?

Когда публикации в СМИ и инфопартнёрства не дают нужного объёма продаж, организаторы ищут другие способы усилить информационный шум. Один из самых популярных — пригласить известного спикера и заплатить ему гонорар, рассчитывая, что его имя станет драйвером продвижения.

Логика понятна: если медиаканал не работает, возможно, сработает медийная личность.

Но практика показывает, что прямой связи между размером гонорара и качеством выступления нет.

По нашему опыту, корреляция отсутствует. Спикер за деньги может выступить ужасно, а те, кому не платят, — на ура. 

И это не зависит от суммы гонорара. Мы видели случаи, когда за 500 тысяч рублей спикер опаздывал на четыре часа (!), а выступление было сплошным самолюбованием без грамма пользы. 

Поэтому мы спикерам за выступление на конференциях не платим. Они получают с выступлений у нас лиды и известность, оплату дороги и проживания. В рекламе их видят сотни тысяч людей. И пока это всех устраивает. 

Другое дело не с часовыми выступлениями на конференциях, а с большими многочасовыми семинарами — здесь гонорар уже нужен, потому что работа идёт целый день, аудитория в силу формата небольшая, подготовки требуется очень много. Тут оплата нужна. Это — факт.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

За сколько начинать продвижение мероприятия? 

Главное правило одно: чем больше нужно продать билетов и чем дороже они стоят, тем больше времени нужно на рекламную кампанию.

На бесплатный вход можно собрать людей буквально за 10 дней. И это не сотни, а 3–5 тысяч человек. Я такое делал. Например, выставка «В центре свадебных скидок» рекламировалась 10–14 дней, и туда приходили от 2 до 5 тысяч человек.

На вход со стоимостью от 3000 рублей закладывайте 2 месяца рекламной кампании. На билеты от 8 до 20 тысяч — берите 4 месяца, за исключением редких хайповых тем или случаев, когда аудитория заряжена и идёт на личный бренд организатора. В частности, так было с блокчейном и биткоинами. Цены были сильно завышены, но шла волна внимания, и скупали всё.

Иногда бывают промежуточные варианты. Билеты по 300–1000 рублей. Их называют «условно бесплатные». Здесь оптимум — 3–4 недели.

Всегда учитывайте региональную ситуацию. Где-то 4000 рублей может быть дорогим входом, и все ходят только на бесплатные события. Мы с таким сталкивались. Держите это в уме.

И, конечно, все эти цифры адекватны для профессиональной работы по продвижению мероприятия — без сотен согласований каждого чиха и с реально крутыми трафик-менеджерами. Иначе всё умножайте на 1,5–2.