Как часто стоит проводить регулярный форум или конференцию?

Наталия Франкель рассказывает о том, как часто проводить деловые мероприятия, конференции и форумы.

Часто на консультациях и в длительном сопровождении ивент-команд всплывает вопрос: «Наталия, мы так успешно провели первый форум/конференцию, планируем через 3-5 месяцев повторить, пока все заряжены, нас так просили, как считаете, мы правы?»

Давайте разберёмся, когда стоит частить, стоит ли вообще и как планировать регулярное деловое событие. Оговорюсь — здесь разбираем события с платным входом. Бесплатные события, имеющие целью прогрев аудитории/дальнейшую продажу, обсудим в другой статье.

Что имеет смысл проанализировать после того, как событие завершено?

Объём аудитории. Был ли солдаут? Насколько заранее? На каких ценах? У нас была история, когда мы привезли во второй раз «SMM-десант» в Екатеринбург — и всем в прошлом году так понравилось, что у нас смели билеты на первой цене. Было приятно, но неудовлетворённо. И этот кейс как раз не говорит о том, что надо проводить чаще конференцию. Он о том, как играться с ценой. На третьей конференции мы их, конечно, нормально повысили. И всё равно был солдаут.

Обновляемость и исчерпываемость аудитории. Есть ли у вас источники новой аудитории, куда вы её собираете (рассылки, базы, каналы, чаты, сообщества). Какой вообще объём аудитории по вашей теме? Для примера: хорошая история — фестивали альтернативных школ. Аудитория ежегодно прирастает родителями новых школьников, они рассказывают своему окружению о вашем фестивале, постоянно появляются новые партнеры. Очень перспективная тема, ещё и масштабируемая на города, где есть спрос на частное образование. Ещё одна хорошая ниша — выставки для невест, потому что аудитория также постоянно обновляется.

Команду. Хорошо ли справились, надо ли что-то допиливать/кого-то менять, пересобирать команду, дообучать менеджеров?

Обновляемость темы. Насколько быстро устаревают знания, как часто надо актуализировать опыт, как много было не раскрыто? Наши конференции по SMM и маркетингу в этом плане хороши — даже при умеренной обновляемости аудитории постоянно обновляются информация и знания. А вот конференция о том, как кататься на велосипеде, нежизнеспособна — знания не обновляются. Зато это отличная тема для иного формата событий — школ, мастер-классов и обучения навыку.

Обратная связь. О чём просят участники, что было ценно, что просят изменить/расширить/дополнить?

Белые пятна. Что не раскрыли в контенте/не закрыли в дискуссиях/не задействовали в привлечении аудитории?

Конкурентов. Когда и что они делают? У нас есть шикарный анти-кейс, когда мы со всей своей уверенностью и устойчивостью привезли в один из регионов нашу конференцию «SMM-десант», проигнорировав то, что за месяц до нас прошла местная конференция по продвижению в соцсетях. Не хватило ни нашей репутации, ни нашей базы — мы улетели в минус на миллион рублей и не собрали залы.

Основные опасения и основания, которые транслируют организаторы:

• конкуренты займут наше место/уведут нашу аудиторию
• у аудитории сменится фокус/интересы
• аудитория нас забудет/забудет эмоции, которые мы у неё вызвали
• нам нужны деньги
• команду нужно чем-то занять

Ещё и аудитория на эмоциональном подъёме сразу по окончанию события пишет восторженные отзывы (в идеале), транслирует готовность «снова и снова», «быстрее давайте следующий», «куплю билет прямо сейчас». Базироваться исключительно на эмоциях или подходе «бежим, а то всё вкусное съедят» — опасная тактика, чреватая провалом проекта, выгоранием команды, финансовой дырой. 

Ещё одна катастрофичная практика — базироваться на том, что не хватает денег, и поэтому давайте срочно повторим то, что только что сделали. Хорошо ещё, если событие было плюсовое, но это не гарантирует вам повторение финансового результата.

Основные опасности, которые вас подстерегают при слишком быстрой организации следующего события:

• аудитория не успела «переварить» то, что вы ей дали. Посмотреть контент, обработать полученные контакты, реализовать стратегии
• аудитория не готова так часто голосовать рублём за ваш проект
• аудитория конечна и ей пока больше просто не хочется, а новой в нише для следующего события нет
• вы просто не успеете качественно подготовиться и провести событие на должном уровне. Напомню — каждое последующее событие должно по качеству, объёму аудитории, идеям и реализации превосходить предыдущее
• вы проиграете конкуренцию другим жизненно важным процессам вашей аудитории. Ходить раз в год к вам они могут быть готовы, чаще — нет

Что делать?

Что же делать, если руки требуют работы, аудитория — внимания и движухи, но вы уже поняли, что повторять событие с таким маленьким временнЫм интервалом — не самая здравая идея?

Можно делать другие проекты для своей аудитории. Например, недавно у меня на консультации была клиентка, которая успешно провела форум в конце ноября и, желая закрепить успех, запланировала следующий аналогичный форум на март. По итогам нашего анализа её ситуации, проекта, аудитории и долгосрочной стратегии март сменился на май, а повторение форума сменилось на анти-конференцию с принципиально другим концептом. Форум же запланировали сделать ежегодным, второй состоится снова в ноябре. Это решение видится мне кратно более выгодным с точки зрения денег, прогрева, работы с аудиторией, линейки продуктов и стратегии

Можно заниматься системным выстраиванием сообщества вокруг темы форума. Работа в чатах, каналах, контент, общение, быстрые онлайн-форматы, которые вы будете делать под запросы вашей аудитории (эфиры, ответы на вопросы, приглашение экспертов), будут приучать людей снова и снова возвращаться к вам за пользой, ценностью и другими людьми

Можно спланировать линейку ивентов, среди которых будут онлайн и офлайн, массовые и закрытые, платные и бесплатные, быстрые (типа спиддейтинга) и длительные (типа мастермайндов). Для клиентов я помогаю выстроить стратегию и линейку ивент-продуктов на год, чтобы они могли заранее готовить свою аудиторию, анонсировать то, что актуально, продавать пакеты из разных ивентов и форматов. Это помогает на дистанции бизнесу/организатору/команде планировать загрузку и распределять ресурсы, а аудитории ничего не пропускать и не уставать от вас

Можно заниматься выстраиванием личного бренда руководителя проекта/команды/агентства, решая этим задачи, связанные с утеплением аудитории и ростом её доверия. Личный бренд также отчасти выстраивается через систему событий, как вы понимаете

Триггер дефицита лучше триггера избытка

Ежегодно мы открываем анкету сбора спикеров на «Суровый питерский SMM» — и всегда не можем взять выступать всех классных экспертов. По объёму интересных докладов, которые нам присылают, мы могли бы проводить эту конференцию раз в квартал или раз в полгода. Но мы этого не делаем. Все знают, что Суровый — это питерский октябрь, ежегодно и стабильно. Мы не путаем свою аудиторию, весь год работая системно с сообществом, предлагая ему другие продукты и оставаясь с ним на связи. Стабильность здесь крайне важна — люди заранее знают, когда вы что-то планируете, и тоже планируют. К Суровому многие часто подгадывают отпуск, приезжают с семьями, назначают дела и встречи до или после конференции (или на ней).

За годы работы в ивент-индустрии я наблюдала конференции и форумы, которые лихо стартовали и проводились раз в 4-6 месяцев — но в итоге они или пришли к регулярности раз в год, или ушли с рынка. Яркий пример — крипта, конференции по которой несколько лет назад проводились едва ли не раз в два месяца — такой ажиотажный был спрос и быстрые изменения и нововведения. Но прошло года полтора — и, кажется, ни один из проектов на том хайпе не вырос и не выжил.

Когда делать часто одинаковые ивенты оправданно (и какие)?

• Когда позволяет формат и ивенты простые для вас в организации/сборе и, как правило, небольшие: митап, вечеринка, воркшопы/мастер-классы со сменой тем и спикеров. Есть база, аудитория готова принимать участие, процесс отстроен
• Когда контент слишком быстро обновляется/устаревает, аудитория готова получать из ваших рук все новинки, цена адекватна возможностям аудитории, получение результата максимально упрощено
• Когда наша цель — набор аудитории, вход на событие простой (бесплатно, с простой регистрацией), и вы хорошо понимаете, какой этап воронки ваших продаж закрывают эти ивенты. То есть где вы на дистанции на них заработаете или получите иной профит.